Cuando aparece una nueva tecnología, hay quienes hacen fila para probar esa novedad antes que nadie. Los medios se apresuran a presentarla como una innovación y las ventas iniciales crecen sin tropiezos. Sin embargo, en muchos de los productos que tienen un comienzo tan prometedor, las ventas se desploman al poco tiempo y el producto desaparece del mercado. Esto ocurre porque, para llegar de esa minoría entusiasta al grueso de los consumidores, hay que salvar un abismo invisible. A esta brecha se la conoce como «abismo» (Chasm).
En su sentido original, un abismo es una hendidura profunda que se forma al abrirse la tierra o la roca. En administración de empresas, el término designa la fase en la que la demanda de un producto basado en una nueva tecnología se estanca o cae bruscamente antes de que el producto pase del mercado inicial al mercado mayoritario. El consultor empresarial estadounidense Geoffrey Moore popularizó el concepto en su libro «Cómo cruzar el abismo» (Crossing the Chasm), publicado en 1991. Hoy es un concepto básico en las estrategias de las startups y de los nuevos negocios.
Este artículo explica de forma sencilla qué es el abismo y en qué consiste la teoría de la difusión de las innovaciones en la que se basa, por qué surge la brecha y qué estrategias permiten cruzarla. También presenta ejemplos reales y aspectos que conviene tener en cuenta.
Cómo se forma el abismo y qué estrategias permiten superarlo
¿Qué es el abismo?
El concepto del abismo parte de la observación de que las personas no adoptan los productos nuevos al mismo tiempo. Cada persona adopta las novedades a su ritmo, y esa diferencia divide el mercado en varios grupos.
(1) Teoría de la difusión de las innovaciones
En 1962, el sociólogo estadounidense Everett Rogers explicó en «Difusión de las innovaciones», mediante una curva en forma de campana, cómo se propaga una tecnología o una idea nueva en la sociedad. Moore adaptó este modelo al mercado de la alta tecnología y lo llamó «ciclo de adopción tecnológica». La parte central elevada de la curva indica que la mayoría de las personas adopta las novedades en un momento intermedio.
(2) Cinco grupos de consumidores
El ciclo de adopción tecnológica divide a los consumidores en cinco grupos según el orden en que adoptan la tecnología.
- Innovadores (Innovators). Son los primeros en probar la tecnología porque les interesa por sí misma. Representan alrededor del 2.5 %.
- Adoptantes tempranos (Early Adopters). Son pioneros que buscan adelantarse a los demás con la nueva tecnología. Representan alrededor del 13.5 %.
- Mayoría temprana (Early Majority). Son consumidores pragmáticos que solo compran una vez que el producto ha demostrado su eficacia. Representan alrededor del 34 %.
- Mayoría tardía (Late Majority). Son consumidores conservadores que solo se deciden cuando el producto se convierte en un estándar y baja de precio. Representan alrededor del 34 %.
- Rezagados (Laggards). Son quienes se resisten a las novedades hasta el final. Representan alrededor del 16 %.
¿Por qué surge el abismo?
Moore sostenía que entre cada grupo y el siguiente hay una pequeña brecha y que la que separa a los adoptantes tempranos de la mayoría temprana es especialmente profunda y ancha. Esto se debe a que los dos grupos compran el producto por motivos completamente distintos.
(1) Quienes compran una visión y quienes compran pruebas
Los adoptantes tempranos compran pensando en las posibilidades futuras, por lo que están dispuestos a tolerar inconvenientes y defectos. La mayoría temprana prefiere evitar riesgos y solo abre la cartera cuando ve pruebas de que personas en una situación similar ya usan el producto con buenos resultados.
(2) Falta de casos de referencia
Los pragmáticos confían sobre todo en las recomendaciones de personas de su propio sector. Cuando un producto llega por primera vez al mercado mayoritario, aún carece de esas referencias. Se llega así a un callejón sin salida: como nadie da el primer paso y compra el producto, no hay casos que sirvan de referencia y, sin esos casos, nadie lo compra.
(3) El espejismo del mercado inicial
El éxito entre los adoptantes tempranos entusiasma a la empresa. Convencida de que basta con seguir vendiendo de la misma manera, aumenta el personal y la inversión, pero el mercado mayoritario responde de forma muy distinta. Cuando las ventas caen de golpe, muchas empresas se quedan sin fondos y cierran.
¿Cómo se cruza el abismo?
Moore comparó la forma de cruzar el abismo con el desembarco de Normandía en la 2.ª Guerra Mundial. La idea es concentrar los esfuerzos en un tramo estrecho de costa y asegurar allí una primera posición antes de intentar avanzar en un frente amplio.
(1) Conquista de un mercado que sirva de cabeza de puente
Se elige un solo segmento reducido de clientes para quienes el problema es especialmente urgente y se concentran los esfuerzos en él hasta alcanzar con claridad el puesto número 1 en ese mercado. Dominar por completo incluso un mercado pequeño genera casos de referencia y recomendaciones de boca en boca en los que los pragmáticos pueden confiar.
(2) Oferta de un producto completo
Los pragmáticos quieren un conjunto que incluya la tecnología principal y resuelva por entero su problema. Ese conjunto, que abarca la instalación, la formación, el soporte posventa y la compatibilidad con otros productos, se llama producto completo.
(3) Estrategia de los bolos
Una vez conquistado el primer mercado, se aprovechan la experiencia y la reputación adquiridas para expandirse a mercados adyacentes. Las recomendaciones de los clientes ya captados y el producto completo que se ha desarrollado se utilizan directamente para abrir el siguiente mercado. La estrategia recibe su nombre de la imagen del primer bolo que, al caer, derriba sucesivamente los que tiene detrás.
¿Dónde se puede observar el abismo?
El abismo aparece tanto en los mercados de alta tecnología como en casi todos los ámbitos donde se difunden servicios nuevos.
- Vehículo eléctrico (Electric Vehicle). El abismo suele usarse como analogía para explicar la desaceleración del crecimiento de las ventas una vez que se enfría el entusiasmo de los primeros compradores, debido a las dificultades con la infraestructura de recarga y al peso del precio.
- Gafas inteligentes (Smart Glasses). Suelen citarse como ejemplo de productos que despertaron gran interés, pero que, al carecer de una utilidad clara, no lograron llegar al mercado de consumo general.
- Software empresarial (Enterprise Software). Acumular casos de éxito en un sector y luego expandirse a sectores similares es una estrategia habitual para superar el abismo.
La aplicabilidad del modelo del abismo varía según el producto. Las proporciones de los cinco grupos son valores aproximados basados en una distribución normal, y hay productos que la mayoría adopta fácilmente desde el principio. Por eso conviene usar el modelo como un mapa para interpretar el mercado, con margen para que cada producto siga su propio recorrido.
El abismo muestra que ganarse a la mayoría exige algo más que una buena tecnología. Para que el entusiasmo de una minoría se convierta en la confianza de la mayoría, es necesario reunir pruebas sólidas empezando en un mercado pequeño.
Asegurar una posición firme desde la que avanzar es el primer paso para cruzar el abismo y seguir creciendo.
