在制定企业的营销或经营战略时，必须同时考虑并分析内部环境和外部环境。本资料聚焦企业的外部环境，旨在介绍迈克尔·波特的行业结构分析模型（5 forces model）。
企业外部环境分析的代表性方法包括本次介绍的行业结构分析模型，以及结合内部与外部环境分析的SWOT分析，关于SWOT分析，请参考下面的资料。
了解SWOT分析
行业结构分析的概念
迈克尔·波特的行业结构分析模型
该模型以外部环境中的5个要素为基础，认为这些要素的力量越强，企业面临的威胁就越大，而5个要素（5 forces）的力量越弱，机会就越多。
其中包含的5种威胁因素有企业之间的激烈竞争、供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代品和新进入者。
其中，新进入者（潜在进入者）、企业之间的竞争和替代品被归为横向竞争因素，购买者的议价能力和供应商的议价能力则被视为纵向竞争因素。这里的“纵向”可以理解为，在物流流通的各个环节中，越处于下层就越接近生产端，越处于上层就越接近消费者。
波特行业结构分析模型的5个要素
1. 进入威胁
潜在进入威胁、新进入威胁
进入威胁是指尚处于某一行业之外的企业新进入该行业，或新成立的企业带来的威胁。
为应对此类进入威胁，企业需要设置较高的进入壁垒，波特提出的5种进入壁垒包括规模经济、产品差异化、绝对成本优势、现有企业的阻挠，以及政府的准入限制。
2. 竞争对手的竞争威胁
现有企业之间的激烈竞争
现有 竞争对手 自然也是企业面临的重要威胁因素。在需求有限的情况下，企业必须在与竞争企业的竞争中生存下来，才能提高利润率或增加销售额。
根据竞争的激烈程度，可能会出现激烈的价格竞争，从而导致企业利润率下降。从整体来看，这也会更加受到经济周期的影响。
3. 客户威胁
客户威胁 - 购买者的议价能力
客户威胁也称为购买者的议价能力，客户的影响力越大，企业面临的威胁就越多。尤其是对价格的敏感度越高，购买者（客户）的议价能力就越强，而客户数量越少或产品越标准化，客户的影响力就越强。
也就是说，客户的影响力较强时，企业就会受到客户的左右，进而削弱盈利能力。可以用市场里的讨价还价来简单理解这一概念：客户讨价还价越多，销售商贩的盈利能力就越弱。
4. 供应商威胁
供应商威胁 - 供应商的议价能力
供应商威胁也称为供应商的议价能力，是指处于前述纵向结构下层的生产、流通等环节中的参与者所拥有的影响力。这些供应商可以通过供货价格对企业构成威胁，因此从企业的角度看，他们属于威胁因素。
迈克尔·波特提出了供应商威胁增大的5种情况，典型情况包括供应商行业由少数企业主导、供应商提供自身独有的差异化产品、供应商不受替代品威胁、供应商对垂直整合构成威胁，以及客户对供应商而言并不重要。
5. 替代品威胁
其他替代品存在所带来的威胁
替代品威胁在某种程度上可以被认为与竞争对手威胁相似。从客户的角度来看，即使不购买本企业的产品，也有途径购买其他替代产品，这一点本身就被视为企业面临的威胁因素。
客户会将产品的质量、服务等与其他产品进行比较，从而引发非价格竞争，进而限制产品价格的上限并降低利润率。
替代品并不一定只出现在同一行业中。从消费者的角度来看，只要能够满足其需求，任何其他行业都可能突然成为新的威胁。
了解本资料介绍的迈克尔·波特的5个要素（5 forces）中各个组成部分的特点，就能识别哪些因素会给企业带来威胁，哪些因素会带来机会。
我认为，在这些信息的基础上制定企业的营销战略或经营战略时，结合使用行业结构分析模型和SWOT分析等方法，有助于从整体上确定今后的发展方向。
希望大家能明确理解这5个要素，并制定恰当的企业营销战略。
