Cuando se abre un nuevo mercado, las empresas se apresuran a proclamarse «las primeras». Creen que, si entran antes que las demás, podrán quedarse con toda la clientela. Sin embargo, si repasamos la historia, encontramos tantos casos de empresas que abrieron camino y conservaron el puesto número 1 hasta el final como de empresas que cedieron su lugar a otras que llegaron después.
Se denomina «ventaja del pionero (First-Mover Advantage)» al beneficio que obtiene una empresa por ser la primera en entrar en un mercado. También se conoce, de forma abreviada, como ventaja de anticipación. Por su parte, la ventaja del seguidor es el beneficio que obtiene una empresa que entra más tarde al observar los ensayos y errores de quienes la precedieron y aprender de ellos.
En este artículo veremos, por orden, cómo surge la ventaja del pionero, qué desventajas afrontan las empresas que llegan primero, qué resultados inesperados han revelado las investigaciones y qué estrategias permiten elegir el momento de entrada.
¿Entrar primero o seguir a otros? Fundamentos y límites de la ventaja del pionero
Tres ventajas que obtiene la empresa que entra primero
En 1988, Marvin Lieberman y David Montgomery, de la Universidad de Stanford, en Estados Unidos, publicaron un artículo de referencia sobre la ventaja del pionero. Agruparon en tres grandes categorías las ventajas que obtiene la empresa que entra primero.
(1) Liderazgo tecnológico
La empresa que fabrica primero puede obtener patentes y reducir sus costos de producción antes que las demás gracias a la experiencia acumulada al fabricar grandes cantidades. A las empresas que llegan después suele costarles más al principio fabricar el mismo producto.
(2) Acceso anticipado a recursos valiosos
Quien llega primero se queda con las mejores ubicaciones, el personal más cualificado y los proveedores fiables de materias primas. Un ejemplo habitual es el de la empresa estadounidense Walmart, que consolidó su posición al empezar a abrir tiendas en pequeñas localidades donde aún no había grandes establecimientos de descuento.
(3) Costos de cambio que retienen a los clientes
Los clientes que se acostumbran al primer producto que prueban rara vez se pasan a otro. Por eso también hay marcas como Coca-Cola o Kleenex cuyos nombres se usan como si designaran a toda una categoría de productos y que lideran sus mercados durante mucho tiempo.
Estas tres ventajas también pueden reforzarse entre sí. La empresa que atrae clientes primero vende más y reduce sus costos de producción. Luego atrae a más clientes con precios más bajos y amplía así su ventaja.
El alto precio que paga la empresa pionera
Llegar primero también tiene un precio. El estudio mencionado examinó asimismo las desventajas que afrontan los pioneros.
- Efecto del polizón (Free-Rider Effect). Las empresas que llegan después pueden imitar, a un costo mucho menor, la tecnología que el pionero desarrolló y los estudios de mercado que realizó con una gran inversión.
- Costo de educar al mercado (Market Education Cost). Hace falta gastar mucho en publicidad para explicar a los clientes, desde el principio, por qué necesitan un producto que todavía les resulta desconocido.
- Incertidumbre (Uncertainty). Hay que invertir grandes sumas sin saber qué quieren realmente los clientes ni qué tecnología se convertirá en el estándar.
- Inercia de la empresa establecida (Incumbent Inertia). Una vez afianzada, la empresa tiende a quedar atada a sus instalaciones y métodos de trabajo, lo que puede hacer que reaccione con lentitud ante los cambios.
El Newton, un asistente digital personal que Apple lanzó en 1993, se considera el producto que abrió el mercado. Su alto precio y los frecuentes errores de reconocimiento de la escritura a mano impidieron que se popularizara. Su lugar lo ocupó el Palm Pilot, más pequeño y fácil de usar.
Los resultados inesperados de la investigación
Durante mucho tiempo, numerosos estudios señalaron que las empresas que entraban primero disfrutaban de una cuota de mercado media elevada, de alrededor del 30 %. Sin embargo, este resultado escondía un problema importante.
(1) Un cálculo que solo incluía a las empresas supervivientes
Los datos disponibles apenas incluían a los pioneros que habían fracasado y desaparecido. Al calcular el promedio contando solo a las empresas que habían sobrevivido, era fácil concluir que llegar primero llevaba al éxito.
(2) Resultados de la revisión de los registros históricos
En 1993, Peter Golder y Gerard Tellis volvieron a examinar los registros históricos de 50 categorías de productos y unas 500 marcas. Encontraron que el 47 % de las empresas que habían abierto el mercado fracasaron y que su cuota de mercado media fue de apenas el 10 %. En particular, en los bienes duraderos cuya tecnología cambiaba con rapidez, la tasa de fracaso superó en más del doble la de los bienes no duraderos.
(3) Los verdaderos ganadores son los seguidores rápidos
Muchas de las empresas que lideraron sus mercados durante largo tiempo habían entrado, en promedio, unos 13 años después de los pioneros. Un ejemplo similar es el de Amazon, que empezó a operar después de la librería en línea Book Stacks Unlimited, inaugurada en 1992, y acabó dominando el mercado.
Cómo elegir el momento de entrar
En definitiva, lo importante es entrar en el momento adecuado. Para tomar esa decisión, conviene distinguir en qué situaciones aumenta la ventaja del pionero y en cuáles disminuye.
(1) Cuándo conviene entrar primero
En los servicios que ganan valor cuantos más usuarios tienen, los productos difíciles de sustituir y las tecnologías que pueden protegerse eficazmente con patentes, quien se establece primero suele conservar su ventaja durante mucho tiempo.
(2) Cuándo conviene entrar después
En los mercados donde la tecnología cambia rápidamente o los gustos de los clientes aún no están definidos, resulta eficaz la estrategia del seguidor rápido (Fast Follower), que consiste en observar los errores de las empresas que llegaron antes y entrar con un producto mejor.
(3) Por qué importa más lo que se hace después de llegar primero
Ser el pionero es apenas el punto de partida. Para conservar la delantera durante mucho tiempo, hay que seguir mejorando el producto y esforzarse por retener a los clientes. Solo las empresas que incorporan pronto a su siguiente producto lo aprendido al llegar primero y las opiniones de sus clientes pueden mantener su ventaja inicial durante mucho tiempo.
La ventaja del pionero ofrece una oportunidad clara a la empresa que llega primero. Por sí sola, esa ventaja no garantiza la victoria, pues adelantarse también obliga a asumir costos y riesgos.
El primer paso de una estrategia que convierta la oportunidad en resultados consiste en evaluar a la vez la madurez del mercado y la capacidad de la propia empresa, sin dejarse llevar por el entusiasmo de adelantarse a los demás.
