Para definir la estrategia de marketing o la estrategia empresarial de una compañía, es necesario analizar tanto su entorno interno como el externo. En este artículo nos centramos en el entorno externo de la empresa y presentamos el modelo de análisis de la estructura del sector de Michael Porter (5 forces model).
Entre los métodos más representativos para analizar el entorno externo de una empresa figuran el modelo de análisis de la estructura del sector, que presentamos aquí, y el análisis SWOT, que combina el análisis del entorno interno con el del externo. Para conocer mejor este último, consulta el siguiente recurso.
Conoce el análisis SWOT
Concepto de análisis de la estructura del sector
Modelo de análisis de la estructura del sector de Michael Porter
Este modelo se basa en 5 factores del entorno externo y considera que, cuando ejercen una presión intensa, aumenta la amenaza para la empresa. Por el contrario, cuanto más débiles son los 5 factores (5 forces), más oportunidades surgen.
Los 5 factores de amenaza que incluye el modelo son la intensa rivalidad entre empresas, el poder de negociación de los proveedores, el poder de negociación de los compradores, los productos sustitutivos y los nuevos competidores.
Los nuevos competidores (entrantes potenciales), la rivalidad entre empresas y los productos sustitutivos se clasifican como factores de competencia horizontal, mientras que el poder de negociación de los compradores y el de los proveedores se consideran factores de competencia vertical. En este contexto, la dimensión vertical se refiere a los niveles de la cadena logística y de distribución. Cuanto más bajo es el nivel, más cerca está de la producción, y cuanto más alto, más cerca está del consumidor.
Los 5 factores del modelo de análisis de la estructura del sector de Porter
1. Amenaza de entrada
Amenaza de entrada potencial, amenaza de nuevos entrantes
La amenaza de entrada se refiere al riesgo que supone la incorporación al sector de empresas que aún operan fuera de él o la aparición de empresas recién constituidas.
Para hacer frente a esta amenaza, es necesario establecer barreras de entrada altas. Las 5 barreras de entrada que propuso Porter son las economías de escala, la diferenciación del producto, las ventajas absolutas en costos, los obstáculos que ponen las empresas establecidas y la regulación gubernamental de la entrada.
2. Amenaza de la rivalidad entre competidores
Rivalidad intensa entre empresas establecidas
Los competidores ya establecidos también representan, por supuesto, una amenaza importante para la empresa. Cuando la demanda es limitada, la empresa tiene que sobrevivir a la rivalidad con otras compañías para poder aumentar su rentabilidad o sus ventas.
Según la intensidad de la rivalidad, puede desencadenarse una fuerte competencia en precios, lo que reduce la rentabilidad de la empresa. En términos más generales, esta dinámica también se ve más afectada por el ciclo económico.
3. Amenaza de los clientes
Amenaza de los clientes — Poder de negociación de los compradores
La amenaza de los clientes también se conoce como poder de negociación de los compradores. Cuanto mayor es la influencia de los clientes, mayor es la amenaza para la empresa. En particular, cuanto mayor es la sensibilidad al precio, mayor es el poder de negociación de los compradores (clientes). Su influencia también aumenta cuanto menor es el número de clientes o cuanto más estandarizado está el producto.
Es decir, cuando los clientes tienen mucha influencia, pueden imponer sus condiciones a la empresa, lo que reduce su rentabilidad. Basta pensar en un mercado donde, cuanto más regatean los clientes, menor es la rentabilidad para el vendedor.
4. Amenaza de los proveedores
Amenaza de los proveedores — Poder de negociación de los proveedores
La amenaza de los proveedores también se conoce como poder de negociación de los proveedores y se refiere a la influencia de quienes operan en niveles inferiores de la estructura vertical antes descrita, como la producción y la distribución. Estos proveedores representan una amenaza para la empresa porque pueden presionarla mediante el precio de los suministros.
Michael Porter identificó 5 situaciones típicas en las que aumenta la amenaza de los proveedores. Ocurre cuando unos pocos actores dominan el sector de los proveedores, cuando estos suministran productos diferenciados propios, cuando no se ven amenazados por productos sustitutivos, cuando los proveedores representan una amenaza para la integración vertical y cuando el cliente tiene poca importancia para el proveedor.
5. Amenaza de los productos sustitutivos
Amenaza que supone la existencia de otros productos sustitutivos
La amenaza de los productos sustitutivos puede parecer, en cierto sentido, similar a la amenaza de los competidores. Desde el punto de vista del cliente, el mero hecho de poder comprar un producto sustitutivo en lugar del producto de la empresa ya supone una amenaza para esta.
Cuando los clientes comparan aspectos como la calidad o el servicio con los de otros productos, surge una competencia en factores distintos del precio. Esto limita el precio máximo que se puede cobrar por el producto y reduce la rentabilidad.
Los productos sustitutivos pueden surgir también en otros sectores. Desde el punto de vista del consumidor, cualquier otro sector puede convertirse de repente en una nueva amenaza si es capaz de satisfacer sus necesidades.
Conocer las características de cada uno de los 5 factores (5 forces) de Michael Porter presentados en este artículo permite identificar qué factores representan amenazas para la empresa y cuáles ofrecen oportunidades.
A partir de esta información, considero que, al definir la estrategia de marketing o la estrategia empresarial, combinar el modelo de análisis de la estructura del sector con métodos como el análisis SWOT puede ayudar a orientar el rumbo de la empresa con una visión de conjunto.
Espero que puedas comprender bien los 5 factores y formular una estrategia de marketing adecuada para la empresa.
