Pedir un paquete de botellas de agua desde el móvil a altas horas de la noche y encontrar una caja frente a la puerta a la mañana siguiente ya es algo habitual. Parece que todo se resuelve con pulsar un botón, pero, entre tanto, alguien ha comprobado el pedido, ha sacado el producto de una estantería, lo ha metido en una caja, le ha pegado la etiqueta de envío y lo ha cargado en un camión.
Todas estas tareas, desde que se recibe el pedido hasta que el cliente tiene el producto en sus manos, se conocen como «cumplimiento de pedidos» (Order Fulfillment). Con el crecimiento de las compras en línea, el cumplimiento de pedidos se ha convertido en una función logística clave para la competitividad de las tiendas en línea.
En este artículo veremos qué es el cumplimiento de pedidos y cuáles son sus etapas, en qué se diferencia un centro de cumplimiento de pedidos de un almacén convencional y qué conviene valorar al decidir si gestionarlo por cuenta propia o delegarlo en un proveedor externo.
Del pedido a la puerta del cliente, cómo funciona y se aplica el cumplimiento de pedidos
¿Qué es el cumplimiento de pedidos?
El término fulfillment viene del verbo inglés «fulfill» (cumplir, completar) y se traduce al español como «cumplimiento de pedidos». En sentido amplio, abarca todo el proceso, desde las consultas de los clientes y la recepción de sus pedidos hasta la entrega de los productos y el servicio posventa.
(1) Un puente entre la logística y las ventas
El cumplimiento de pedidos abarca mucho más que el trabajo de almacén. Para completar bien un pedido, varios departamentos y empresas colaboradoras deben coordinarse en tareas como la gestión de pedidos e inventario, el embalaje, la entrega, la confirmación del pago y la gestión de devoluciones.
(2) El punto de contacto entre el cliente y la empresa
En las compras en línea, el cliente no se encuentra cara a cara con el vendedor. Que llegue el producto correcto, a tiempo y en buen estado determina la impresión que se lleva de la empresa, por lo que el cumplimiento de pedidos se considera decisivo para la experiencia del cliente.
(3) Dos objetivos
El cumplimiento de pedidos busca combinar la precisión necesaria para entregar el producto adecuado en el momento y el lugar indicados con la agilidad para responder a aumentos repentinos de los pedidos o a imprevistos.
(4) El cumplimiento según el método de producción
En sentido amplio, el cumplimiento de pedidos también varía según cuándo se fabrique el producto. Entre los métodos más comunes están la producción para inventario (Make-to-Stock), que permite despachar de inmediato productos fabricados de antemano según la demanda prevista, la producción bajo pedido (Make-to-Order), en la que se fabrica tras recibir el pedido, y el ensamblaje bajo pedido (Assemble-to-Order), en el que se montan componentes preparados de antemano según lo solicitado. En el comercio en línea, el cumplimiento de pedidos suele basarse en la producción para inventario, que permite despachar rápidamente productos ya fabricados.
De la estantería a la caja, las etapas del cumplimiento de pedidos
El proceso de cumplimiento de pedidos suele constar de las siguientes etapas.
- Recepción (Receiving). Se comprueban la cantidad y el estado de los productos que llegan del vendedor o del proveedor y se registran en el sistema.
- Almacenamiento (Storage). Se colocan los productos en los lugares asignados de las estanterías y se gestionan las cantidades en inventario en tiempo real.
- Preparación de pedidos (Picking). Cuando llega un pedido, se recogen de las estanterías los productos correspondientes y se reúnen.
- Embalaje (Packing). Se eligen una caja y un material de protección adecuados al tamaño del producto, se embala y se coloca la etiqueta de envío.
- Expedición (Shipping). Se clasifican las cajas embaladas por región, se cargan en los vehículos de la empresa de paquetería y se hace un seguimiento del estado de la entrega.
- Gestión de devoluciones (Returns Processing). Se inspeccionan los productos devueltos y se decide si se vuelven a vender, se reparan o se desechan.
En la práctica, la preparación de pedidos, el embalaje y la expedición también se agrupan bajo el nombre de «Pick-Pack-Ship». Un fallo en cualquiera de estas etapas puede hacer que se entregue un producto equivocado o que la entrega se retrase. Por eso, muchos centros escanean los códigos de barras en cada etapa para comprobar que el producto corresponde al pedido.
¿En qué se diferencia un centro de cumplimiento de pedidos de un almacén convencional?
Las instalaciones especializadas en el cumplimiento de pedidos se llaman centros de cumplimiento de pedidos. Por fuera se parecen a grandes almacenes, aunque su forma de operar es bastante distinta.
(1) De los grandes lotes a los pedidos individuales
Los centros logísticos tradicionales se dedicaban principalmente a agrupar productos en palés o cajas para enviarlos a tiendas o mayoristas. Los centros de cumplimiento de pedidos deben tramitar decenas de miles de pedidos pequeños al día, de clientes particulares que piden uno o dos artículos cada vez.
(2) Prioridad al flujo de mercancías
Mientras que un almacén convencional da prioridad a conservar bien los productos durante largos periodos, en un centro de cumplimiento de pedidos importa más la rapidez con la que entran y salen. La distribución del espacio también se organiza en función de la velocidad. Por ejemplo, los productos más vendidos se colocan cerca de la zona de expedición.
(3) Trabajo manual y automatización
Procesar muchos pedidos pequeños a mano supone un coste elevado de personal, mientras que automatizar el proceso exige una gran inversión en equipos. Por eso, muchos centros combinan el trabajo de las personas con robots que trasladan estanterías o equipos de clasificación automática.
¿Gestionar o externalizar el cumplimiento de pedidos?
El vendedor puede gestionar el cumplimiento de pedidos por su cuenta o delegarlo en una empresa especializada.
(1) Cumplimiento de pedidos por cuenta propia
Montar un almacén propio permite decidir hasta los detalles más pequeños, como la forma de embalar los productos o los obsequios que se incluyen. También exige disponer por cuenta propia de espacio, personal y sistemas, lo que supone una carga considerable al principio, cuando hay pocos pedidos.
(2) Cumplimiento de pedidos externalizado
Esta modalidad consiste en delegar en un proveedor externo de logística todas las tareas, desde el almacenamiento hasta la entrega y las devoluciones. Suele encargarse de ellas un operador de logística de 3.ª parte (Third-Party Logistics). Un ejemplo representativo es el servicio FBA (Fulfillment by Amazon), que Amazon puso en marcha en el mes 9 de 2006. El vendedor envía sus productos a un centro de Amazon y Amazon se encarga en su nombre del almacenamiento, el embalaje, la entrega, las devoluciones y la atención al cliente.
(3) Qué tener en cuenta al externalizar
El coste de externalizar suele variar según el tamaño y el peso de los productos y el tiempo que permanezcan almacenados. Las existencias que pasan mucho tiempo sin venderse pueden generar cargos adicionales de almacenamiento. Para ahorrar, conviene distinguir los productos que se venden bien de los que tienen menos salida y ajustar las cantidades que se envían al almacén.
El cumplimiento de pedidos consiste en completar cada pedido según lo prometido, lejos de la vista del cliente. A veces, una caja que llega rápido y con el producto correcto ayuda a conservar la preferencia del cliente durante más tiempo que unas fotos llamativas del producto.
Coordinar el trabajo de las muchas manos que hay detrás del botón de compra es el primer paso para ofrecer una experiencia de compra en línea en la que se pueda confiar.
