同じ時期に開業した二つの会社が同じような努力をしても、一方はたっぷり利益を残し、もう一方はいつもぎりぎりで持ちこたえることがあります。経営者の実力の差かもしれませんが、ある産業では誰が経営しても稼ぐのがとりわけ難しいのです。航空券の値段をめぐって果てしなく競争する航空産業が代表的な例です。
では、ある産業がどれだけ稼ぎやすい場所かは何が決めるのでしょうか。ハーバード・ビジネス・スクールのマイケル・ポーター（Michael E. Porter）は、この問いに五つの力で答えました。企業を取り巻く競争環境を五方向の圧力に分けて見る枠組み、これこそが「ポーターの5フォース（Porter’s Five Forces）」です。
本記事では、5フォースが登場した背景から、五つの力の中身、参入障壁と産業の事例、そしてこの道具を使うときの限界と活用法まで、順に見ていきます。
産業の収益を分ける五つの力
5フォースはなぜ生まれたのか
5フォースは、競争を目の前のライバル同士の戦いよりもはるかに広く捉えようという考えから出発しました。
(1) 1979年の論文
ポーターは1979年、ハーバード・ビジネス・レビューに「競争の力が戦略を形づくる仕組み（How Competitive Forces Shape Strategy）」という論文を載せ、この枠組みを初めて紹介しました。翌年に出した著書『競争の戦略（Competitive Strategy）』を通じて、経営戦略の基本ツールとして広く普及しました。
(2) SWOT分析への不満
当時、企業は強みと弱み、機会と脅威を並べるSWOT分析をよく使っていました。ポーターは、この方法がその場で思いついた項目を書き出すだけにとどまり、分析の厳密さに欠けると考えました。
(3) 産業構造という視点
5フォースは、産業の構造が企業の行動と成果を左右するという産業組織論の見方に根ざしています。五つの力がすべて強ければ利益は底まで削られ、弱ければ平均より高い利益が期待できます。
五つの力の正体
五つの力は、同じ市場の中でぶつかり合う水平方向の競争三つと、取引相手と向き合う垂直方向の競争二つに分かれます。
- 既存企業同士の競争（Competitive Rivalry）：すでに市場にいる会社同士が値下げや広告、新製品で争うほど、全員の利益が減ります。
- 新規参入の脅威（Threat of New Entrants）：新しい会社が簡単に入ってこられるなら、既存の会社はむやみに値上げできません。
- 代替品の脅威（Threat of Substitutes）：別の方法で同じ必要を満たす商品です。コーラにとって水道水は代替品ですが、同じ方法でつくった別のコーラは代替品ではなく競争相手です。
- 買い手の交渉力（Bargaining Power of Buyers）：顧客が選べる先が多く、乗り換えやすいほど、値下げを求める圧力が大きくなります。
- 売り手の交渉力（Bargaining Power of Suppliers）：お菓子の会社に小麦粉を売るところがたった一社しかなければ、その供給業者の言い値を受け入れるしかありません。
参入障壁と産業の事例
五つの力のうち、新規参入の脅威を防いでくれるのが参入障壁です。障壁が高いほど、既存の会社は利益を守りやすくなります。
(1) 参入障壁の材料
たくさんつくるほど単価が下がる規模の経済、使う人が多いほど価値が大きくなるネットワーク効果、航空会社のマイレージのようにほかへ移りにくくするスイッチングコストが代表的です。さらに、大きな初期資本、流通経路を確保する難しさ、特許や免許といった政府の政策も障壁になります。
(2) 航空産業が厳しい理由
航空会社は飛行機や空港施設にかかる固定費が大きく、客を一人多く乗せるのにかかる費用は小さいです。空席を埋めようと値下げ競争が起こりやすく、客は価格だけを比べて航空券を買うため、産業全体の収益性が低くなります。
(3) 成長率だけを見る落とし穴
急成長する産業は魅力的に見えますが、参入障壁が低ければ新しい会社が押し寄せます。1990年代にビデオレンタル市場を率いたブロックバスターは自らの成長だけに集中し、1998年に登場したネットフリックスという新しい競争相手に、結局その座を明け渡しました。
5フォースの限界と活用法
5フォースは今も広く使われていますが、万能の鍵だと考えるのは禁物です。
(1) 六つ目の力、補完財
1990年代半ば、ハーバード・ビジネス・スクールのアダム・ブランデンバーガー（Adam Brandenburger）とイェール大学のバリー・ネイルバフ（Barry Nalebuff）は、ゲーム理論をもとに、一緒に使うと価値が大きくなる補完財をつくる会社の影響を別に見るべきだと主張しました。コンピューターとソフトウェア、自動車と燃料の関係がその例です。ポーターは、補完財や政府、技術革新を独立した力ではなく、五つの力に影響を与える要因と見なしました。
(2) 批判の声
この枠組みは、買い手や売り手、競争相手が互いに手を組まず、市場の不確実性が低いと仮定しているという批判を受けています。また、脅威が大きいという診断は下してくれても、そのとき何をすべきかは教えてくれません。
(3) 正しい使い方
ポーターは、分析の単位を広い産業分類ではなく、似た商品が実際に売られている具体的な市場に置くよう強調しました。同じ産業の中でも会社の能力によって利益は変わるため、バリューチェーン分析や社内の資源分析と一緒に使うのがよいでしょう。
5フォースが教えてくれる最大の気づきは、競争相手が目に見えるライバルだけではないという点です。顧客と供給業者、まだ参入していない会社、まったく違う姿の代替品までが、みな私たちの取り分の利益をめぐって力を競い合っています。
盤面全体に働く力を読み解くこと、それが勝てる場所を見つける経営戦略の第一歩です。
