Khi một thị trường mới mở ra, các doanh nghiệp đua nhau gắn cho mình danh xưng “đầu tiên”. Bởi họ tin rằng phải gia nhập trước người khác mới có thể giành hết khách hàng. Tuy nhiên, nhìn lại lịch sử, số công ty mở đường rồi phải nhường vị trí cho những công ty đi sau cũng nhiều chẳng kém số công ty giữ được vị trí số 1 đến cuối cùng.
Những thuận lợi mà doanh nghiệp có được nhờ gia nhập thị trường sớm nhất được gọi là “lợi thế người đi đầu (First-Mover Advantage)”. Khái niệm này còn được gọi ngắn gọn là hiệu ứng chiếm lĩnh trước; ngược lại, những thuận lợi mà doanh nghiệp gia nhập muộn có được nhờ quan sát và học hỏi từ quá trình thử sai của doanh nghiệp đi trước được gọi là lợi thế người đi sau.
Tài liệu này sẽ lần lượt tìm hiểu từ cơ chế hình thành lợi thế người đi đầu đến những bất lợi mà doanh nghiệp đi trước gặp phải, các kết quả bất ngờ từ nghiên cứu và chiến lược lựa chọn thời điểm gia nhập thị trường.
Đi trước hay theo sau: Nguyên lý và giới hạn của lợi thế người đi đầu
Ba sức mạnh mà doanh nghiệp gia nhập trước có được
Năm 1988, Marvin Lieberman và David Montgomery thuộc Đại học Stanford, Hoa Kỳ, công bố một bài nghiên cứu tiêu biểu về lợi thế người đi đầu. Họ chia sức mạnh mà doanh nghiệp gia nhập trước có được thành ba nhóm chính.
(1) Dẫn trước về công nghệ
Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm trước có thể được cấp bằng sáng chế và giảm chi phí sản xuất nhanh hơn đối thủ nhờ kinh nghiệm sản xuất với số lượng lớn. Các công ty đi sau thường phải chịu chi phí cao hơn lúc đầu, ngay cả khi làm ra cùng một sản phẩm.
(2) Chiếm trước nguồn lực tốt
Vị trí đắc địa, nhân tài xuất sắc và nguồn cung nguyên liệu đáng tin cậy thường thuộc về người đến trước. Một ví dụ thường được nhắc đến là Walmart của Hoa Kỳ đã củng cố vị thế bằng cách mở cửa hàng trước tiên tại những thị trấn nhỏ chưa có siêu thị giảm giá quy mô lớn.
(3) Chi phí chuyển đổi giúp giữ chân khách hàng
Khi đã quen với sản phẩm dùng đầu tiên, khách hàng thường không dễ chuyển sang sản phẩm khác. Đây cũng là lý do những thương hiệu được gọi như tên của cả nhóm sản phẩm, chẳng hạn Coca-Cola hay Kleenex, có thể dẫn dắt thị trường trong thời gian dài.
Ba sức mạnh này còn có thể củng cố lẫn nhau. Doanh nghiệp thu hút được khách hàng trước sẽ bán được nhiều hơn để giảm chi phí sản xuất, rồi dùng mức giá thấp hơn để tiếp tục thu hút khách hàng và nới rộng khoảng cách dẫn trước.
Cái giá đắt mà doanh nghiệp đi trước phải trả
Đi trước cũng đi kèm cái giá phải trả. Nghiên cứu nói trên đồng thời chỉ ra những bất lợi mà người đi đầu gặp phải.
- Hiệu ứng hưởng lợi không trả phí (Free-Rider Effect): Các công ty đi sau có thể làm theo công nghệ và hoạt động nghiên cứu thị trường mà người đi đầu đã bỏ nhiều tiền để phát triển, với chi phí thấp hơn rất nhiều.
- Chi phí giáo dục thị trường (Market Education Cost): Cần tốn nhiều tiền quảng cáo để giải thích cho khách hàng ngay từ đầu vì sao họ cần một sản phẩm còn xa lạ.
- Sự bất định (Uncertainty): Doanh nghiệp phải đầu tư lớn khi chưa biết khách hàng thực sự muốn gì và công nghệ nào sẽ trở thành tiêu chuẩn.
- Sự trì trệ của doanh nghiệp đã có vị thế (Incumbent Inertia): Một khi đã có chỗ đứng, doanh nghiệp dễ bị ràng buộc bởi thiết bị và phương thức hiện có, dẫn đến phản ứng chậm trước những thay đổi mới.
Thiết bị hỗ trợ thông tin cá nhân Newton do Apple ra mắt năm 1993 được xem là sản phẩm mở ra thị trường, nhưng không phổ biến rộng rãi vì giá cao và thường nhận dạng sai chữ viết tay. Palm Pilot, nhỏ gọn và dễ sử dụng hơn, đã chiếm lấy vị trí đó.
Những kết quả bất ngờ từ nghiên cứu
Trong một thời gian dài, nhiều nghiên cứu cho biết doanh nghiệp gia nhập trước có thị phần cao, trung bình khoảng 30%. Tuy nhiên, kết quả này ẩn chứa một cái bẫy lớn.
(1) Phép tính chỉ tính đến doanh nghiệp còn tồn tại
Dữ liệu trước đây gần như bỏ sót những doanh nghiệp đi đầu đã phá sản và biến mất. Khi chỉ tính trung bình từ những công ty còn tồn tại, người ta dễ đi đến kết luận rằng đi trước sẽ thành công.
(2) Kết quả xem xét lại từ tư liệu lịch sử
Năm 1993, Peter Golder và Gerard Tellis xem xét lại hồ sơ lịch sử của khoảng 500 thương hiệu thuộc 50 nhóm sản phẩm. Kết quả cho thấy 47% doanh nghiệp mở ra thị trường đã thất bại, còn thị phần trung bình chỉ đạt 10%. Đặc biệt, ở nhóm hàng tiêu dùng lâu bền có công nghệ thay đổi nhanh, tỷ lệ thất bại cao hơn gấp đôi so với nhóm hàng tiêu dùng không lâu bền.
(3) Người chiến thắng thực sự là người bám đuổi nhanh
Nhiều doanh nghiệp dẫn dắt thị trường trong thời gian dài gia nhập muộn hơn người đi đầu trung bình khoảng 13 năm. Amazon khởi đầu muộn hơn nhà sách trực tuyến Book Stacks Unlimited, vốn mở cửa năm 1992, nhưng cuối cùng lại chiếm lĩnh thị trường, cũng là một ví dụ tương tự.
Sự khôn ngoan trong lựa chọn thời điểm gia nhập
Cuối cùng, điều quan trọng không phải là “sớm nhất” mà là “đúng thời điểm”. Phân biệt những tình huống làm lợi thế người đi đầu tăng lên hay giảm đi sẽ giúp đưa ra quyết định.
(1) Khi đi trước có lợi hơn
Với dịch vụ càng có nhiều người dùng càng có giá trị, sản phẩm gây phiền phức khi chuyển đổi hoặc công nghệ có thể được bảo vệ vững chắc bằng bằng sáng chế, bên tạo dựng chỗ đứng trước sẽ có lợi thế lâu dài.
(2) Khi đi sau có lợi hơn
Trong thị trường có công nghệ thay đổi nhanh hoặc thị hiếu khách hàng chưa định hình, chiến lược người bám đuổi nhanh (Fast Follower), tức quan sát sai lầm của doanh nghiệp đi trước rồi gia nhập bằng sản phẩm tốt hơn, sẽ phát huy sức mạnh.
(3) Vì sao những gì làm sau khi đi trước lại quan trọng hơn
Danh xưng người đi đầu chỉ là vạch xuất phát. Doanh nghiệp phải liên tục cải tiến sản phẩm và duy trì nỗ lực giữ chân khách hàng thì mới giữ được vị trí dẫn trước lâu dài. Chỉ những doanh nghiệp nhanh chóng đưa kinh nghiệm tích lũy trước cùng ý kiến khách hàng vào sản phẩm tiếp theo mới có thể duy trì lợi thế ban đầu trong thời gian dài.
Lợi thế người đi đầu mang lại cơ hội rõ ràng cho doanh nghiệp đi trước, nhưng tự nó không bảo đảm chiến thắng. Bởi đi trước cũng đồng nghĩa với việc phải gánh chịu chi phí và rủi ro tương ứng.
Thay vì mải hào hứng với việc đi nhanh hơn người khác, hãy đồng thời xem xét khi nào thị trường chín muồi và năng lực của chính mình; đó là bước đầu tiên của chiến lược biến cơ hội thành thành quả.
