Al elegir palomitas en el cine, si solo hay un vaso pequeño y uno grande, son muchos los que dudan y acaban quedándose con el pequeño. Pero si se añade un vaso mediano que cuesta un poco menos que el grande, suelen pensar «Por un poco más me llevo el grande» y optar por el grande. Este fenómeno, en el que una opción que casi nadie compra cambia lo que se elige, se conoce como «efecto señuelo» (Decoy Effect).
En pocas palabras, el efecto señuelo consiste en colocar deliberadamente una opción menos atractiva junto al producto que se quiere vender para que este parezca mejor. La palabra inglesa decoy designa una figura de madera con forma de pato que los cazadores usan para atraer a los patos, es decir, un señuelo. Como tendemos a valorar los productos comparándolos con los que tienen al lado, en vez de usar criterios absolutos, nuestra elección cambia según las opciones que se nos presentan para comparar.
En este artículo veremos qué es el efecto señuelo y cómo funciona. Luego pasaremos a ejemplos sencillos, como las tarifas de suscripción y la forma de exhibir los productos en las tiendas, y veremos los límites que han señalado los estudios y cómo actuar con criterio.
El señuelo invisible que da forma al conjunto de opciones
¿Qué es el efecto señuelo?
El efecto señuelo se dio a conocer ampliamente a raíz de un experimento que Joel Huber, John Payne y Christopher Puto publicaron en 1982 en una revista académica de investigación sobre el consumidor. Demostraron que, al añadir una tercera opción con determinadas características a dos opciones existentes, aumentaba la proporción de personas que elegían una de las dos primeras.
La clave es una opción «dominada de forma asimétrica». El señuelo es inferior a uno de los productos en todos los aspectos, pero al compararlo con el otro resulta superior en algunos aspectos e inferior en otros. Así, el producto que supera al señuelo en todos los aspectos destaca especialmente. La teoría tradicional de la elección sostenía que, al introducir una nueva opción, la proporción de personas que eligen un producto ya disponible no podía aumentar. El efecto señuelo contradijo directamente ese supuesto.
- El efecto señuelo (Decoy Effect) es el fenómeno por el cual añadir una opción menos atractiva aumenta la proporción de personas que eligen un producto determinado.
- El efecto de dominancia asimétrica (Asymmetric Dominance Effect) es el término académico que pone de relieve que un solo producto domina por completo al señuelo.
- El efecto de atracción (Attraction Effect) es otro nombre que alude a cómo el señuelo orienta la elección hacia un producto similar.
Cómo cambia el señuelo nuestras elecciones
En el efecto señuelo intervienen tres elementos: el producto objetivo, que se quiere vender, el producto que compite con él y el señuelo, que hace que el objetivo destaque.
(1) Nos inclinamos por la opción más fácil de comparar
Es difícil sopesar criterios distintos, como el precio y el rendimiento. En cambio, el producto objetivo y el señuelo pueden compararse directamente con los mismos criterios, por lo que resulta fácil concluir que el objetivo es «claramente mejor».
(2) Es más fácil explicar por qué elegimos una opción
Preferimos tomar decisiones que podamos justificar ante los demás y ante nosotros mismos. Poder decir «por el mismo precio me dan uno más» nos da un motivo para elegir el producto objetivo.
(3) El señuelo cumple su función aunque no se venda
La finalidad del señuelo es servir como punto de referencia para la comparación. Aunque apenas se venda, su sola presencia en el estante influye en las ventas de otros productos.
- El producto objetivo (Target) es el que el vendedor quiere vender en mayor cantidad.
- El producto competidor (Competitor) es el que tiene ventajas y desventajas frente al producto objetivo y por eso hace dudar al cliente.
- El señuelo (Decoy) es la opción que hace destacar al producto objetivo al ser inferior a él en todos los aspectos.
Ejemplos sencillos del efecto señuelo
El efecto señuelo puede observarse en muchas tablas de precios y estantes de tiendas.
(1) Tarifas de suscripción a una revista
El economista conductual Dan Ariely presentó en su libro Las trampas del deseo (Predictably Irrational) un anuncio de suscripción a The Economist. La suscripción en línea costaba 59 dólares, la revista impresa costaba 125 dólares y el paquete con la revista impresa y el acceso en línea costaba 125 dólares. Cuando se pidió a los estudiantes que eligieran, el 16 % optó por la suscripción en línea, el 84 % eligió el paquete y nadie escogió solo la revista impresa. Al retirar la opción de la revista impresa, que nadie había elegido, el resultado se invirtió: el 68 % escogió la suscripción en línea y el 32 % eligió el paquete.
(2) Capacidad de almacenamiento de un teléfono inteligente
Las preferencias se dividen entre un modelo de 200 GB que cuesta 30 decenas de miles de wones y otro de 300 GB que cuesta 40 decenas de miles de wones. Si se añade un modelo de 250 GB por 45 decenas de miles de wones, el de 300 GB, que cuesta menos y tiene mayor capacidad que el recién añadido, de pronto parece una elección sensata.
(3) Tamaños de los vasos de café y de palomitas
Se fijan los precios de modo que haya una gran diferencia entre el vaso pequeño y el grande, y una diferencia muy pequeña entre el mediano y el grande. En la práctica, el vaso mediano sirve para inducir al cliente a elegir el grande.
Límites del efecto señuelo y cómo actuar con criterio
El efecto señuelo no siempre se manifiesta con intensidad. En 2014, el equipo de Shane Frederick, entre otros investigadores, obtuvo resultados que indicaban que el efecto era débil o apenas perceptible cuando las opciones se mostraban mediante imágenes en vez de tablas numéricas o se recreaban situaciones más cercanas a una compra real. Los autores del estudio original también volvieron a recalcar las condiciones que favorecen el efecto: que haya una duda real entre los dos productos, que los dos criterios tengan una importancia similar, que el señuelo no sea excesivamente malo y que se vea a simple vista en qué sentido está dominado.
Como consumidores, nos ayuda acostumbrarnos a tomar distancia del marco en el que se nos presentan las opciones. Si una de ellas parece especialmente poco convincente, podemos preguntarnos si es un señuelo y volver a comparar prescindiendo de ella. También conviene preguntarse primero «¿De verdad necesito esta capacidad y este tamaño?» antes de pensar «Esto me sale más a cuenta».
Los vendedores también necesitan encontrar un equilibrio. Organizar las opciones para que se entiendan con facilidad puede ayudar al cliente, pero si se convierte en una forma de empujarlo a gastar en algo que no necesita, es fácil perder su confianza.
El efecto señuelo ocurre cuando una opción menos atractiva cambia el punto de referencia de la comparación y hace que destaque un producto concreto. Entender cómo funciona un señuelo dominado de forma asimétrica, por qué nos inclinamos hacia lo que resulta más fácil de comparar y cómo puede debilitarse el efecto en situaciones reales nos permite leer las tablas de precios con mucha más calma.
Preguntarnos quién ha diseñado la comparación que tenemos delante y empezar por valorar qué necesitamos es el primer paso para consumir con criterio sin dejarnos llevar.
