जब कोई नई तकनीक पहली बार आती है, तो उस अनोखी चीज़ को सबसे पहले आज़माने की चाह रखने वाले लोगों की कतार लग जाती है। मीडिया उसे क्रांतिकारी नवाचार बताकर पेश करने की होड़ में लग जाता है और शुरुआती बिक्री भी आसानी से बढ़ती जाती है। लेकिन इतनी शानदार शुरुआत करने वाले कई उत्पादों की बिक्री कुछ ही समय बाद अचानक थम जाती है और वे बाज़ार से गायब हो जाते हैं। इसकी वजह यह है कि उत्साहित अल्पसंख्यक ग्राहकों से आगे बढ़कर सामान्य बहुसंख्यक ग्राहकों तक पहुँचने की राह में एक अदृश्य गहरी खाई होती है। इसी खाई को ‘कैज़म (Chasm)’ कहते हैं।
कैज़म का मूल अर्थ ज़मीन या चट्टान के फटने से बनी गहरी खाई है। प्रबंधन में इसका अर्थ वह चरण है, जिसमें नई तकनीक वाले उत्पाद के शुरुआती बाज़ार से मुख्यधारा के बाज़ार में प्रवेश करने से पहले उसकी माँग ठहर जाती है या तेज़ी से घटती है। अमेरिकी प्रबंधन सलाहकार जेफ़्री मूर ने 1991 में प्रकाशित अपनी पुस्तक ‘कैज़म मार्केटिंग (Crossing the Chasm)’ के माध्यम से इस अवधारणा को व्यापक पहचान दिलाई। आज इसका इस्तेमाल स्टार्टअप और नए व्यवसायों की रणनीति की एक बुनियादी अवधारणा के रूप में होता है।
इस सामग्री में कैज़म का अर्थ, उसकी बुनियाद बने नवाचार प्रसार सिद्धांत, इस खाई के बनने के कारण, उसे पार करने की रणनीतियाँ, वास्तविक उदाहरण और ध्यान रखने योग्य बातें सरल ढंग से समझाई गई हैं।
कैज़म का सिद्धांत और उसे पार करने की रणनीतियाँ
कैज़म क्या है?
कैज़म की अवधारणा इस अवलोकन से शुरू होती है कि नया उत्पाद अपनाने वाले सभी लोग एक साथ कदम नहीं बढ़ाते। हर व्यक्ति की नई चीज़ अपनाने की गति अलग होती है और यही अंतर बाज़ार को कई समूहों में बाँटता है।
(1) नवाचार प्रसार सिद्धांत
1962 में अमेरिकी समाजशास्त्री एवरेट रोजर्स ने अपनी पुस्तक ‘नवाचार का प्रसार’ में नई तकनीक या विचार के समाज में फैलने की प्रक्रिया को घंटी के आकार के वक्र से समझाया। मूर ने इस मॉडल को उन्नत तकनीक के बाज़ार के अनुरूप ढालकर इसे ‘प्रौद्योगिकी अपनाने का जीवनचक्र’ कहा। वक्र का मध्य भाग उभरा होने का अर्थ है कि अधिकांश लोग नई चीज़ों को न बहुत जल्दी अपनाते हैं, न बहुत देर से।
(2) उपभोक्ताओं के पाँच समूह
प्रौद्योगिकी अपनाने का जीवनचक्र उपभोक्ताओं को अपनाने के क्रम के अनुसार पाँच समूहों में बाँटता है।
- नवप्रवर्तक (Innovators): ये तकनीक में ही रुचि होने के कारण उसे सबसे पहले आज़माने वाले लोग हैं और इनकी हिस्सेदारी लगभग 2.5% होती है।
- शुरुआती अपनाने वाले (Early Adopters): ये नई तकनीक से दूसरों से आगे निकलना चाहने वाले अग्रणी लोग हैं और इनकी हिस्सेदारी लगभग 13.5% होती है।
- शुरुआती बहुमत (Early Majority): ये व्यावहारिक सोच वाले लोग हैं, जो उत्पाद के प्रमाणित हो जाने पर ही उसे खरीदते हैं और इनकी हिस्सेदारी लगभग 34% होती है।
- बाद का बहुमत (Late Majority): ये रूढ़िवादी उपभोक्ता हैं, जो उत्पाद के मानक बन जाने और उसकी कीमत घटने पर ही कदम उठाते हैं और इनकी हिस्सेदारी लगभग 34% होती है।
- सबसे देर से अपनाने वाले (Laggards): ये अंत तक नई चीज़ों से कतराने वाले लोग हैं और इनकी हिस्सेदारी लगभग 16% होती है।
कैज़म क्यों बनता है?
मूर का मानना था कि हर समूह के बीच छोटी खाइयाँ होती हैं, लेकिन शुरुआती अपनाने वालों और शुरुआती बहुमत के बीच की खाई विशेष रूप से गहरी और चौड़ी होती है। इसकी वजह यह है कि दोनों समूहों के उत्पाद खरीदने के कारण पूरी तरह अलग होते हैं।
(1) भविष्य की संभावना खरीदने वाले और प्रमाण खरीदने वाले
शुरुआती अपनाने वाले भविष्य की संभावनाएँ देखकर खरीदते हैं, इसलिए वे असुविधाओं और खामियों को भी खुशी से सह लेते हैं। इसके विपरीत, शुरुआती बहुमत जोखिम से बचता है और तभी पैसा खर्च करता है जब उसे प्रमाण मिले कि उसके जैसे लोग पहले से उस उत्पाद का सफलतापूर्वक इस्तेमाल कर रहे हैं।
(2) संदर्भ के लिए उदाहरणों की कमी
व्यावहारिक सोच वाले लोग अपने ही उद्योग के लोगों की सिफ़ारिश पर सबसे अधिक भरोसा करते हैं। लेकिन मुख्यधारा के बाज़ार में पहली बार प्रवेश करने वाले उत्पाद के पास ऐसे उदाहरण अभी नहीं होते। चूँकि कोई पहले खरीदता नहीं, इसलिए उदाहरण बनते नहीं, और उदाहरण न होने से कोई खरीदता नहीं। इस तरह एक बंद गली जैसी स्थिति बन जाती है।
(3) शुरुआती बाज़ार का भ्रम
शुरुआती अपनाने वालों के बीच मिली सफलता कंपनी को उत्साह से भर देती है। कंपनी मान लेती है कि उसी तरीके से बिक्री जारी रखी जा सकती है और कर्मचारियों तथा निवेश को बढ़ा देती है, लेकिन मुख्यधारा के बाज़ार की प्रतिक्रिया बिल्कुल अलग होती है। बिक्री अचानक गिरते ही कई कंपनियों के पास धन समाप्त हो जाता है और वे बंद हो जाती हैं।
कैज़म को कैसे पार करें?
मूर ने कैज़म पार करने के तरीके को 2वें विश्व युद्ध के नॉर्मंडी तट पर उतरने के अभियान की उपमा देकर समझाया। उनका आशय था कि पूरे विस्तृत मोर्चे पर एक साथ हमला करने के बजाय तट के एक छोटे हिस्से पर अपनी ताकत केंद्रित करके पहले एक ठिकाना सुरक्षित करना चाहिए।
(1) शुरुआती आधार बनाने वाले बाज़ार पर कब्ज़ा
ऐसा एक सीमित ग्राहक समूह चुनें जिसकी समस्या सबसे गंभीर हो और तब तक उसी पर ध्यान केंद्रित करें जब तक उस बाज़ार में स्पष्ट रूप से 1 स्थान पर न पहुँच जाएँ। बाज़ार छोटा होने पर भी, उस पर पूरा कब्ज़ा हो जाए तो ऐसे उदाहरण और लोगों के बीच ऐसी सिफ़ारिशें बनती हैं जिन पर व्यावहारिक सोच वाले लोग भरोसा कर सकें।
(2) पूरी तरह सुसज्जित उत्पाद उपलब्ध कराना
व्यावहारिक सोच वाला ग्राहक केवल मुख्य तकनीक नहीं, बल्कि ऐसा पैकेज चाहता है जो उसकी समस्या पूरी तरह हल कर दे। स्थापना, प्रशिक्षण, बिक्री के बाद सहायता और अन्य उत्पादों के साथ अनुकूलता से लैस इस पैकेज को पूरी तरह सुसज्जित उत्पाद कहा जाता है।
(3) बॉलिंग पिन रणनीति
पहले बाज़ार पर कब्ज़ा करने के बाद उस अनुभव और प्रतिष्ठा का विस्तार निकटवर्ती बाज़ारों में किया जाता है। पहले से हासिल ग्राहकों की सिफ़ारिशें और तैयार किया गया पूरी तरह सुसज्जित उत्पाद अगले बाज़ार में प्रवेश करने के लिए सीधे काम आते हैं। इसका नाम इस समानता के कारण पड़ा है कि सबसे आगे का बॉलिंग पिन गिरकर पीछे के पिनों को एक के बाद एक गिराता है।
कैज़म कहाँ दिखाई देता है?
कैज़म केवल उन्नत तकनीक के बाज़ार में ही नहीं, बल्कि लगभग हर उस क्षेत्र में दिखाई देता है जहाँ नई सेवाएँ फैलती हैं।
- इलेक्ट्रिक वाहन (Electric Vehicle): शुरुआती खरीदारों का उत्साह ठंडा पड़ने के बाद चार्जिंग सुविधाओं और कीमत के बोझ के कारण बिक्री की वृद्धि धीमी पड़ने की स्थिति को अक्सर कैज़म की उपमा से समझाया जाता है।
- स्मार्ट चश्मे (Smart Glasses): चर्चित उत्पादों के स्पष्ट उपयोग न खोज पाने के कारण सामान्य उपभोक्ता बाज़ार में प्रवेश न कर पाने के उदाहरण के रूप में इनका अक्सर उल्लेख होता है।
- उद्यम सॉफ़्टवेयर (Enterprise Software): एक उद्योग में सफलता के उदाहरण तैयार करने के बाद मिलते-जुलते उद्योगों में विस्तार करने का तरीका कैज़म पार करने की एक प्रमुख रणनीति के रूप में इस्तेमाल होता है।
हालाँकि, कैज़म मॉडल हर उत्पाद पर ज्यों का त्यों लागू नहीं होता। पाँच समूहों के अनुपात सामान्य वितरण पर आधारित अनुमानित मान हैं और कुछ उत्पाद ऐसे भी होते हैं जिन्हें शुरुआत से ही बहुसंख्यक लोग आसानी से अपना लेते हैं। इसलिए इस मॉडल को सही उत्तरों की सूची के बजाय बाज़ार को समझने के नक्शे के रूप में इस्तेमाल करना बेहतर है।
कैज़म यह दिखाता है कि केवल अच्छी तकनीक से बहुसंख्यक लोगों का दिल नहीं जीता जा सकता। कुछ लोगों के उत्साह को बहुसंख्यक लोगों के भरोसे में बदलने के लिए छोटे दायरे से शुरू करके ठोस प्रमाण जुटाते जाने की प्रक्रिया ज़रूरी है।
सबसे पहले ऐसा मज़बूत आधार तैयार करना जहाँ एक कदम टिकाया जा सके—यही गहरी खाई पार करने वाले विकास का पहला कदम है।
