Bạn đã bao giờ thấy một bài hát ban đầu nghe không mấy hay, nhưng sau vài lần được phát trên radio lúc đi làm và làm nhạc nền trong cửa hàng, bạn lại vô thức ngân nga theo chưa? Người hàng xóm bạn gặp trong thang máy vào cùng một giờ mỗi ngày đôi khi cũng khiến bạn cảm thấy gần gũi dù chưa từng nói với nhau lời nào. Hiện tượng nảy sinh thiện cảm chỉ vì thường xuyên nhìn thấy, dù chẳng có lý do đặc biệt nào, chính là hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần (Mere Exposure Effect).
Nói một cách dễ hiểu, hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần là “xu hướng gia tăng thiện cảm với một đối tượng chỉ nhờ tiếp xúc với đối tượng đó nhiều lần”. Từ “đơn thuần” ở đây có nghĩa là chỉ cần đối tượng lọt vào mắt, vào tai là đủ, không cần những trải nghiệm đặc biệt như lời khen, phần thưởng hay trò chuyện. Nguyên lý này cũng ẩn sau việc quảng cáo lặp đi lặp lại cùng một cảnh vô số lần và tên các ứng cử viên xuất hiện khắp đường phố vào mùa bầu cử.
Trong tài liệu này, chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu định nghĩa và các thí nghiệm kinh điển về hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần, cơ chế biến sự quen thuộc thành thiện cảm, các ví dụ trong quảng cáo, âm nhạc và quan hệ giữa người với người, cùng tác dụng ngược khi tiếp xúc quá mức và cách vận dụng khôn ngoan.
Hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần: Nguyên lý tâm lý biến sự quen thuộc thành thiện cảm
Hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần là gì?
Người hệ thống hóa hiện tượng này là nhà tâm lý học xã hội người Mỹ Robert Zajonc. Trong bài báo năm 1968, ông đưa ra giả thuyết rằng “chỉ cần cho người ta nhìn thấy một đối tượng nhiều lần ở mức có thể nhận biết được thì thái độ đối với đối tượng đó sẽ trở nên tích cực hơn”, đồng thời dùng nhiều thí nghiệm và dữ liệu để củng cố giả thuyết này.
Trong một thí nghiệm tiêu biểu, người tham gia được xem những từ vô nghĩa mang dáng dấp tiếng Thổ Nhĩ Kỳ và các chữ Hán mà họ không biết nghĩa, với số lần khác nhau: 0 lần, 1 lần, 2 lần, 5 lần, 10 lần và 25 lần. Sau đó, khi được yêu cầu đoán xem mỗi chữ mang nghĩa tốt hay xấu, những chữ được nhìn thấy nhiều hơn nhận được đánh giá “có lẽ mang nghĩa tốt” cao hơn. Như vậy, dù hoàn toàn không biết nội dung, chỉ riêng số lần nhìn thấy cũng đã khiến đánh giá trở nên tích cực hơn.
- Tiếp xúc đơn thuần (Mere Exposure): Là việc ở trong trạng thái có thể nhìn thấy hoặc nghe thấy một đối tượng mà không có phần thưởng hay trò chuyện.
- Sự quen thuộc (Familiarity): Là cảm giác “dường như đã thấy ở đâu đó” hình thành qua việc tiếp xúc nhiều lần.
- Mức độ yêu thích (Liking): Là mức độ đánh giá tích cực về một đối tượng và muốn gần gũi với đối tượng đó.
Cơ chế biến sự quen thuộc thành thiện cảm
Vì sao chúng ta lại thích những gì thường xuyên nhìn thấy? Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều cách giải thích, trong đó một quan điểm được chấp nhận rộng rãi chú trọng đến cảm giác “dễ chịu” khi xử lý thông tin.
(1) Sự trôi chảy trong tri giác (Perceptual Fluency)
Với một đối tượng từng nhìn thấy, bộ não sẽ nhận ra nhanh và trôi chảy hơn khi gặp lại. Con người dễ diễn giải nhầm sự dễ dàng trong xử lý này thành cảm giác “có lẽ mình thích thứ này”. Robert Bornstein cùng các nhà nghiên cứu khác giải thích hiện tượng này thông qua sự trôi chảy trong tri giác và quá trình quy kết nhằm lý giải nguyên nhân của sự trôi chảy đó.
(2) Sự quen thuộc như một tín hiệu an toàn
Một đối tượng xa lạ có thể tiềm ẩn nguy hiểm, nhưng nếu đã gặp nhiều lần mà không có chuyện gì xảy ra thì điều đó trở thành tín hiệu cho thấy đối tượng ấy “an toàn”. Cũng có cách lý giải theo tiến hóa rằng xu hướng cảm thấy dễ chịu với những gì quen thuộc có lẽ đã giúp con người sinh tồn suốt thời gian dài.
(3) Hiệu ứng xuất hiện ngay cả khi không nhận thức được
Năm 1980, Kunst-Wilson và Zajonc cho người tham gia xem các hình dạng trong thời gian ngắn đến mức họ thậm chí không thể phân biệt mình đã từng nhìn thấy hay chưa. Dù vậy, người tham gia vẫn thích những hình dạng đã được cho xem hơn. Trong phân tích tổng hợp của Bornstein năm 1989, hiệu ứng thậm chí còn mạnh hơn ở điều kiện người tham gia không nhận thức được kích thích.
Hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần trong quảng cáo, âm nhạc và quan hệ giữa người với người
Hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần cũng dễ bắt gặp bên ngoài phòng thí nghiệm. Đằng sau nhiều lựa chọn mà chúng ta cảm thấy “chỉ đơn giản là thích” là những trải nghiệm gặp đi gặp lại.
(1) Quảng cáo và thương hiệu
Việc phát một quảng cáo ngắn nhiều lần và duy trì nhất quán logo cùng hiệu ứng âm thanh nhằm khiến thương hiệu trở nên quen thuộc với mắt và tai của người tiêu dùng. Khi đang phân vân trước kệ hàng siêu thị, việc bạn đưa tay lấy sản phẩm có cái tên thường nghe thấy cũng tuân theo nguyên lý này.
(2) Âm nhạc và xu hướng
Ngay cả một bài hát ban đầu còn lạ lẫm cũng thường trở nên bắt tai và được yêu thích hơn sau nhiều lần nghe. Việc những “bài hát hook” lặp lại một đoạn điệp khúc ngắn dễ được yêu thích cũng có thể hiểu theo cách tương tự.
(3) Quan hệ giữa người với người
Năm 1992, Moreland và Beach cho bốn phụ nữ có ngoại hình tương tự nhau tham dự một lớp học đông sinh viên, lần lượt 0 lần, 5 lần, 10 lần và 15 lần. Họ không trò chuyện với bất kỳ ai, nhưng khi xem ảnh vào cuối học kỳ, các sinh viên đánh giá người xuất hiện thường xuyên hơn là hấp dẫn hơn và giống mình hơn.
(4) Khuôn mặt của mình trong gương
Mọi người thường thích khuôn mặt đảo trái phải trong gương hơn khuôn mặt thực mà người khác nhìn thấy. Ngược lại, bạn bè thân thiết có xu hướng thích ảnh khuôn mặt thực hơn; điều này được lý giải là kết quả của việc mỗi người có thiện cảm với hình ảnh mà mình thường xuyên nhìn thấy hơn.
Tác dụng ngược của việc tiếp xúc quá mức và cách vận dụng khôn ngoan
Tiếp xúc càng nhiều không có nghĩa là sẽ càng thích mãi. Khi tổng hợp và phân tích nhiều nghiên cứu, người ta thường thấy thiện cảm tăng đến một số lần tiếp xúc vừa phải, rồi giảm trở lại khi sự lặp lại trở nên quá mức, tạo thành đường cong hình chữ U ngược.
- Sự nhàm chán (Boredom): Khi cùng một kích thích lặp lại quá thường xuyên và đơn điệu, cảm giác nhàm chán xuất hiện khiến thiện cảm suy giảm.
- Ấn tượng ban đầu (Initial Attitude): Với đối tượng gây khó chịu ngay từ đầu, càng nhìn thấy nhiều lần thì ác cảm lại có thể càng tăng.
- Độ phức tạp (Complexity): Hiệu ứng có xu hướng mạnh hơn và kéo dài hơn đối với kích thích phức tạp so với kích thích đơn giản.
Vì vậy, khi vận dụng nguyên lý này, “tự nhiên đến mức nào” quan trọng hơn “nhiều đến mức nào”. Với quảng cáo, nên biến tấu từng chút một cùng một thông điệp để làm chậm sự nhàm chán; còn khi tham gia một nhóm mới, nên đều đặn xuất hiện nhưng vẫn giữ khoảng cách để không gây áp lực. Đồng thời, cũng cần đôi lần tự nhìn lại xem lý do mình thích một sản phẩm hay quan điểm nào đó là vì giá trị của nó hay chỉ vì đã quen thuộc.
Hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần là hiện tượng sự quen thuộc hình thành chỉ nhờ tiếp xúc nhiều lần với một đối tượng, rồi sự quen thuộc ấy dẫn đến thiện cảm. Từ các thí nghiệm kinh điển của Zajonc đến sự trôi chảy trong tri giác, sự ưa thích nằm ngoài ý thức và đường cong hình chữ U ngược, những nghiên cứu tích lũy dần đã cho thấy cảm giác “thích” của chúng ta phụ thuộc vào số lần gặp gỡ nhiều hơn ta tưởng.
Nếu hôm nay có một bài hát hay món đồ khiến bạn đặc biệt bị thu hút, hãy lặng lẽ đếm xem mình đã gặp nó bao nhiêu lần; đó là bước đầu tiên để đọc hiểu tâm trí, phân biệt sự quen thuộc với sở thích thực sự.
