Hãy thử hình dung một bác sĩ trong bệnh viện nói với bệnh nhân sắp phẫu thuật: “Cứ mười người mổ thì chín người ra viện còn sống”, rồi hình dung bác sĩ nói: “Cứ mười người mổ thì có một người mất mạng”. Hai câu chỉ cùng một sự thật, vậy mà tâm trí người nghe lại chuyển động hoàn toàn khác nhau. Các quyết định của chúng ta bị lay động không chỉ bởi nội dung mà còn bởi hình thức của lời nói chứa đựng nội dung ấy.
Hiện tượng này chính là “Hiệu ứng khung (Framing Effect)”. Đó là một thiên kiến nhận thức, trong đó lựa chọn của mọi người thay đổi tùy theo các phương án giống hệt nhau về logic được trình bày bằng ngôn ngữ của lợi ích hay ngôn ngữ của tổn thất. Đây là một trong những phát hiện nổi tiếng nhất của kinh tế học hành vi và tâm lý học.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ lần lượt xem xét nghiên cứu đầu tiên chỉ ra hiệu ứng khung và lý thuyết triển vọng làm nền tảng cho nó, ba hình thức sử dụng khung, các ví dụ trong đời sống hằng ngày, và cách để không bị chi phối.
Quá trình cùng một sự thật tạo ra những lựa chọn khác nhau
Cú lật ngược mà bài toán bệnh dịch châu Á cho thấy
Những người đưa hiệu ứng khung đến với thế giới là hai nhà tâm lý học Amos Tversky và Daniel Kahneman. Năm 1981, hai ông đăng trên tạp chí khoa học Science bài báo có tên “Cách đặt khung cho quyết định và tâm lý học của sự lựa chọn”.
(1) Tình huống thí nghiệm
Người tham gia được cho biết một căn bệnh chết người đang lan rộng và dự kiến 600 người sẽ thiệt mạng, rồi được yêu cầu chọn một trong hai phương án đối phó.
(2) Khi trình bày bằng ngôn ngữ của lợi ích
Phương án A chắc chắn cứu được 200 người, còn phương án B có xác suất một phần ba cứu được cả 600 người nhưng có xác suất hai phần ba không cứu được ai. Ở câu hỏi này, 72 phần trăm chọn phương án A chắc chắn.
(3) Khi trình bày bằng ngôn ngữ của tổn thất
Ở phương án A, chắc chắn 400 người sẽ chết, còn phương án B có xác suất một phần ba không ai chết nhưng có xác suất hai phần ba cả 600 người đều chết. Lần này, 78 phần trăm chọn phương án B, vốn gần với canh bạc hơn.
(4) Cú lật ngược ẩn giấu
Kết quả bằng số của hai câu hỏi hoàn toàn giống nhau. Chỉ có cách diễn đạt “cứu sống” và “chết” là khác, vậy mà lựa chọn của đa số đã bị đảo ngược hoàn toàn.
Lời giải thích mang tên lý thuyết triển vọng
Tversky và Kahneman đã giải thích kết quả này bằng Lý thuyết triển vọng (Prospect Theory). Ý tưởng là con người không đánh giá theo độ lớn tuyệt đối của tài sản hay kết quả cuối cùng, mà theo việc so với một điểm tham chiếu nào đó thì mình được bao nhiêu hoặc mất bao nhiêu.
- Vùng lợi ích (Gain Domain): Trong tình huống có lợi ích bị đặt ra, người ta có xu hướng thích lợi ích nhỏ chắc chắn hơn lợi ích lớn không chắc chắn.
- Vùng tổn thất (Loss Domain): Trong tình huống có tổn thất bị đặt ra, người ta có xu hướng chấp nhận rủi ro và đặt cược vào phía không chắc chắn hơn là chấp nhận một tổn thất chắc chắn.
- Ác cảm với mất mát (Loss Aversion): Là khuynh hướng cảm thấy tổn thất lớn hơn lợi ích dù có cùng độ lớn.
Khung chính là thứ dịch chuyển điểm tham chiếu này. Cùng một sự việc, nhìn là “người được cứu” thì được ghi nhận là lợi ích, nhìn là “người bị mất” thì được ghi nhận là tổn thất, và lựa chọn thay đổi theo.
Ba cách khung được sử dụng
Sau đó, các nhà nghiên cứu đã chia hiệu ứng khung thành ba nhánh lớn.
(1) Khung lựa chọn rủi ro
Là trường hợp lựa chọn giữa kết quả chắc chắn và kết quả có rủi ro thay đổi, như trong bài toán bệnh dịch châu Á.
(2) Khung thuộc tính
Là trường hợp đánh giá thay đổi tùy theo một đặc tính của một đối tượng được nói theo hướng tốt hay xấu. Ví dụ tiêu biểu là cùng một loại thịt, loại ghi “75 phần trăm nạc” được đánh giá là ngon hơn loại ghi “25 phần trăm mỡ”.
(3) Khung mục tiêu
Là trường hợp ý muốn hành động thay đổi tùy theo thông điệp nhấn mạnh lợi ích nhận được khi hành động hay thiệt hại phải chịu khi không hành động.
Cũng không khó để tìm thấy ví dụ trong đời sống hằng ngày. Có một thí nghiệm cho thấy khi được thông báo sẽ bị phạt nếu quá hạn đăng ký, 93 phần trăm nghiên cứu sinh tiến sĩ đã đăng ký sớm, nhưng khi được thông báo đăng ký sớm sẽ được giảm giá, chỉ có 67 phần trăm làm vậy. Ngoài ra, trong một ứng dụng tiết kiệm, khi cùng một số tiền được hiển thị là 5 đô la mỗi ngày thì khoảng 30 phần trăm đăng ký gửi tiền định kỳ, nhưng khi hiển thị là 150 đô la mỗi tháng thì chỉ khoảng 7 phần trăm.
Chính trị và chính sách cũng không phải ngoại lệ. Có nghiên cứu cho thấy cùng một chính sách kinh tế nhận được nhiều ủng hộ hơn khi được giải thích bằng cách đặt tỷ lệ việc làm lên trước so với đặt tỷ lệ thất nghiệp lên trước. Cũng có khác biệt theo tuổi: trẻ nhỏ có xu hướng chú ý đến các con số của phương án, nhưng càng lớn thì xu hướng chọn phương án chắc chắn trước lợi ích và chọn phương án rủi ro trước tổn thất càng mạnh.
Cách nhìn mà không bị nhốt trong khung
Hiệu ứng khung được xếp vào loại thiên kiến rất mạnh, nhưng không phải hoàn toàn không thể tránh. Nghiên cứu đã chỉ ra một vài manh mối.
(1) Đọc lại bằng khung đối lập
Cố ý đảo ngược câu mình nhận được. Hãy đổi “mười người thì chín người sống” thành “mười người thì một người mất”, rồi kiểm tra xem mình có còn cảm thấy như cũ không.
(2) Viết ra bằng con số
Tự tính phần trăm, tỷ lệ và điểm tham chiếu sẽ giúp bạn tập trung vào nội dung hơn là vẻ bề ngoài. Có nghiên cứu cho thấy hiệu ứng khung giảm đi khi người ta được khuyến khích suy xét theo hướng phân tích.
(3) Bổ sung thông tin đáng tin cậy
Người ta biết rằng khi có đủ thông tin đáng tin cậy, hiệu ứng này giảm đi hoặc biến mất.
(4) Lùi lại một bước để suy nghĩ
Cũng có nghiên cứu cho thấy thiên kiến giảm đi khi đọc bài toán bằng ngoại ngữ. Điều này được giải thích là vì cảm xúc ít xen vào hơn so với tiếng mẹ đẻ và người ta cân nhắc chậm hơn.
(5) Gọi tư duy chậm ra
Trong cuốn sách Tư duy nhanh và chậm, Kahneman giải thích rằng lối suy nghĩ nhanh và trực giác dễ bị vẻ bề ngoài lay động hơn. Quyết định càng quan trọng thì việc không vội vàng, dừng lại một nhịp càng có ích.
Hiệu ứng khung cho ta biết rằng hình thức của lời nói có thể thay đổi hướng đi của tâm trí. Nó để lại cho người nói bài tập là diễn đạt có trách nhiệm, và cho người nghe bài tập là gạt lớp bao bì sang một bên để nhìn vào nội dung.
Lần sau, khi đứng trước một lựa chọn và thấy lòng mình nghiêng về một phía, hãy thử đọc lại cùng nội dung ấy bằng lời lẽ đối lập một lần. Đó là bước đầu tiên để hiểu hiệu ứng khung.
