Để xây dựng chiến lược marketing hoặc chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp, cần phân tích cả môi trường bên trong lẫn môi trường bên ngoài. Trong đó, tài liệu này đề cập đến môi trường bên ngoài của doanh nghiệp và giới thiệu mô hình phân tích cấu trúc ngành của Michael Porter (5 forces model).
Các phương pháp tiêu biểu để phân tích môi trường bên ngoài của doanh nghiệp gồm mô hình phân tích cấu trúc ngành được giới thiệu lần này và phân tích SWOT, vốn kết hợp phân tích môi trường bên trong và bên ngoài. Về phân tích SWOT, vui lòng tham khảo tài liệu dưới đây.
Tìm hiểu về phân tích SWOT
Khái niệm phân tích cấu trúc ngành
Mô hình phân tích cấu trúc ngành của Michael Porter
Mô hình này dựa trên 5 yếu tố của môi trường bên ngoài và nhận định rằng khi sức mạnh của các yếu tố này lớn, các mối đe dọa đối với doanh nghiệp sẽ gia tăng. Ngược lại, sức mạnh của 5 yếu tố (5 forces) càng yếu thì càng có nhiều cơ hội.
5 yếu tố đe dọa được đề cập ở đây gồm sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, quyền thương lượng của nhà cung cấp, quyền thương lượng của người mua, sản phẩm thay thế và đối thủ mới gia nhập.
Trong đó, đối thủ mới gia nhập (đối thủ gia nhập tiềm năng), sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và sản phẩm thay thế được xếp vào nhóm yếu tố cạnh tranh theo chiều ngang, còn quyền thương lượng của người mua và quyền thương lượng của nhà cung cấp được xem là các yếu tố cạnh tranh theo chiều dọc. Chiều dọc ở đây có thể hiểu là trong các khâu lưu thông và phân phối hàng hóa, càng xuống các khâu phía dưới thì càng gần hoạt động sản xuất, còn càng lên các khâu phía trên thì càng gần người tiêu dùng.
5 yếu tố trong mô hình phân tích cấu trúc ngành của Porter
1. Mối đe dọa gia nhập ngành
Mối đe dọa gia nhập tiềm năng, mối đe dọa từ đối thủ mới gia nhập
Mối đe dọa gia nhập ngành là mối đe dọa liên quan đến việc các doanh nghiệp hiện còn ở ngoài ngành bắt đầu gia nhập ngành đó hoặc các doanh nghiệp mới thành lập.
Để ứng phó với mối đe dọa gia nhập này, cần dựng lên các rào cản gia nhập cao. 5 rào cản gia nhập mà Porter đưa ra gồm lợi thế kinh tế theo quy mô, khác biệt hóa sản phẩm, lợi thế chi phí tuyệt đối, sự cản trở của các doanh nghiệp hiện có và quy định hạn chế gia nhập của chính phủ.
2. Mối đe dọa cạnh tranh từ đối thủ
Sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp hiện có
Các đối thủ cạnh tranh hiện có đương nhiên cũng là một yếu tố đe dọa lớn đối với doanh nghiệp. Bởi trong điều kiện nhu cầu có hạn, doanh nghiệp phải tồn tại được trong cuộc cạnh tranh với các đối thủ thì mới có thể tăng tỷ suất lợi nhuận hoặc doanh thu.
Tùy theo mức độ cạnh tranh, cuộc cạnh tranh về giá có thể diễn ra gay gắt và dẫn đến sự suy giảm tỷ suất lợi nhuận của doanh nghiệp. Xét trên bình diện rộng, tình trạng này còn chịu ảnh hưởng nhiều hơn từ chu kỳ kinh tế.
3. Mối đe dọa từ khách hàng
Mối đe dọa từ khách hàng - Quyền thương lượng của người mua
Mối đe dọa từ khách hàng còn được gọi là quyền thương lượng của người mua. Khách hàng có sức ảnh hưởng càng lớn thì doanh nghiệp càng phải đối mặt với nhiều mối đe dọa. Đặc biệt, mức độ nhạy cảm với giá càng cao thì quyền thương lượng của người mua (khách hàng) càng tăng; số lượng khách hàng càng ít hoặc sản phẩm càng được tiêu chuẩn hóa thì sức ảnh hưởng của khách hàng càng mạnh.
Nói cách khác, có thể hiểu rằng khi sức ảnh hưởng của khách hàng lớn, doanh nghiệp sẽ bị khách hàng chi phối, dẫn đến suy giảm khả năng sinh lời. Để dễ hình dung, hãy nghĩ đến việc ở chợ, khách hàng càng mặc cả nhiều thì khả năng sinh lời của người bán càng giảm.
4. Mối đe dọa từ nhà cung cấp
Mối đe dọa từ nhà cung cấp - Quyền thương lượng của nhà cung cấp
Mối đe dọa từ nhà cung cấp còn được gọi là quyền thương lượng của nhà cung cấp, chỉ sức ảnh hưởng của những bên thuộc các khâu phía dưới như sản xuất, phân phối trong cấu trúc theo chiều dọc đã đề cập ở trên. Các nhà cung cấp này có thể gây sức ép lên doanh nghiệp thông qua giá của hàng hóa cung ứng, nên đối với doanh nghiệp, họ là một yếu tố đe dọa.
Michael Porter đã đưa ra 5 trường hợp mà mối đe dọa từ nhà cung cấp gia tăng. Các trường hợp tiêu biểu này gồm: ngành cung cấp bị một số ít bên chi phối; nhà cung cấp cung ứng sản phẩm khác biệt của riêng mình; nhà cung cấp không bị sản phẩm thay thế đe dọa; các nhà cung cấp gây ra mối đe dọa đối với việc tích hợp theo chiều dọc; và khách hàng không có vai trò quan trọng đối với nhà cung cấp.
5. Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế
Mối đe dọa do sự tồn tại của các sản phẩm thay thế khác
Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế ở một góc độ nào đó có thể được xem là tương tự mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh. Xét từ phía khách hàng, chỉ riêng việc họ có thể mua các sản phẩm thay thế khác thay cho sản phẩm của doanh nghiệp cũng đã được xem là một yếu tố đe dọa đối với doanh nghiệp.
Khách hàng so sánh chất lượng, dịch vụ và các khía cạnh khác với sản phẩm khác, làm nảy sinh cạnh tranh phi giá cả, từ đó giới hạn mức giá trần của sản phẩm và làm giảm tỷ suất lợi nhuận.
Sản phẩm thay thế không nhất thiết chỉ xuất hiện trong cùng một ngành. Xét từ góc độ người tiêu dùng, nếu có thể đáp ứng nhu cầu của họ thì bất kỳ ngành nào khác cũng có thể bất ngờ trở thành một mối đe dọa mới.
Khi nắm được đặc điểm của từng thành phần thuộc 5 yếu tố (5 forces) của Michael Porter được giới thiệu trong tài liệu này, bạn sẽ có thể nhận diện các yếu tố đe dọa hoặc mang lại cơ hội cho doanh nghiệp.
Dựa trên những thông tin này, khi xây dựng chiến lược marketing hoặc chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp, việc kết hợp mô hình phân tích cấu trúc ngành với phân tích SWOT và các phương pháp khác sẽ giúp xác định định hướng tương lai trên bình diện tổng thể.
Hy vọng bạn sẽ nắm vững 5 yếu tố này và xây dựng được chiến lược marketing phù hợp cho doanh nghiệp.
