今回は、オンラインで広告を出す際に利用される広告にはどのような種類があり、それぞれどのような特徴があるのかを見ていきます。オンライン広告が登場した初期には主にバナー広告が利用されていましたが、メディアの発達に伴い、オンライン広告の種類も多様になりました。
大まかに挙げられるオンライン広告だけでも10種類を超えますが、本資料では代表的な広告の種類を整理して紹介します。
オンライン広告とは何か！？
オンライン広告の特徴やメリットとしては、経済性、効果測定、媒体としての伝達力、双方向性、娯楽性が挙げられます。従来のマスメディア広告に比べてはるかに安い費用で広告を出すことができ、統計を通じて広告の効果をすぐに確認できます。
また、PCやモバイル端末を通じてインターネット利用者が急速に増え、既存の媒体に引けを取らない伝達力も備えています。
そして、代表的な特徴のひとつに、利用者が互いにコミュニケーションを取れる双方向性というメリットがあります。利用者に疑問があれば、その場で求める回答を返せるため、満足感を与えることができます。また、広告をひとつのコンテンツとして活用すれば、娯楽的な要素を加え、抵抗感を抱かせない広告を展開できるでしょう。
それでは、こうしたオンライン広告にはどのような種類があるのかを見ていきましょう。
インターネットのバナー広告
バナー広告 / テキスト広告 / リッチメディア広告
バナー広告とは、ウェブサイトの特定のスペースを占める画像を作成し、配置する広告を指します。横断幕のような横長の長方形をしているため、バナーという名前で呼ばれています。
初期のバナー広告は、単に静止画像を掲載する程度にとどまっていましたが、制作技術の発達により、動画やGIFのような動く画像を配置することもあります。こうした画像をクリックすると広告主が希望するページに移動するよう、ハイパーリンクを設定する形で行われます。
しかし、ウェブサイトの特定の場所にしか表示されない広告であるため、伝えたい情報をすべて届けるには限界があります。また、利用者が求めている情報ではない場合が多く、自ら探してアクセスする検索広告に比べてクリック率は低めです。
テキスト広告
テキスト広告もバナー広告のようにハイパーリンクを通じて広告主のサイトへ誘導する方式ですが、画像ではなくテキストだけを使う点が特徴です。約20～50文字程度の短い文で情報を伝え、バナー広告に比べて広告らしさが薄いため、比較的抵抗感を抱かれにくいという特徴があります。
何よりも広告単価が最も安い部類に入るため、少ない予算で広告を出す必要がある場合に適しているといえるでしょう。
リッチメディア広告
リッチメディア広告はバナー広告の一種ですが、JavaScriptやDHTMLなどの高度な技術を取り入れたバナー広告です。従来のバナー広告をより豊かにしたという意味から、リッチ（Rich）という名前が付けられました。
リッチメディア広告の特徴は、画像の上にマウスポインターを置くと画像が変わるといった新しい技術を取り入れていることです。ビデオ、オーディオ、アニメーションなどのマルチメディア要素を取り入れており、そのため従来のバナー広告よりも高いクリック率、注目度、記憶率を示します。
検索広告（キーワード広告）
検索広告とコンテキスト広告とは？
検索広告は、利用者がポータルサイトで特定のキーワードを検索したときに表示される広告です。広告主が特定のキーワードへの入札を通じて購入したキーワードを利用者が検索した際に、最も目に付きやすい場所に広告を表示するものです。
この広告の特徴でありメリットでもあるのは、利用者がすでにそのキーワードに関心を持っている状態で広告が表示されるため、効果がかなり高いことです。実質的には、見込み客を実際の顧客へと転換する過程だと考えればよいでしょう。
検索広告には、リアルタイムで広告を管理し、市場を細分化できるメリットがありますが、管理するキーワードが増えるほど業務量も多くなります。また、競争の激しいキーワードは広告単価が高いため、広告費の支出が膨らむ可能性があるという問題もあります。
コンテキスト広告（文脈広告）
コンテキスト広告も検索広告の一種ですが、そのウェブページのコンテンツに合った広告を表示する点が異なります。これは検索広告をさらに補完した広告であり、利用者それぞれの関心に関連する内容を個別に合わせて表示するため、比較的没入度が高いという特徴があります。
インタースティシャル広告
合間に自動で表示されるインタースティシャル広告
インタースティシャル広告は、テレビやラジオなど既存の媒体で番組の合間に放送される広告をモチーフにして導入されたもので、ウェブページを移動する間に表示する広告を指します。ページを移動している間に自動で広告が表示され、終わると自動で閉じる方式です。待ち時間に少しの間登場する広告なので、注目度が非常に高いというメリットがあります。
しかし、インターネットの通信速度が非常に発達した韓国のウェブページでは、効果がないと考えられます。一方、こうしたインタースティシャル広告が最もよく活用されているのは、YouTubeのような動画コンテンツの合間に表示される広告で、現在のインタースティシャル広告を代表する形態といえるでしょう。
提携広告
提携広告とオンラインPR
提携広告とは、一般にブログやオンラインコミュニティなどの運営者と広告主が提携を結び、広告を掲載することを指します。特定のエリアにバナーを表示する方法もあれば、ブログのコンテンツに広告内容を盛り込む方法もあるなど、その種類はさまざまです。
マーケティング会社が非常に増えたことで、こうした会社が仲介役となり、広告主とブロガーを結び付けるケースが多くなっています。また、マーケティング会社がすでに活発に運営されているブログを集め、広告主と直接提携を結んで運営するケースも多くあります。
オンラインPR
オンラインPRとは、プレスリリースや報道機関との提携を通じて広告記事を発信する活動を指します。小規模な企業の場合は直接届けることもありますが、大企業や公共機関の場合は、ウェブサイトにプレスリリースを掲載すると、記者が取材に来て記事を出すこともあります。
バイラル広告
口コミで広がるバイラル広告
バイラル広告は、インターネット上で消費者自身が口コミを広めるように促す広告手法です。口コミがウイルスのように素早く広がるという意味から、バイラル（Viral）という名称で呼ばれています。
広告主ではなく消費者がマーケティングを行うため、信頼性が高く、素早く広がるというメリットがあります。また、広告費が少なくて済むという特徴もあります。
しかし、口コミでは肯定的な内容だけでなく否定的な内容も広まる可能性があり、広告主がそれを直接コントロールするのは難しいという問題もあります。
特に、先ほど提携広告の項目で触れたように、マーケティング会社が介入して意図的に広告を行うケースがあまりにも増え、大半の消費者もすでにそのことを認識しているため、バイラル広告に対する否定的な認識が広まっていることも忘れてはなりません。
メール広告
メール広告とSMS広告
メール広告は、インターネット初期からある伝統的な広告形態のひとつです。個人情報の収集（同意が条件）によって得たメールアドレスなどを使い、宣伝したい情報を盛り込んだメールを送信するものです。
SMS広告とともに無差別なメール広告が非常に多いため、迷惑メールと判断されて無視される恐れのある方法ではありますが、自社会員に送る場合は、的確なターゲティングと分析ができるというメリットがあります。
SMS/MMS広告
SMS広告は、携帯電話のメッセージで40文字前後の短いテキストを送る広告を指し、MMS広告はSMSとは異なり、画像、動画、多くのテキストを携帯電話のメッセージで送る広告です。
こうした広告には、メッセージの受信への同意を得ているという条件のもとで、対象を絞って広告を届けられるメリットがありますが、あまりにも無差別に使われている手法であるため、受信者に迷惑メッセージと認識されるという問題があります。
それでもMMSは、より質の高い情報（画像、動画など）を届けるため、SMSに比べると迷惑メッセージとして受け取られる可能性が低くなります。
ソーシャルメディア（SNS）広告
ソーシャルメディア（SNS）を通じた広告
ソーシャルメディア広告、またはSNS広告は、近年盛んに利用されているソーシャルネットワーク（SNS）を通じて、知らせたい情報を届ける広告です。シェアや「いいね」などの機能により、バイラル広告のように伝達力と波及力が非常に大きいというメリットがあります。
また、モバイル端末の利用者が増えるにつれ、広告の状況をリアルタイムで把握できるという特徴があります。FacebookやYouTubeなどのプラットフォームは、広告機能だけでなく、広告を分析できるシステムも体系的に整えているため、広告の効果や特徴を分析しやすくなっています。
以上、オンライン広告にはどのような種類があり、それぞれどのような特徴があるのかを見てきました。本資料で紹介した内容は、身近に利用できるオンライン広告の手法であり、インターネットが普及してからいつの間にか20年余りが過ぎたこともあって、伝統的な手法と新しい手法が混在しています。
また、急変するメディア環境に伴い、こうした手法が今後どのように変わっていくのかは明確には分からないため、広告手法についての知識も定期的に更新していく必要があるでしょう。
