企業のマーケティングや経営戦略を策定するには、内部環境と外部環境の両方を考慮して分析する必要があります。その中でも今回は企業の外部環境を取り上げ、マイケル・ポーターの業界構造分析モデル（5 forces model）を紹介します。
企業の外部環境分析では、今回紹介する業界構造分析モデルと、内部・外部環境の分析を組み合わせたSWOT分析が代表的です。SWOT分析については、以下の資料を参照してください。
SWOT分析を知る
業界構造分析の概念
マイケル・ポーターの業界構造分析モデル
このモデルは、外部環境の5つの要素をもとに、これらの要素の力が強ければ企業に対する脅威が増すと判断し、反対に5つの要素（5 forces）の力が弱いほど機会が増えると考えます。
ここに含まれる5つの脅威要因には、事業者間の激しい競争、供給者の交渉力、買い手の交渉力、代替品、新規参入者があります。
ここで、新規参入者（潜在的参入者）、事業者間の競争、代替品は水平的な競争要因に分類し、買い手の交渉力と供給者の交渉力は垂直的な競争要因と捉えます。ここでいう垂直とは、物流・流通の段階において、下位に行くほど生産側に近く、上位に行くほど消費者に近いと考えればよいでしょう。
ポーターの業界構造分析モデルの5つの要素
1. 参入の脅威
潜在的参入の脅威、新規参入の脅威
参入の脅威とは、まだ業界の外にいる企業がその業界に新たに参入することや、新しく事業を始めた企業による脅威を指します。
こうした参入の脅威に備えるには、参入障壁を高くする必要があります。ポーターが示した5つの参入障壁には、規模の経済、製品差別化、絶対的なコスト優位性、既存企業による妨害、政府による参入規制があります。
2. 競合他社との競争の脅威
既存事業者間の激しい競争
既存の 競合他社 も、当然ながら企業にとって大きな脅威要因となります。限られた需要の中では、競合企業との競争を生き抜かなければ、利益率や売上を伸ばすことができないためです。
競争の度合いによっては激しい価格競争が繰り広げられ、企業の利益率の低下につながります。大きな流れで見ると、こうした競争は景気循環の影響もさらに受けることになります。
3. 顧客の脅威
顧客の脅威 ― 買い手の交渉力
顧客の脅威は買い手の交渉力とも呼ばれ、顧客の影響力が大きいほど、企業はより多くの脅威にさらされます。特に価格に対する感度が高いほど買い手（顧客）の交渉力が増し、顧客の数が少ないほど、また製品が標準化されているほど、顧客の影響力は強まります。
つまり、顧客の影響力が強ければ企業は顧客に振り回され、それが収益性の低下につながると考えればよいでしょう。身近な例として、市場などで顧客が値切るほど、販売する商人にとっては収益性が低下することを考えると、理解しやすいでしょう。
4. 供給者の脅威
供給者の脅威 ― 供給者の交渉力
供給者の脅威は供給者の交渉力とも呼ばれ、先ほど述べた垂直構造において、下位に当たる生産や流通などの段階に属する事業者の影響力を指します。こうした供給者は、供給品の価格をめぐって企業に脅威を与えることができるため、企業にとって脅威要因となります。
マイケル・ポーターは、こうした供給者の脅威が高まる5つの場合を示しました。代表的なのは、供給者の業界が少数の企業に支配されている場合、供給者が独自に差別化した製品を供給している場合、代替品による脅威を受けていない場合、供給者が垂直統合に脅威を与える場合、供給者にとって重要ではない顧客である場合です。
5. 代替品の脅威
ほかの代替品の存在による脅威
代替品の脅威は、見方によっては競合他社の脅威と似ていると考えられるものです。顧客の立場から見て、自社の製品でなくても、ほかの代替製品を購入する手段があること自体を、企業にとっての脅威要因と捉えます。
顧客が品質やサービスなどをほかの製品と比較することで非価格競争が生じ、製品価格の上限が抑えられ、利益率の低下につながります。
代替品は、必ずしも同じ業界だけで生まれるわけではありません。消費者の立場から考えてニーズを満たせるのであれば、どのような業界でも、突然新たな脅威として浮上する可能性があります。
本資料で紹介したマイケル・ポーターの5つの要素（5forces）に含まれる各構成要素の特徴を理解しておけば、企業にとって脅威となる要素や機会となる要因を把握できるでしょう。
こうした情報をもとに企業のマーケティング戦略や経営戦略を策定する際、業界構造分析モデルとSWOT分析などを併用すれば、大きな流れを捉えながら今後の方向性を定めていく助けになると考えます。
5つの要素をしっかりと理解し、適切な企業のマーケティング戦略を策定するために役立ててください。
