विपणन और प्रबंधन रणनीति के लिए बाहरी परिवेश का विश्लेषण - उद्योग संरचना विश्लेषण मॉडल

किसी कंपनी की विपणन या प्रबंधन रणनीति बनाने के लिए उसके आंतरिक और बाहरी, दोनों परिवेशों को ध्यान में रखकर विश्लेषण करना आवश्यक है। इनमें से इस लेख में कंपनी के बाहरी परिवेश पर चर्चा की गई है और माइकल पोर्टर के उद्योग संरचना विश्लेषण मॉडल (5 forces model) का परिचय दिया गया है।

कंपनी के बाहरी परिवेश के विश्लेषण की प्रमुख विधियों में यहाँ प्रस्तुत उद्योग संरचना विश्लेषण मॉडल और आंतरिक व बाहरी परिवेश के विश्लेषण को मिलाने वाला SWOT विश्लेषण शामिल हैं। SWOT विश्लेषण के बारे में नीचे दी गई सामग्री देखें।

SWOT विश्लेषण के बारे में जानें

उद्योग संरचना विश्लेषण की अवधारणा

माइकल पोर्टर का उद्योग संरचना विश्लेषण मॉडल

यह मॉडल बाहरी परिवेश के 5 कारकों पर आधारित है। इसके अनुसार, इन कारकों की शक्ति अधिक होने पर कंपनी के लिए खतरे बढ़ते हैं और इसके विपरीत, 5 कारकों (5 forces) की शक्ति जितनी कम होती है, अवसर उतने ही अधिक होते हैं।

इसमें शामिल 5 खतरे के कारक हैं: कंपनियों के बीच तीव्र प्रतिस्पर्धा, आपूर्तिकर्ताओं की सौदेबाजी की शक्ति, खरीदारों की सौदेबाजी की शक्ति, विकल्प उत्पाद और नए प्रवेशकर्ता।

इनमें नए प्रवेशकर्ताओं (संभावित प्रवेशकर्ताओं), कंपनियों के बीच प्रतिस्पर्धा और विकल्प उत्पादों को क्षैतिज प्रतिस्पर्धा के कारकों के रूप में वर्गीकृत किया जाता है, जबकि खरीदारों और आपूर्तिकर्ताओं की सौदेबाजी की शक्ति को ऊर्ध्वाधर प्रतिस्पर्धा के कारक माना जाता है। यहाँ ऊर्ध्वाधर से आशय यह है कि माल के वितरण के चरणों में जितना नीचे जाएँ, उतना उत्पादन के करीब होते हैं और जितना ऊपर जाएँ, उतना उपभोक्ता के करीब होते हैं।

पोर्टर के उद्योग संरचना विश्लेषण मॉडल के 5 कारक

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1. प्रवेश का खतरा

संभावित प्रवेश का खतरा, नए प्रवेश का खतरा

प्रवेश का खतरा उस खतरे को कहते हैं जो अभी उद्योग से बाहर मौजूद किसी कंपनी के उस उद्योग में नया प्रवेश करने या किसी नई कंपनी के शुरू होने से जुड़ा होता है।

प्रवेश के ऐसे खतरों से निपटने के लिए प्रवेश की ऊँची बाधाएँ खड़ी करनी चाहिए। पोर्टर द्वारा प्रस्तुत 5 प्रवेश बाधाएँ हैं: पैमाने की अर्थव्यवस्थाएँ, उत्पाद विभेदीकरण, निरपेक्ष लागत लाभ, मौजूदा कंपनियों द्वारा अवरोध और प्रवेश पर सरकारी विनियमन।

2. प्रतिद्वंद्वियों से प्रतिस्पर्धा का खतरा

मौजूदा कंपनियों के बीच तीव्र प्रतिस्पर्धा

मौजूदा प्रतिद्वंद्वी कंपनियाँ भी स्वाभाविक रूप से कंपनी के लिए एक बड़ा खतरा होती हैं। ऐसा इसलिए है क्योंकि सीमित माँग की स्थिति में लाभ की दर या बिक्री बढ़ाने के लिए प्रतिस्पर्धी कंपनियों के बीच टिके रहना आवश्यक है।

प्रतिस्पर्धा की तीव्रता के अनुसार कड़ी मूल्य प्रतिस्पर्धा हो सकती है, जिससे कंपनी की लाभ दर घटती है। व्यापक परिप्रेक्ष्य में देखें तो इस पर आर्थिक चक्र का भी अधिक प्रभाव पड़ता है।

3. ग्राहकों से खतरा

ग्राहकों से खतरा - खरीदारों की सौदेबाजी की शक्ति

ग्राहकों से खतरा को खरीदारों की सौदेबाजी की शक्ति भी कहा जाता है। ग्राहकों का प्रभाव जितना अधिक होता है, कंपनी को उतने ही अधिक खतरों का सामना करना पड़ता है। विशेष रूप से, कीमत के प्रति संवेदनशीलता जितनी अधिक होती है, खरीदारों (ग्राहकों) की सौदेबाजी की शक्ति उतनी ही बढ़ती है। ग्राहकों की संख्या कम होने या उत्पादों के अधिक मानकीकृत होने पर भी ग्राहकों का प्रभाव अधिक मजबूत होता है।

अर्थात, ग्राहकों का प्रभाव अधिक होने पर कंपनी उनके दबाव में आ जाती है, जिससे उसकी लाभप्रदता घटती है। इसे आसानी से समझने के लिए बाजार का उदाहरण लें: ग्राहक जितना अधिक मोलभाव करते हैं, बेचने वाले व्यापारी की लाभप्रदता उतनी ही घटती है।

4. आपूर्तिकर्ताओं से खतरा

आपूर्तिकर्ताओं से खतरा - आपूर्तिकर्ताओं की सौदेबाजी की शक्ति

आपूर्तिकर्ताओं से खतरा को दूसरे शब्दों में आपूर्तिकर्ताओं की सौदेबाजी की शक्ति भी कहा जाता है। इसका अर्थ पहले बताई गई ऊर्ध्वाधर संरचना के निचले स्तरों, जैसे उत्पादन और वितरण, से जुड़े पक्षों का प्रभाव है। ये आपूर्तिकर्ता आपूर्ति की जाने वाली वस्तुओं की कीमतों के माध्यम से कंपनी पर दबाव डाल सकते हैं, इसलिए कंपनी के दृष्टिकोण से इन्हें खतरे का कारक माना जाता है।

माइकल पोर्टर ने 5 ऐसी स्थितियाँ बताई हैं जिनमें आपूर्तिकर्ताओं से खतरा बढ़ता है। इनके प्रमुख उदाहरण हैं: आपूर्तिकर्ता उद्योग पर कुछ ही पक्षों का प्रभुत्व होना, आपूर्तिकर्ता द्वारा अपना विशिष्ट उत्पाद उपलब्ध कराना, उसे विकल्प उत्पादों से खतरा न होना, आपूर्तिकर्ताओं द्वारा ऊर्ध्वाधर एकीकरण को खतरे में डालना और ग्राहक का आपूर्तिकर्ता के लिए महत्वपूर्ण न होना।

5. विकल्प उत्पादों से खतरा

अन्य विकल्प उत्पादों के अस्तित्व से खतरा

विकल्प उत्पादों से खतरा को एक दृष्टि से प्रतिद्वंद्वी कंपनियों से होने वाले खतरे के समान भी समझा जा सकता है। ग्राहक के दृष्टिकोण से, कंपनी का उत्पाद खरीदने के बजाय कोई अन्य विकल्प उत्पाद खरीदने का साधन उपलब्ध होना ही कंपनी के लिए खतरे का कारक माना जाता है।

जब ग्राहक गुणवत्ता या सेवा आदि की तुलना दूसरे उत्पादों से करते हैं, तो गैर-मूल्य प्रतिस्पर्धा उत्पन्न होती है। इससे उत्पाद की कीमत की अधिकतम सीमा बँधती है और लाभ की दर घटती है।

विकल्प उत्पाद केवल उसी उद्योग क्षेत्र से ही नहीं आते। उपभोक्ता के दृष्टिकोण से यदि कोई उत्पाद उसकी जरूरतें पूरी कर सकता है, तो किसी भी अन्य उद्योग का क्षेत्र अचानक एक नए खतरे के रूप में उभर सकता है।

इस लेख में प्रस्तुत माइकल पोर्टर के 5 कारकों (5 forces) में शामिल प्रत्येक घटक की विशेषताओं को समझकर, कंपनी के लिए खतरा या अवसर बनने वाले कारकों की पहचान की जा सकती है।

इस जानकारी के आधार पर कंपनी की विपणन या प्रबंधन रणनीति बनाते समय उद्योग संरचना विश्लेषण मॉडल और SWOT विश्लेषण आदि का साथ में उपयोग करना, व्यापक परिप्रेक्ष्य में आगे की दिशा तय करने में सहायक होगा।

आशा है कि आप इन 5 कारकों को अच्छी तरह समझकर कंपनी के लिए उपयुक्त विपणन रणनीति बना सकेंगे।