En esta ocasión estudiaremos, desde la perspectiva de la teoría de la administración de empresas, las estrategias de marketing que utilizan empresas, instituciones y otras organizaciones. La estrategia de marketing puede entenderse como una actividad que busca comprender el mercado de un producto y generar cambios en él mediante un análisis y una planificación minuciosos.
¿Qué quiere el cliente?
En este contexto, el marketing consiste en descubrir qué quieren los clientes y diseñar y ejecutar estrategias para satisfacer sus deseos. Para ello se requiere un análisis detallado. Mediante el proceso [3C - STP - 4P] se analiza sistemáticamente cómo organizar las acciones necesarias para vender el producto.
Proceso de formulación de la estrategia de marketing
El proceso de formulación comienza con el análisis del entorno, continúa con la estrategia de marketing y las medidas para ponerla en práctica, y concluye con la evaluación y la retroalimentación. En este artículo examinaremos en orden las herramientas que corresponden a las distintas etapas, desde el modelo de las 3C hasta la mezcla de marketing (4P), pasando por el análisis SWOT y la estrategia STP.
Las 3C del marketing
Las 3C del marketing – cliente, empresa y competencia
Antes de formular la estrategia, se aplica el modelo de las 3C, que consiste en un análisis del entorno de marketing de la empresa. Para impulsar su crecimiento, se estudian la propia empresa, sus clientes y sus competidores.
※ Customer (cliente) - Se determina qué interés tienen los consumidores por el producto o la marca y quiénes son los clientes principales.
※ Company (empresa) - Mediante el análisis SWOT se examinan los factores internos y externos de la empresa y se elaboran planes en función de ellos.
※ Competitor (competencia) - Se identifica a los competidores y se evalúa la posibilidad de que entren otros nuevos en el mercado. A continuación, se establece cómo responder.
El análisis SWOT, de uso habitual en marketing, se incluye en el componente de la propia empresa (Company) del modelo de las 3C. Sus elementos se detallan a continuación.
※ Strengths (fortalezas) - Cuota de mercado favorable, tecnología exclusiva, alta productividad, alto grado de satisfacción laboral y capacidad de financiación, entre otras.
※ Weaknesses (debilidades) - Equipos obsoletos, imagen de marca débil, gama de productos reducida, capacidad insuficiente de investigación y desarrollo y baja eficacia publicitaria, entre otras.
※ Opportunities (oportunidades) - Tasa elevada de crecimiento económico, aparición de nuevos mercados, barreras de entrada bajas, declive de las empresas competidoras y aparición de nuevas tecnologías, entre otras.
※ Threats (amenazas) - Aparición de nuevas empresas competidoras, recesión económica, políticas y marcos institucionales desfavorables, entre otras.
Las fortalezas y las debilidades son factores internos que la empresa puede controlar, mientras que las oportunidades y las amenazas son factores externos que quedan fuera de su control directo.
El análisis SWOT también permite formular las siguientes estrategias combinando 2 elementos en cada caso.
※ La estrategia S.O utiliza las fortalezas para aprovechar las oportunidades.
※ La estrategia S.T utiliza las fortalezas para evitar o reducir al mínimo las amenazas del mercado.
※ La estrategia W.O busca subsanar las debilidades para aprovechar las oportunidades.
※ La estrategia W.T busca subsanar las debilidades al tiempo que evita y reduce al mínimo las amenazas.
Estrategia STP
Estrategia STP – segmentación del mercado, selección del mercado objetivo y posicionamiento del producto
Una vez analizado el entorno de marketing de la empresa mediante el modelo de las 3C, se aplica la estrategia STP, que comienza con la segmentación(Segmentation) del mercado del producto y la evaluación de los segmentos para seleccionar el mercado objetivo(Targeting). Por último, se determina el posicionamiento(Positioning) de cada producto. Este proceso se denomina estrategia STP.
※ Segmentation (segmentación del mercado) - Consiste en dividir un mercado en función de sus características.
※ Targeting (selección del mercado objetivo) - Es el segmento que se selecciona como el más atractivo del mercado.
※ Positioning (posicionamiento del producto) - Consiste en dar a conocer al consumidor qué tipo de producto se le ofrece.
Mezcla de marketing (4P)
Las 4P del marketing (mezcla de marketing) – producto, precio, distribución y promoción de ventas
Para alcanzar los objetivos de marketing es necesario definir una estrategia concreta. En este contexto, la mezcla de marketing consiste en combinar adecuadamente las decisiones sobre qué producto vender (Product), a qué precio (Price), por qué canales distribuirlo (Place) y cómo darlo a conocer (Promotion). Los 4 elementos tradicionales del marketing que componen esta mezcla se conocen como las 4P del marketing.
※ Product (producto) - Abarca los productos que la empresa fabrica o presta, así como todos los beneficios asociados, incluidos los bienes, los servicios, el embalaje, el diseño, la marca y la calidad.
※ Price (precio) - Se refiere a la medición y expresión numérica del valor de los productos de la empresa, mediante elementos como los precios fijos, los descuentos, el crédito y los pagos a plazos.
※ Place (distribución) - Consiste en gestionar el recorrido del producto desde su fabricación hasta su llegada al consumidor para ponerlo al alcance del cliente. Esto incluye los canales de distribución, las existencias y el transporte.
※ Promotion (promoción de ventas) - Comprende las actividades que impulsan la compra del consumidor mediante una comunicación eficaz, como la publicidad, las relaciones públicas (PR) y la venta personal.
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Hemos examinado las estrategias de marketing que utilizan ampliamente empresas, instituciones y otras organizaciones. Esperamos que comprender cada etapa les permita formular estrategias de marketing que satisfagan a sus clientes, desde las 3C, que analizan el entorno, pasando por STP, que segmenta el mercado y define el objetivo, hasta las 4P del marketing, que abarcan el proceso por el que el producto llega al consumidor.
