Chiếc kệ sách mà bạn trải sách hướng dẫn ra, siết từng con ốc một rồi mới lắp xong, dù có hơi lệch một chút, vẫn khiến bạn thích lạ thường. Nếu mua đúng chiếc kệ ấy đã lắp sẵn ở cửa hàng, có lẽ bạn đã không gắn bó với nó đến thế. Cùng một món đồ, nhưng chỉ riêng việc nó đã qua tay mình cũng đủ khiến nó trông khác đi.
Khái niệm giải thích sự chuyển biến tâm lý này chính là “hiệu ứng IKEA (IKEA Effect)”. Hiệu ứng IKEA là thiên kiến nhận thức khiến con người định giá những món đồ do chính mình làm ra hoặc tham gia lắp ráp cao hơn nhiều so với giá trị thực của chúng. Tên gọi này bắt nguồn từ IKEA, công ty nội thất Thụy Điển bán rất nhiều đồ nội thất mà khách hàng phải tự lắp ráp.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu bối cảnh ra đời tên gọi hiệu ứng IKEA, các thí nghiệm đã xác nhận nó, những lý do tâm lý khiến hiệu ứng này xuất hiện, cũng như cách nó thể hiện trong đời sống hằng ngày và trong doanh nghiệp.
Vì sao đồ vật trở nên quý hơn khi qua tay mình
Cội nguồn của ý tưởng rằng nỗ lực tạo ra giá trị
Cái tên hiệu ứng IKEA ra đời tương đối gần đây, nhưng mối quan hệ giữa nỗ lực và giá trị đã là mối quan tâm của tâm lý học từ lâu.
(1) Ba nhà nghiên cứu đặt tên
Hiệu ứng này lần đầu được đặt tên trong một nghiên cứu công bố năm 2011 của Michael Norton thuộc Trường Kinh doanh Harvard, Daniel Mochon thuộc Đại học Yale và Dan Ariely thuộc Đại học Duke. Họ giải thích rằng chỉ riêng công sức bỏ ra cũng có thể khiến người ta yêu thích thành quả của mình hơn.
(2) Nghiên cứu đi trước về biện minh cho nỗ lực
Nhóm nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu về biện minh cho nỗ lực (Effort Justification), cho thấy con người càng bỏ nhiều công sức vào điều gì thì càng coi điều đó là có giá trị. Leon Festinger đã đề cập đến hiện tượng này từ năm 1957.
(3) Nhóm càng khó gia nhập càng có vẻ tốt
Trong thí nghiệm năm 1959 của Aronson và Mills, thủ tục phải trải qua trước khi tham gia một nhóm thảo luận càng gian nan thì người tham gia càng đánh giá nhóm đó cao hơn. Kết quả này gần gũi với hiệu ứng IKEA ở chỗ công sức bỏ ra đã nâng cao giá trị của đối tượng.
Thí nghiệm xác nhận bằng hộp và hạc giấy
Norton và các đồng nghiệp đã tiến hành nhiều thí nghiệm để tìm hiểu liệu con người có thực sự trả nhiều tiền hơn cho những món đồ tự tay lắp ráp hay không.
- Thí nghiệm hộp IKEA (IKEA Box Study): Một nhóm tự tay lắp ráp hộp đựng đồ của IKEA, còn nhóm kia chỉ xem xét chiếc hộp giống hệt đã được lắp sẵn. Kết quả là những người tự lắp ráp cho biết họ sẵn sàng trả giá cao hơn 63 phần trăm so với những người chỉ xem thành phẩm.
- Thí nghiệm gấp giấy (Origami Study): Người tham gia gấp ếch giấy hoặc hạc giấy theo hướng dẫn. Những người tự gấp định giá tác phẩm của mình cao gấp khoảng năm lần so với những người không tự gấp, và cho rằng chúng có giá trị tương đương tác phẩm do chuyên gia gấp.
- Thí nghiệm hoàn thành (Completion Study): Khi so sánh người lắp ráp đến cùng với người bỏ dở giữa chừng hoặc tháo dỡ lại thứ đã làm, hiệu ứng này biến mất ở những trường hợp không hoàn thành đến cùng.
Kết quả này cho thấy dù món đồ được làm vụng về, chỉ cần chính mình hoàn thành đến cùng thì ta vẫn đánh giá cao giá trị của nó. Nhóm nghiên cứu cũng cho biết hiệu ứng tương tự xuất hiện không chỉ ở người khéo tay mà cả ở những người làm lần đầu.
Tâm lý trân trọng hơn những món đồ tự tay làm
Nhóm nghiên cứu giải thích nguyên nhân của hiệu ứng IKEA bằng một số yếu tố tâm lý.
(1) Cảm giác năng lực khi làm được
Con người có nhu cầu cơ bản muốn tự mình tạo ra những kết quả mong muốn trong môi trường xung quanh. Khi hoàn thành tốt một nhiệm vụ, ta cảm thấy mình có năng lực và đang làm chủ tình hình, và niềm tự hào này chuyển thành tình cảm dành cho món đồ. Ý tưởng này cũng gắn với nghiên cứu về năng lực bản thân (self-efficacy) mà Albert Bandura công bố năm 1977.
(2) Mong muốn khoe với người khác
Những người tham gia làm ra các món đồ để giải trí như LEGO hay gấp giấy thường nói rằng họ muốn khoe với bạn bè. Niềm vui xã hội khi có thể khoe tác phẩm của mình cũng góp phần nâng cao giá trị.
(3) Niềm vui trong quá trình làm
Quá trình làm càng thú vị thì người ta càng có xu hướng đánh giá thành phẩm cao hơn. Tuy nhiên, nếu quá khó đến mức không thể hoàn thành thì nỗi thất vọng lại càng lớn, nên độ khó vừa phải là điều quan trọng.
Hiệu ứng IKEA trong đời sống và doanh nghiệp
Hiệu ứng IKEA dễ dàng bắt gặp cả bên ngoài phòng thí nghiệm, và các doanh nghiệp đã tận dụng nó từ rất lâu trước khi nó có tên gọi.
(1) Sản phẩm do người tiêu dùng cùng làm
Nhóm nghiên cứu lấy ví dụ Build-A-Bear, nơi khách hàng tự tay làm gấu bông. Khách hàng sẵn lòng trả giá cao dù phải bỏ thêm công sức. Những chuyến đi mà người thành phố trả tiền để trải nghiệm việc đồng áng cũng được giải thích theo cùng một cách.
(2) Người tiêu dùng là người cùng tạo ra giá trị
Trong xu hướng đó, nhiều doanh nghiệp bắt đầu nhìn người tiêu dùng không chỉ là người nhận giá trị mà là người cùng tạo ra giá trị. Cho người tiêu dùng tham gia vào quá trình thiết kế và thử nghiệm sản phẩm là cách làm tiêu biểu.
(3) Cái bẫy trong tổ chức và nơi làm việc
Hiệu ứng này không chỉ có mặt tốt. Nếu đánh giá quá cao kế hoạch do chính mình đặt ra hay thành quả do mình làm, ta có thể không tiếp nhận được ý kiến tốt hơn của người khác, hoặc khó sửa chữa ngay cả khi vấn đề đã lộ ra.
Hiệu ứng IKEA cho chúng ta biết rằng giá trị của một món đồ không chỉ đến từ bản thân món đồ mà còn từ trải nghiệm của người làm ra nó. Trân trọng thứ mình đã đổ mồ hôi hoàn thành là điều tự nhiên, nhưng cũng cần lùi lại một bước để tình cảm ấy không làm lu mờ phán đoán.
Hiểu rằng lý do ta yêu chiếc kệ sách lệch nằm ở chính đôi tay mình, đó là bước đầu tiên để hiểu hiệu ứng IKEA.
