病院で医師が手術を控えた患者に「この手術を受けた十人のうち九人は生きて退院します」と話す場面と、「この手術を受けた十人のうち一人は命を落とします」と話す場面を思い浮かべてみてください。二つの文は同じ事実を指しているのに、聞く人の心はまったく違うほうへ動きます。私たちが下す決定は、内容だけでなく、その内容を包む言葉のかたちにも揺さぶられます。
この現象が「フレーミング効果(Framing Effect)」です。論理的にまったく同じ選択肢を、利得の言葉で見せるか損失の言葉で見せるかによって、人々の選択が変わる認知バイアスを指します。行動経済学と心理学で最もよく知られた発見の一つです。
本記事では、フレーミング効果を初めて明らかにした研究とその土台となったプロスペクト理論、フレームが使われる三つの姿、日常の中の事例、そして振り回されない方法まで順に見ていきます。
同じ事実から異なる選択が生まれる過程
アジア病問題が見せた逆転
フレーミング効果を世に広めたのは、心理学者のエイモス・トベルスキーとダニエル・カーネマンです。二人は1981年、科学誌『サイエンス』に「決定のフレーミングと選択の心理学」という論文を発表しました。
(1) 実験の状況
参加者に、致死的な病気が広がり600人が命を落とすと予想されていると伝え、二つの対策のうち一つを選ばせました。
(2) 利得の言葉で示した場合
対策Aは200人を確実に救い、対策Bは3分の1の確率で600人全員を救えるものの、3分の2の確率では誰も救えません。この質問では、72パーセントが確実なAを選びました。
(3) 損失の言葉で示した場合
対策Aは400人が確実に死に、対策Bは3分の1の確率で誰も死なないものの、3分の2の確率で600人全員が死にます。今度は78パーセントが賭けに近いBを選びました。
(4) 隠れた逆転
二つの質問は、結果の数字がまったく同じです。変わったのは「救う」と「死ぬ」という表現だけなのに、多数派の選択が正反対にひっくり返りました。
プロスペクト理論という説明
トベルスキーとカーネマンは、この結果をプロスペクト理論(Prospect Theory)で説明しました。人は最終的な財産や結果の絶対的な大きさではなく、ある基準点からどれだけ得たか、あるいは失ったかで判断するという考え方です。
- 利得領域(Gain Domain):利得がかかった状況では、不確実な大きな利得よりも確実な小さな利得を好む傾向が表れます。
- 損失領域(Loss Domain):損失がかかった状況では、確実な損失を受け入れるよりも、リスクを承知で不確実なほうに賭ける傾向が表れます。
- 損失回避(Loss Aversion):同じ大きさでも、損失のほうが利得より大きく感じられる性向です。
フレームは、まさにこの基準点を動かします。同じ出来事でも「救われた人」と見れば利得、「失われる人」と見れば損失として記録され、選択が変わります。
フレームが使われる三つの姿
その後、研究者たちはフレーミング効果を大きく三つの系統に分けて整理しました。
(1) リスク選択フレーミング
アジア病問題のように、確実な結果とリスクを伴う結果の間の選択が変わる場合です。
(2) 属性フレーミング
一つの対象の一つの特性を良く言うか悪く言うかによって、評価が変わる場合です。同じ肉でも「赤身75パーセント」と書いたほうが「脂肪25パーセント」と書いたほうよりおいしいと評価されるのが代表例です。
(3) 目標フレーミング
ある行動をすれば得られる利益を強調するか、しなければ被る損害を強調するかによって、行動しようとする気持ちが変わる場合です。
日常でも簡単に見つかります。登録の締め切りを過ぎたら罰金を払うと伝えたときは博士課程の学生の93パーセントが早めに登録したのに対し、早く登録すれば割引になると伝えたときにそうしたのは67パーセントだけだったという実験があります。また、貯蓄アプリで同じ金額を1日5ドルと見せると約30パーセントが定期入金に加入しましたが、月150ドルと見せると約7パーセントにとどまりました。
政治や政策も例外ではありません。同じ経済政策でも、雇用率を前面に出して説明したときのほうが、失業率を前面に出したときより多くの支持を得るという研究があります。年齢による違いもあり、幼い子どもは選択肢の数字に目を向ける傾向がありますが、成長するにつれて、利得を前にすると確実な方を、損失を前にするとリスクのある方を選ぶ傾向が強まります。
枠にとらわれずに見る方法
フレーミング効果は非常に強いバイアスとされますが、完全に避けられないわけではありません。研究で明らかになった手がかりがいくつかあります。
(1) 反対のフレームに置き換えて読む
受け取った文をわざと反対に言い換えてみます。「十人のうち九人が助かる」を「十人のうち一人が失われる」と読み替えても同じ気持ちかどうかを確かめる方法です。
(2) 数字で書き出す
パーセントや比率、基準点を自分で計算してみると、見た目より中身に集中できます。分析的に考えるよう促すとフレーミング効果が減るという研究があります。
(3) 信頼できる情報を加える
十分で信頼できる情報が与えられると、効果が弱まるか消えると知られています。
(4) 一歩引いて考える
外国語で問題を読むとバイアスが減るという研究もあります。母語より感情が入りにくく、よりゆっくり考えるためだと解釈されています。
(5) 遅い思考を呼び出す
カーネマンは著書『ファスト&スロー』で、速く直感的な思考ほど見た目に揺さぶられやすいと説明しました。重要な決定ほど、急がずに一呼吸置くことが助けになります。
フレーミング効果は、言葉のかたちが心の向きを変えるという事実を教えてくれます。話す人には責任ある表現をするという宿題を、聞く人には包み紙を取り払って中身を見るという宿題を残します。
次に何かの選択を前にして気持ちが傾いたら、同じ内容を反対の言葉で一度読み替えてみてください。それがフレーミング効果を理解する第一歩です。
