नया बाज़ार खुलते ही कंपनियाँ अपने साथ ‘सबसे पहली’ होने का दावा जोड़ने की होड़ में लग जाती हैं। उन्हें लगता है कि दूसरों से पहले प्रवेश करने पर वे सभी ग्राहकों को अपना बना सकेंगी। लेकिन इतिहास पर नज़र डालें तो बाज़ार का रास्ता पहली बार खोलने वाली कंपनियों ने जितनी बार अंत तक 1वाँ स्थान बनाए रखा है, उतनी ही बार उन्हें बाद में आई कंपनियों के लिए अपनी जगह छोड़नी भी पड़ी है।
बाज़ार में सबसे पहले प्रवेश करने के कारण किसी कंपनी को मिलने वाली बढ़त को ‘पहले प्रवेश करने का लाभ (First-Mover Advantage)’ कहते हैं। इसे संक्षेप में पहले कब्ज़ा जमाने का प्रभाव भी कहा जाता है। इसके विपरीत, देर से प्रवेश करने वाली कंपनी को पहले आई कंपनी की कोशिशों और गलतियों से सीखकर मिलने वाली बढ़त को बाद में प्रवेश करने का लाभ कहते हैं।
इस सामग्री में हम क्रम से देखेंगे कि पहले प्रवेश करने का लाभ कैसे पैदा होता है, पहले आई कंपनियों को किन नुकसानों का सामना करना पड़ता है, शोध से कौन-से अप्रत्याशित नतीजे सामने आए हैं और प्रवेश का समय चुनने की रणनीति क्या है।
पहले प्रवेश करें या पीछे चलें: पहले प्रवेश करने के लाभ के सिद्धांत और सीमाएँ
पहले प्रवेश करने वाली कंपनी को मिलने वाली तीन ताकतें
1988 में अमेरिका के स्टैनफोर्ड विश्वविद्यालय के मार्विन लीबरमैन (Marvin Lieberman) और डेविड मोंटगोमरी (David Montgomery) ने पहले प्रवेश करने के लाभ पर एक प्रमुख शोधपत्र प्रकाशित किया। उन्होंने पहले प्रवेश करने वाली कंपनी की ताकतों को मोटे तौर पर तीन श्रेणियों में बाँटा।
(1) तकनीकी बढ़त
पहले उत्पाद बनाने वाली कंपनी पेटेंट हासिल कर सकती है और अधिक उत्पादन के अनुभव से दूसरों की तुलना में उत्पादन लागत जल्दी घटा सकती है। पीछे आने वाली कंपनी को वही वस्तु बनाने में भी शुरुआत में अधिक खर्च उठाना पड़ सकता है।
(2) अच्छे संसाधनों पर पहले अधिकार
अच्छी जगह, प्रतिभाशाली कर्मचारी और कच्चे माल के भरोसेमंद आपूर्तिकर्ता पहले आने वालों के हाथ लगते हैं। अमेरिका की वॉलमार्ट (Walmart) का उदाहरण अक्सर दिया जाता है, जिसने पहले उन छोटे कस्बों में दुकानें खोलकर अपनी स्थिति मज़बूत की जहाँ बड़े छूट वाले स्टोर नहीं थे।
(3) ग्राहकों को बनाए रखने वाली बदलाव की लागत
पहली बार इस्तेमाल किए गए उत्पाद के अभ्यस्त हो चुके ग्राहक आम तौर पर दूसरा उत्पाद नहीं अपनाते। कोका-कोला या क्लीनेक्स जैसे ब्रांड, जिनके नाम उत्पाद की पूरी श्रेणी के नाम की तरह इस्तेमाल होते हैं, इसी कारण लंबे समय तक बाज़ार का नेतृत्व करते हैं।
ये तीनों ताकतें एक-दूसरे को बढ़ा भी सकती हैं। पहले ग्राहक जुटाने वाली कंपनी अधिक बिक्री करके उत्पादन लागत घटाती है और फिर कम कीमतों से नए ग्राहक आकर्षित करके अपनी बढ़त बढ़ाती जाती है।
पहले आने वाली कंपनी को चुकानी पड़ने वाली भारी कीमत
पहले आने की कीमत भी चुकानी पड़ती है। ऊपर बताए गए शोध में पहले प्रवेश करने वाली कंपनियों के नुकसानों पर भी ध्यान दिया गया था।
- मुफ़्त लाभ उठाने का प्रभाव (Free-Rider Effect): पहले प्रवेश करने वाली कंपनी जिस तकनीक और बाज़ार अनुसंधान पर भारी रकम खर्च करती है, पीछे आने वाली कंपनियाँ उसकी नकल कहीं कम लागत में कर सकती हैं।
- बाज़ार को शिक्षित करने की लागत (Market Education Cost): ग्राहकों को शुरू से समझाने में कि किसी अपरिचित उत्पाद की ज़रूरत क्यों है, विज्ञापन पर बहुत खर्च होता है।
- अनिश्चितता (Uncertainty): ग्राहकों की वास्तविक चाहत क्या है और कौन-सी तकनीक मानक बनेगी, यह जाने बिना बड़ा निवेश करना पड़ता है।
- स्थापित स्थिति की जड़ता (Incumbent Inertia): एक बार स्थापित हो चुकी कंपनी मौजूदा उपकरणों और तरीकों से बँधकर नए बदलावों पर धीमी प्रतिक्रिया दे सकती है।
ऐपल (Apple) ने 1993 में व्यक्तिगत डिजिटल सहायक न्यूटन (Newton) पेश किया था। इसे बाज़ार की शुरुआत करने वाले उत्पादों में गिना जाता है, लेकिन महँगा होने और हस्तलेखन पहचान में बार-बार गलतियाँ करने के कारण यह व्यापक रूप से नहीं अपनाया गया। इसकी जगह अधिक छोटे और इस्तेमाल में आसान पाम पायलट (Palm Pilot) ने ले ली।
शोध से सामने आए अप्रत्याशित नतीजे
लंबे समय तक कई अध्ययनों ने बताया कि पहले प्रवेश करने वाली कंपनियों की औसत बाज़ार हिस्सेदारी लगभग 30% जितनी ऊँची होती है। लेकिन इस नतीजे में एक बड़ी खामी थी।
(1) केवल बची हुई कंपनियों को गिनने वाली गणना
पहले के आँकड़ों से वे शुरुआती कंपनियाँ लगभग पूरी तरह गायब थीं जो पहले ही विफल होकर बंद हो चुकी थीं। केवल बची हुई कंपनियों का औसत निकालने से यह निष्कर्ष निकलना आसान था कि पहले आने पर सफलता मिलती है।
(2) ऐतिहासिक अभिलेखों की दोबारा जाँच के नतीजे
1993 में पीटर गोल्डर (Peter Golder) और जेरार्ड टेलिस (Gerard Tellis) ने 50 उत्पाद श्रेणियों के लगभग 500 ब्रांडों के ऐतिहासिक अभिलेखों की फिर से जाँच की। उन्होंने पाया कि बाज़ार की शुरुआत करने वाली कंपनियों में से 47% विफल हो गई थीं और उनकी औसत बाज़ार हिस्सेदारी केवल 10% थी। विशेष रूप से, तेज़ी से तकनीक बदलने वाली टिकाऊ वस्तुओं में विफलता दर गैर-टिकाऊ वस्तुओं की तुलना में दोगुने से भी अधिक थी।
(3) असली विजेता तेज़ी से पीछा करने वाली कंपनियाँ
लंबे समय तक बाज़ार का नेतृत्व करने वाली कई कंपनियों ने शुरुआती कंपनियों से औसतन लगभग 13 वर्ष बाद प्रवेश किया था। 1992 में शुरू हुए ऑनलाइन पुस्तक विक्रेता बुक स्टैक्स अनलिमिटेड (Book Stacks Unlimited) के बाद शुरुआत करने वाले अमेज़न (Amazon) ने अंततः बाज़ार पर कब्ज़ा कर लिया; यह भी ऐसा ही एक उदाहरण है।
प्रवेश का सही समय चुनने की समझ
अंततः अहम बात ‘सबसे पहले’ आना नहीं, बल्कि ‘सही समय’ पर आना है। किन परिस्थितियों में पहले प्रवेश करने का लाभ बढ़ता है और किनमें घटता है, यह अलग-अलग समझने से निर्णय लेने में मदद मिलती है।
(1) जब पहले आना अधिक लाभकारी हो
जिन सेवाओं का मूल्य उपयोगकर्ताओं की संख्या बढ़ने के साथ बढ़ता है, जिन उत्पादों को बदलना झंझट भरा है और जिन तकनीकों को पेटेंट से मज़बूत सुरक्षा दी जा सकती है, उनमें पहले स्थापित होने वाली कंपनी की बढ़त लंबे समय तक बनी रहती है।
(2) जब बाद में आना अधिक लाभकारी हो
जिन बाज़ारों में तकनीक तेज़ी से बदलती है या ग्राहकों की पसंद अभी तय नहीं हुई है, वहाँ पहले आई कंपनी की गलतियाँ देखकर बेहतर उत्पाद के साथ प्रवेश करने की तेज़ अनुयायी (Fast Follower) रणनीति प्रभावी होती है।
(3) पहले आने के बाद का काम अधिक महत्वपूर्ण क्यों है
पहले प्रवेश करने वाली कंपनी कहलाना केवल शुरुआती बिंदु है। अपनी बढ़त लंबे समय तक बनाए रखने के लिए उत्पाद में लगातार सुधार और ग्राहकों को बनाए रखने के प्रयास जारी रखने पड़ते हैं। केवल वही कंपनियाँ शुरुआती लाभ को लंबे समय तक बचा सकती हैं जो पहले मिले अनुभव और ग्राहकों की राय को अगले उत्पाद में तेज़ी से शामिल करती हैं।
पहले प्रवेश करने का लाभ शुरुआती कंपनी को स्पष्ट अवसर देता है, लेकिन अपने आप जीत की गारंटी नहीं देता। ऐसा इसलिए है क्योंकि पहले आने के साथ लागत और जोखिम का बोझ भी उठाना पड़ता है।
दूसरों से जल्दी आने के उत्साह में बहने के बजाय यह देखना कि बाज़ार कब परिपक्व हो रहा है और अपनी क्षमता कितनी है—अवसर को उपलब्धि में बदलने वाली रणनीति का पहला कदम यही है।
