Khi một công nghệ mới xuất hiện, những người muốn trải nghiệm món đồ mới lạ trước bất kỳ ai khác lại xếp hàng chờ đợi. Báo chí đua nhau giới thiệu đó là một bước đổi mới, còn doanh số ban đầu cũng tăng trưởng thuận lợi. Thế nhưng, khá nhiều sản phẩm có màn ra mắt rực rỡ như vậy lại sớm chứng kiến doanh số đột ngột chững lại rồi biến mất khỏi thị trường. Đó là vì trên con đường vượt ra khỏi nhóm thiểu số đầy hào hứng để tiếp cận số đông người dùng bình thường có một vực sâu vô hình. Khoảng cách ấy được gọi là “Chasm”.
Chasm vốn chỉ một khe vực sâu hình thành khi đất hoặc đá nứt ra; trong quản trị kinh doanh, thuật ngữ này chỉ giai đoạn nhu cầu đối với sản phẩm công nghệ mới đình trệ hoặc giảm mạnh trước khi sản phẩm chuyển từ thị trường ban đầu sang thị trường đại chúng. Nhà tư vấn quản trị người Mỹ Geoffrey Moore đã phổ biến khái niệm này qua cuốn sách “Vượt qua vực thẳm (Crossing the Chasm)” xuất bản năm 1991, và ngày nay nó được sử dụng như một khái niệm nền tảng trong chiến lược của các công ty khởi nghiệp và hoạt động kinh doanh mới.
Tài liệu này trình bày một cách dễ hiểu từ ý nghĩa của Chasm và lý thuyết khuếch tán đổi mới làm nền tảng cho khái niệm này đến nguyên nhân hình thành khoảng cách, chiến lược vượt qua Chasm, các ví dụ thực tế và những điểm cần lưu ý.
Nguyên lý của Chasm và chiến lược vượt qua
Chasm là gì?
Chasm bắt nguồn từ quan sát rằng những người đón nhận sản phẩm mới không cùng hành động một lúc. Mỗi người có tốc độ tiếp nhận cái mới khác nhau, và sự khác biệt ấy chia thị trường thành một số nhóm.
(1) Lý thuyết khuếch tán đổi mới
Năm 1962, nhà xã hội học người Mỹ Everett Rogers đã dùng một đường cong hình chuông để giải thích quá trình công nghệ hoặc ý tưởng mới lan truyền trong xã hội trong cuốn “Sự khuếch tán đổi mới”. Moore điều chỉnh mô hình này cho phù hợp với thị trường công nghệ cao và gọi đó là “chu kỳ chấp nhận công nghệ”. Phần giữa đường cong nhô cao có nghĩa là phần lớn mọi người tiếp nhận cái mới ở thời điểm không quá sớm cũng không quá muộn.
(2) Năm nhóm người tiêu dùng
Chu kỳ chấp nhận công nghệ chia người tiêu dùng thành năm nhóm theo thứ tự tiếp nhận.
- Những người đổi mới (Innovators): Những người yêu thích bản thân công nghệ và thử sử dụng sớm nhất, chiếm khoảng 2.5%.
- Những người chấp nhận sớm (Early Adopters): Những người tiên phong muốn vượt lên người khác nhờ công nghệ mới, chiếm khoảng 13.5%.
- Nhóm đa số sớm (Early Majority): Những người thực dụng chỉ mua sau khi sản phẩm đã được kiểm chứng, chiếm khoảng 34%.
- Nhóm đa số muộn (Late Majority): Những người tiêu dùng bảo thủ chỉ hành động khi sản phẩm đã trở thành tiêu chuẩn và giá đã giảm, chiếm khoảng 34%.
- Những người chấp nhận chậm (Laggards): Những người ngần ngại đón nhận cái mới đến tận cuối cùng, chiếm khoảng 16%.
Vì sao Chasm xuất hiện?
Moore cho rằng giữa các nhóm đều có những khoảng cách nhỏ, nhưng khoảng cách giữa những người chấp nhận sớm và nhóm đa số sớm đặc biệt sâu và rộng. Đó là vì lý do mua sản phẩm của hai nhóm hoàn toàn khác nhau.
(1) Người mua tầm nhìn và người mua bằng chứng
Những người chấp nhận sớm mua vì nhìn thấy tiềm năng tương lai nên sẵn lòng chịu đựng cả những bất tiện lẫn khiếm khuyết. Ngược lại, nhóm đa số sớm không thích rủi ro và chỉ chịu mở hầu bao sau khi thấy bằng chứng rằng những người giống mình đã sử dụng sản phẩm hiệu quả.
(2) Thiếu các trường hợp tham khảo
Những người thực dụng tin tưởng nhất vào lời giới thiệu của người cùng ngành. Thế nhưng, một sản phẩm mới bước vào thị trường đại chúng chưa có những trường hợp như vậy. Sản phẩm rơi vào thế bế tắc: không ai mua trước nên không có trường hợp thực tế, mà không có trường hợp thực tế thì cũng không ai mua.
(3) Ảo tưởng từ thị trường ban đầu
Thành công với những người chấp nhận sớm khiến doanh nghiệp phấn khích. Tin rằng chỉ cần tiếp tục bán theo cách cũ, họ tăng nhân lực và vốn đầu tư, nhưng phản ứng của thị trường đại chúng lại hoàn toàn khác. Khi doanh số bất ngờ sụt giảm, nhiều doanh nghiệp cạn vốn và phải đóng cửa.
Làm thế nào để vượt qua Chasm?
Moore ví cách vượt qua Chasm với cuộc đổ bộ Normandy trong Chiến tranh thế giới thứ 2. Ý của ông là đừng tấn công đồng loạt trên một chiến tuyến rộng mà hãy tập trung sức lực vào một bờ biển hẹp để giành lấy căn cứ trước.
(1) Chinh phục thị trường đầu cầu
Chọn một nhóm khách hàng hẹp có vấn đề cấp thiết nhất và tập trung cho đến khi chắc chắn đứng thứ 1 trong thị trường đó. Dù thị trường nhỏ, khi đã chiếm lĩnh hoàn toàn, doanh nghiệp sẽ có những trường hợp thực tế và lời truyền miệng đủ sức thuyết phục những người thực dụng.
(2) Cung cấp sản phẩm hoàn chỉnh
Những người thực dụng muốn một gói giải pháp giải quyết vấn đề đến cùng, bên cạnh công nghệ cốt lõi. Gói giải pháp bao gồm cả cài đặt, đào tạo, hỗ trợ sau bán hàng và khả năng tương thích với các sản phẩm khác này được gọi là sản phẩm hoàn chỉnh.
(3) Chiến lược quân ky bowling
Sau khi chiếm lĩnh thị trường đầu tiên, doanh nghiệp mở rộng kinh nghiệm và uy tín đó sang các thị trường liền kề. Lời giới thiệu của những khách hàng đã có cùng sản phẩm hoàn chỉnh đã được xây dựng tiếp tục được sử dụng để mở ra thị trường kế tiếp. Tên gọi này xuất phát từ hình ảnh quân ky bowling phía trước đổ xuống, lần lượt làm đổ các quân ky phía sau.
Có thể thấy Chasm ở đâu?
Chasm xuất hiện trong thị trường công nghệ cao cũng như gần như mọi nơi có sự lan tỏa của dịch vụ mới.
- Xe điện (Electric Vehicle): Hiện tượng tăng trưởng doanh số chững lại do cơ sở hạ tầng sạc và gánh nặng giá cả sau khi sự hào hứng của những người mua ban đầu nguội đi thường được giải thích bằng cách ví với Chasm.
- Kính thông minh (Smart Glasses): Các sản phẩm từng gây chú ý thường được nhắc đến như những ví dụ không thể tiến vào thị trường tiêu dùng đại chúng vì chưa tìm được công dụng rõ ràng.
- Phần mềm doanh nghiệp (Enterprise Software): Cách tích lũy các trường hợp thành công trong một ngành rồi mở rộng sang những ngành tương tự được sử dụng như một chiến lược tiêu biểu để vượt qua Chasm.
Tuy nhiên, mô hình Chasm không áp dụng nguyên vẹn cho mọi sản phẩm. Tỷ lệ của năm nhóm là các giá trị xấp xỉ dựa theo phân phối chuẩn, và cũng có những sản phẩm được số đông dễ dàng đón nhận ngay từ đầu. Vì vậy, nên sử dụng mô hình này như một tấm bản đồ để đọc hiểu thị trường hơn là một bảng đáp án.
Chasm cho thấy rằng chỉ có công nghệ tốt thì chưa thể chinh phục số đông. Để sự cuồng nhiệt của thiểu số chuyển thành niềm tin của đa số, cần có quá trình tích lũy bằng chứng vững chắc, bắt đầu từ một phạm vi nhỏ.
Tạo dựng trước một điểm tựa vững chắc để đặt chân lên chính là bước đầu tiên trên hành trình tăng trưởng vượt qua vực sâu.
