इस बार हम जानेंगे कि ऑनलाइन विज्ञापन चलाने के लिए किन प्रकार के विज्ञापनों का उपयोग किया जाता है और प्रत्येक की क्या विशेषताएँ हैं। ऑनलाइन विज्ञापन के शुरुआती दौर में मुख्य रूप से बैनर विज्ञापनों का उपयोग होता था, लेकिन मीडिया के विकास के साथ ऑनलाइन विज्ञापनों के प्रकार भी विविध हो गए हैं।
मोटे तौर पर गिनने पर भी ऑनलाइन विज्ञापनों के 10 से अधिक प्रकार मिलते हैं। इस सामग्री में हम प्रमुख विज्ञापन प्रकारों का व्यवस्थित परिचय देंगे।
ऑनलाइन विज्ञापन क्या है!?
ऑनलाइन विज्ञापन की विशेषताओं और लाभों में किफायती होना, प्रभाव का मापन, माध्यम की पहुँच, पारस्परिक संवाद और मनोरंजन शामिल हैं। पारंपरिक जनसंचार माध्यमों के विज्ञापनों की तुलना में बहुत कम लागत पर विज्ञापन चलाए जा सकते हैं और आँकड़ों के माध्यम से उनका प्रभाव तुरंत देखा जा सकता है।
इसके अलावा, PC और मोबाइल के माध्यम से इंटरनेट उपयोगकर्ताओं की संख्या तेजी से बढ़ने के कारण इनकी पहुँच भी पारंपरिक माध्यमों के बराबर हो गई है।
इसकी प्रमुख विशेषताओं में से एक यह लाभ है कि उपयोगकर्ता आपस में संवाद कर सकते हैं। उपयोगकर्ताओं के मन में कोई प्रश्न हो तो उन्हें तुरंत वांछित उत्तर देकर संतुष्ट किया जा सकता है। साथ ही, विज्ञापन को एक सामग्री के रूप में इस्तेमाल करते हुए उसमें मनोरंजन के तत्व जोड़ दिए जाएँ, तो ऐसा विज्ञापन बनाया जा सकता है जिससे लोगों को अरुचि न हो।
तो आइए देखें कि ऐसे ऑनलाइन विज्ञापनों के कौन-कौन से प्रकार हैं।
इंटरनेट बैनर विज्ञापन
बैनर विज्ञापन / टेक्स्ट विज्ञापन / रिच मीडिया विज्ञापन
बैनर विज्ञापन वह विज्ञापन है जिसमें वेबसाइट पर किसी निश्चित स्थान के लिए एक चित्र बनाकर लगाया जाता है। लंबा आयताकार आकार होने के कारण, जो कपड़े के बैनर जैसा दिखता है, इसे बैनर कहा जाता है।
शुरुआती बैनर विज्ञापन केवल स्थिर चित्र लगाने तक सीमित थे, लेकिन निर्माण तकनीक के विकास के साथ वीडियो या GIF जैसे गतिशील चित्र भी लगाए जाने लगे हैं। इन चित्रों में हाइपरलिंक जोड़े जाते हैं, ताकि उन पर क्लिक करने से उपयोगकर्ता विज्ञापनदाता के इच्छित पृष्ठ पर पहुँच जाए।
लेकिन वेबसाइट के केवल एक निश्चित हिस्से में दिखाई देने के कारण इस प्रकार के विज्ञापन में सारी वांछित जानकारी पहुँचाने की सीमा होती है। साथ ही, इनमें अक्सर उपयोगकर्ता की इच्छित जानकारी नहीं होती, इसलिए उपयोगकर्ता जिन सर्च विज्ञापनों को जानबूझकर खोजकर खोलते हैं, उनकी तुलना में इनकी क्लिक दर कम रहती है।
टेक्स्ट विज्ञापन
टेक्स्ट विज्ञापन भी बैनर विज्ञापन की तरह हाइपरलिंक के माध्यम से विज्ञापनदाता की साइट से जोड़ते हैं, लेकिन इनकी विशेषता यह है कि इनमें चित्र के बजाय केवल टेक्स्ट का उपयोग किया जाता है। लगभग 20~50 अक्षरों के छोटे संदेश से जानकारी दी जाती है। बैनर विज्ञापन की तुलना में ये कम विज्ञापन जैसे लगते हैं, इसलिए इनके प्रति अरुचि भी अपेक्षाकृत कम होती है।
सबसे बढ़कर, इनकी विज्ञापन दर सबसे कम दरों में शामिल होती है, इसलिए कम बजट में विज्ञापन चलाने की आवश्यकता हो तो इन्हें उपयुक्त कहा जा सकता है।
रिच मीडिया विज्ञापन
रिच मीडिया विज्ञापन बैनर विज्ञापन का ही एक प्रकार है, लेकिन इसमें JavaScript, DHTML जैसी उन्नत तकनीकों का इस्तेमाल किया जाता है। पारंपरिक बैनर विज्ञापन को अधिक समृद्ध बनाने के अर्थ में इसे रिच (Rich) नाम दिया गया है।
रिच मीडिया विज्ञापन की एक विशेषता ऐसी नई तकनीक का उपयोग है, जिसमें चित्र पर माउस ले जाने पर चित्र बदल जाता है। इसमें वीडियो, ऑडियो और एनिमेशन जैसे मल्टीमीडिया तत्व शामिल होते हैं। इस कारण पारंपरिक बैनर विज्ञापनों की तुलना में इनकी क्लिक दर, ध्यान आकर्षित करने की क्षमता और याद रह जाने की दर अधिक होती है।
सर्च विज्ञापन (कीवर्ड विज्ञापन)
सर्च विज्ञापन और संदर्भगत विज्ञापन क्या हैं?
सर्च विज्ञापन वे विज्ञापन हैं जो उपयोगकर्ता के किसी पोर्टल साइट पर कोई विशेष कीवर्ड खोजने पर दिखाई देते हैं। विज्ञापनदाता बोली लगाकर किसी विशेष कीवर्ड को खरीदता है और जब उपयोगकर्ता उस कीवर्ड को खोजता है, तो विज्ञापन सबसे अधिक दिखाई देने वाले स्थान पर प्रदर्शित किया जाता है।
इस विज्ञापन की विशेषता और लाभ यह है कि विज्ञापन उस समय दिखाई देता है जब उपयोगकर्ता पहले से ही उस कीवर्ड में रुचि रखता है, इसलिए इसका प्रभाव काफी अच्छा होता है। वास्तव में, इसे संभावित ग्राहकों को वास्तविक ग्राहकों में बदलने की प्रक्रिया माना जा सकता है।
सर्च विज्ञापनों का लाभ यह है कि उनका प्रबंधन वास्तविक समय में किया जा सकता है और बाजार का विभाजन भी किया जा सकता है, लेकिन प्रबंधित किए जाने वाले कीवर्ड बढ़ने के साथ काम का बोझ भी बढ़ता है। इसके अलावा, अधिक प्रतिस्पर्धा वाले कीवर्ड की विज्ञापन दर ऊँची होती है, जिससे विज्ञापन पर खर्च बहुत बढ़ सकता है।
कॉन्टेक्स्ट विज्ञापन (संदर्भगत विज्ञापन)
संदर्भगत विज्ञापन भी सर्च विज्ञापन का एक प्रकार है, लेकिन इसकी विशेषता यह है कि इसमें संबंधित वेबपृष्ठ की सामग्री के अनुरूप विज्ञापन दिखाए जाते हैं। यह सर्च विज्ञापन का अधिक परिष्कृत रूप है। इसमें प्रत्येक उपयोगकर्ता की रुचियों से संबंधित सामग्री उसके अनुरूप दिखाई जाती है, इसलिए इसमें उपयोगकर्ता का जुड़ाव अपेक्षाकृत अधिक होता है।
अंतराल विज्ञापन
बीच-बीच में अपने आप दिखाई देने वाले अंतराल विज्ञापन
अंतराल विज्ञापन, TV और रेडियो जैसे पारंपरिक माध्यमों में कार्यक्रमों के बीच प्रसारित होने वाले विज्ञापनों से प्रेरित होकर अपनाए गए हैं। ये एक वेबपृष्ठ से दूसरे पर जाने के दौरान दिखाई देते हैं। पृष्ठ बदलते समय विज्ञापन अपने आप शुरू होता है और समाप्त होने पर अपने आप बंद हो जाता है। प्रतीक्षा के समय थोड़ी देर के लिए दिखाई देने के कारण इनका लाभ यह है कि ये बहुत अधिक ध्यान आकर्षित करते हैं।
हालाँकि, हमारे देश दक्षिण कोरिया में इंटरनेट की गति बहुत विकसित होने के कारण वेबपृष्ठों पर इन्हें प्रभावी नहीं माना जाता। दूसरी ओर, आज अंतराल विज्ञापनों का सबसे अच्छा उपयोग YouTube जैसे मंचों पर वीडियो सामग्री के बीच दिखाए जाने वाले विज्ञापनों में होता है और इन्हें इस प्रकार का प्रतिनिधि उदाहरण कहा जा सकता है।
साझेदारी विज्ञापन
साझेदारी विज्ञापन और ऑनलाइन PR
साझेदारी विज्ञापन आम तौर पर उन विज्ञापनों को कहते हैं जिनमें ब्लॉग या ऑनलाइन समुदायों के संचालक और विज्ञापनदाता आपस में साझेदारी करके विज्ञापन प्रदर्शित करते हैं। इसके कई रूप हो सकते हैं, जैसे किसी निश्चित स्थान पर बैनर दिखाना या ब्लॉग की सामग्री में विज्ञापन संबंधी जानकारी शामिल करना।
मार्केटिंग कंपनियों की संख्या बहुत बढ़ जाने के कारण अक्सर ये कंपनियाँ मध्यस्थ की भूमिका निभाते हुए विज्ञापनदाताओं और ब्लॉगरों को जोड़ती हैं। कई बार मार्केटिंग कंपनियाँ पहले से सक्रिय ब्लॉगों को एकत्र करके विज्ञापनदाताओं के साथ सीधे साझेदारी करती हैं और उनका संचालन करती हैं।
ऑनलाइन PR
ऑनलाइन PR का अर्थ प्रेस विज्ञप्तियों या समाचार संस्थानों के साथ साझेदारी के माध्यम से विज्ञापनपरक लेख प्रकाशित करवाने की गतिविधि है। छोटी कंपनियाँ कभी-कभी इन्हें सीधे भेजती हैं, जबकि बड़ी कंपनियों या सार्वजनिक संस्थानों के वेबसाइट पर प्रेस विज्ञप्ति प्रकाशित करने पर पत्रकार आकर उसके आधार पर समाचार भी प्रकाशित करते हैं।
वायरल विज्ञापन
लोगों की आपसी चर्चा से फैलने वाला वायरल विज्ञापन
वायरल विज्ञापन ऐसी विज्ञापन तकनीक है जो उपभोक्ताओं को इंटरनेट पर स्वयं लोगों के बीच चर्चा फैलाने के लिए प्रेरित करती है। लोगों की चर्चा के वायरस की तरह तेजी से फैलने के अर्थ में इसे वायरल (Viral) कहा जाता है।
इसमें विज्ञापनदाता के बजाय उपभोक्ता मार्केटिंग करते हैं, इसलिए इसका लाभ यह है कि इसकी विश्वसनीयता अधिक होती है और यह तेजी से फैलता है। इसकी एक विशेषता विज्ञापन की कम लागत भी है।
लेकिन लोगों की आपसी चर्चा से सकारात्मक बातों के साथ नकारात्मक बातें भी फैल सकती हैं और विज्ञापनदाता के लिए इसे सीधे नियंत्रित करना कठिन होता है।
विशेष रूप से, जैसा कि पहले साझेदारी विज्ञापन के बारे में बताया गया है, मार्केटिंग कंपनियों के हस्तक्षेप से जानबूझकर विज्ञापन करवाने के मामले बहुत बढ़ गए हैं। अधिकांश उपभोक्ता भी इस बात से पहले से परिचित हैं, इसलिए यह नहीं भूलना चाहिए कि वायरल विज्ञापन के प्रति नकारात्मक धारणा व्यापक रूप से फैली हुई है।
ईमेल विज्ञापन
ईमेल विज्ञापन और SMS विज्ञापन
ईमेल विज्ञापन इंटरनेट के शुरुआती दौर के पारंपरिक विज्ञापन रूपों में से एक है। इसमें व्यक्तिगत जानकारी के संग्रह से प्राप्त ईमेल पतों आदि का उपयोग करके प्रचारित की जाने वाली जानकारी वाले ईमेल भेजे जाते हैं। इस जानकारी के संग्रह के लिए सहमति आवश्यक होती है।
SMS विज्ञापनों की तरह ही बिना भेदभाव के भेजे जाने वाले ईमेल विज्ञापन इतने अधिक हैं कि उन्हें स्पैम मानकर अनदेखा किए जाने का जोखिम रहता है। फिर भी, अपनी कंपनी के सदस्यों को भेजे जाने पर इनका लाभ यह है कि सटीक लक्ष्यीकरण और विश्लेषण किया जा सकता है।
SMS/MMS विज्ञापन
SMS विज्ञापन का अर्थ मोबाइल संदेश के माध्यम से लगभग 40 अक्षरों का छोटा टेक्स्ट भेजना है। इसके विपरीत, MMS विज्ञापन में मोबाइल संदेश के माध्यम से चित्र, वीडियो और अधिक मात्रा में टेक्स्ट भेजा जाता है।
ऐसे विज्ञापनों का लाभ यह है कि टेक्स्ट संदेश प्राप्त करने की सहमति मिलने की शर्त पर चुने हुए लक्षित प्राप्तकर्ताओं तक विज्ञापन पहुँचाए जा सकते हैं। लेकिन इस तकनीक का इतने अंधाधुंध तरीके से उपयोग होता है कि प्राप्तकर्ता इन्हें स्पैम मानते हैं।
फिर भी, MMS के माध्यम से अधिक उन्नत जानकारी, जैसे चित्र और वीडियो आदि, भेजी जाती है, इसलिए SMS की तुलना में उसे स्पैम मानने की संभावना अपेक्षाकृत कम होती है।
सोशल मीडिया (SNS) विज्ञापन
सोशल मीडिया (SNS) के माध्यम से विज्ञापन
सोशल मीडिया विज्ञापन या SNS विज्ञापन वे विज्ञापन हैं जो हाल के समय में व्यापक रूप से इस्तेमाल होने वाले सामाजिक नेटवर्क (SNS) के माध्यम से वांछित जानकारी पहुँचाते हैं। शेयर और लाइक जैसी सुविधाओं के कारण वायरल विज्ञापनों की तरह इनकी पहुँच और प्रसार क्षमता बहुत अधिक होती है।
इसके अलावा, मोबाइल उपकरणों के उपयोगकर्ता बढ़ने के साथ विज्ञापन की स्थिति वास्तविक समय में जानी जा सकती है। Facebook और YouTube जैसे मंचों पर विज्ञापन की सुविधाओं के साथ-साथ उनके विश्लेषण की सुव्यवस्थित प्रणालियाँ भी उपलब्ध हैं, जिससे विज्ञापन के प्रभाव और विशेषताओं का विश्लेषण करना आसान होता है।
यहाँ हमने जाना कि ऑनलाइन विज्ञापनों के कौन-कौन से प्रकार हैं और प्रत्येक की क्या विशेषताएँ हैं। इस सामग्री में प्रस्तुत तरीके आम तौर पर आसानी से अपनाए जा सकने वाले ऑनलाइन विज्ञापन के तरीके हैं। इंटरनेट के प्रसार को भी अब 20 से अधिक वर्ष बीत चुके हैं, इसलिए इनमें पारंपरिक और नए तरीके मिले-जुले हैं।
इसके अलावा, तेजी से बदलते मीडिया परिवेश के साथ ये तरीके आगे किस प्रकार बदलेंगे, यह स्पष्ट रूप से जानना संभव नहीं है। इसलिए विज्ञापन के तरीकों को भी नियमित रूप से अद्यतन करते रहना आवश्यक होगा।
