一项新技术刚问世时，总有人排队抢先尝鲜。媒体争相称之为创新，早期销量也顺利增长。然而，在这些开局风光的产品中，有相当一部分没过多久销量就骤然中断，从市场上消失。这是因为在从狂热的少数人走向普通大多数人的路上，横亘着一道看不见的深谷。这道深谷就叫作“鸿沟（Chasm）”。
鸿沟原本是指地面或岩石裂开后形成的深谷。在管理学中，它指的是新技术产品从早期市场进入主流市场之前，需求停滞或急剧下降的阶段。美国管理顾问杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）在1991年出版的《跨越鸿沟》（Crossing the Chasm）一书中使这一概念广为人知，如今它已成为初创企业和新业务战略的基本概念。
本文将从鸿沟的含义及其所依据的创新扩散理论讲起，介绍鸿沟形成的原因、跨越鸿沟的战略，以及实际案例和注意事项，力求通俗易懂。
鸿沟的原理与跨越战略
什么是鸿沟？
鸿沟的概念源于这样一个观察：接受新产品的人们并不是同时行动的。每个人接受新事物的速度不同，这种差异把市场分成了几个群体。
（1）创新扩散理论
1962年，美国社会学家埃弗雷特·罗杰斯（Everett Rogers）在《创新的扩散》（Diffusion of Innovations）中，用钟形曲线说明了新技术或新思想在社会中传播的过程。摩尔针对高科技市场对这一模型加以调整，称之为“技术采用生命周期”。曲线中间隆起，意味着大多数人接受新事物的时机不太早也不太晚。
（2）五类消费者
技术采用生命周期按照接受的先后顺序，把消费者分为五类。
- 创新者（Innovators）：喜欢技术本身、最先尝试的人，约占2.5%。
- 早期采用者（Early Adopters）：想借助新技术领先于他人的先驱者，约占13.5%。
- 早期大众（Early Majority）：要等到经过验证后才购买的实用主义者，约占34%。
- 后期大众（Late Majority）：要等到成为标准、价格下降后才行动的保守型消费者，约占34%。
- 落后者（Laggards）：始终排斥新事物的人，约占16%。
鸿沟为什么会出现？
摩尔认为，各个群体之间都有小的缝隙，但早期采用者与早期大众之间的缝隙尤其又深又宽。因为这两个群体购买产品的理由完全不同。
（1）购买愿景的人与购买证据的人
早期采用者看中的是未来的可能性，因此愿意忍受不便甚至缺陷。而早期大众厌恶风险，要看到与自己相似的人已经用得很好的证据后，才肯掏钱。
（2）缺少可参考的案例
实用主义者最信任同行业人士的推荐。可是，刚进入主流市场的产品还没有这样的案例。没有人先买，就产生不了案例；没有案例，就没有人买——于是陷入死胡同。
（3）早期市场的错觉
在早期采用者身上取得的成功，会让公司飘飘然。公司以为照同样的方式继续卖下去就行，于是增加人力和资金，但主流市场的反应却截然不同。销量突然下滑的那一刻，许多企业因资金耗尽而倒闭。
如何跨越鸿沟？
摩尔把跨越鸿沟的方法比作第二次世界大战中的诺曼底登陆。不要在宽阔的战线上全面进攻，而要把力量集中在一处狭窄的海滩上，先确保据点。
（1）攻占滩头阵地市场
选定一个问题最为迫切的狭窄客户群，集中力量，直到在该市场成为毫无争议的第一。哪怕市场很小，只要完全占领，就能产生实用主义者信得过的案例和口碑。
（2）提供完整产品
实用主义者想要的不只是核心技术，而是能把问题彻底解决的一整套方案。这种包含安装、培训、售后支持以及与其他产品兼容性的整套方案，称为完整产品（Whole Product）。
（3）保龄球瓶策略
占领第一个市场后，再把积累的经验和口碑扩展到相邻市场。已经赢得的客户的推荐和积累起来的完整产品，可以直接用来打开下一个市场。这一名称来自最前面的保龄球瓶倒下后依次撞倒后面球瓶的样子。
在哪里能看到鸿沟？
鸿沟不仅出现在高科技市场，几乎在任何新服务推广的地方都会出现。
- 电动汽车（Electric Vehicle）：早期购买者的热情冷却后，由于充电设施和价格负担，销量增长放缓，这一现象常被比作鸿沟。
- 智能眼镜（Smart Glasses）：一些备受关注的产品因找不到明确的用途而未能进入大众消费市场，常被当作典型案例。
- 企业软件（Enterprise Software）：先在一个行业积累成功案例，再扩展到相似行业，这是具有代表性的跨越策略。
不过，鸿沟模型并不是对所有产品都完全适用。五类群体的比例是仿照正态分布得出的近似值，也有一开始就很容易被大多数人接受的产品。因此，与其把这个模型当作标准答案，不如把它当作解读市场的地图。
鸿沟告诉我们，仅凭好的技术无法赢得大多数人的心。要让少数人的狂热转变为多数人的信任，就需要从小处开始，一步步积累确凿的证据。
先找到一个可以稳稳落脚的据点，这正是跨越深谷、实现成长的第一步。
