Cuando instalas por primera vez una aplicación de música, puedes escuchar canciones sin pagar. Pero entre canción y canción aparecen anuncios, y si intentas elegir qué canción escuchar o descargarla, aparece una pantalla que te presenta un plan de pago. Algunas de las personas que usan la aplicación gratis durante un tiempo acaban pagando.
Esta estrategia de precios, que consiste en ofrecer gratis un producto o servicio básico y cobrar por mejores funciones, mayor capacidad o más comodidades, se llama «freemium». El término combina las palabras inglesas Free, que significa «gratis», y Premium, que significa «sobreprecio». En coreano también se conoce como «cobro parcial» y tiene un significado distinto de «premium» en el sentido de «de categoría superior».
En este artículo veremos, por orden, cómo surgió el término freemium, de dónde obtiene ingresos este modelo, de qué maneras se limita la versión gratuita y qué dificultades y críticas se plantean al diseñar una oferta freemium.
El mundo del freemium, que atrae a usuarios con una oferta gratuita y genera ingresos con extras de pago
El origen del término freemium
La industria del software ya utilizaba en la década de 1980 el método de distribuir primero una versión gratuita y vender después una versión de pago. El nombre para esta práctica surgió mucho más tarde. En 2006, el inversor estadounidense de capital de riesgo Fred Wilson describió en su blog un modelo de negocio. Consistía en ofrecer un servicio gratis para captar de forma eficiente a muchos clientes mediante el boca a boca, las recomendaciones y las búsquedas, y luego venderles servicios adicionales o una versión mejor a cambio de un pago.
Tras publicarse la entrada, Jarid Lukin, de Alacra, una empresa en la que Wilson había invertido, propuso llamar «freemium» a este método. Darle un nombre permitió hablar de iniciativas comerciales similares que hasta entonces se consideraban por separado como variantes de un mismo modelo. En 2009, Chris Anderson examinó a fondo los modelos de negocio centrados en la gratuidad en su libro «Free», lo que dio amplia difusión al concepto. Hoy emplean este método muchos servicios en línea, como la red de contactos profesionales LinkedIn, el servicio de música en streaming Spotify y la aplicación de mensajería Discord.
Cómo genera ingresos una oferta gratuita
La posibilidad de ganar dinero incluso al ofrecer algo gratis se basa en varios principios económicos.
(1) Incorporar a un usuario más cuesta muy poco
Una vez desarrollado un programa o un servicio en línea, incorporar a un usuario más cuesta muy poco. Por eso, aunque aumente el número de usuarios gratuitos, las pérdidas son reducidas. En cambio, los productos físicos que requieren gastar en materiales por cada unidad adicional encajan mal con el modelo freemium.
(2) Los usuarios gratuitos dan a conocer el servicio
La versión gratuita funciona por sí misma como herramienta de marketing. Quienes la prueban se la recomiendan a personas de su entorno, y los incentivos por invitar a amigos ayudan a que unos usuarios atraigan a otros. Así se puede ampliar la base de clientes sin gastar mucho en publicidad.
(3) Una minoría de clientes de pago sostiene todo el servicio
En un servicio freemium, quienes pagan suelen representar solo una parte del total de usuarios. Aun así, si la base de usuarios gratuitos es lo bastante amplia, los ingresos que aporta la minoría de clientes de pago pueden sostener el servicio entero. En última instancia, el éxito o el fracaso del modelo depende de cuántos usuarios se consigan atraer y cuántos de ellos pasen a la versión de pago.
Distintas formas de limitar la versión gratuita
El modelo freemium adopta distintas formas según lo que se reserve para la versión de pago. Estos son algunos métodos habituales.
- Limitación de funciones (Limited Features). Las funciones básicas se mantienen disponibles y solo se cobra por las avanzadas. Un ejemplo es restringir las videollamadas grupales en la modalidad gratuita.
- Limitación de capacidad (Limited Capacity). Se fija un máximo de espacio de almacenamiento, tamaño de los datos o número de usos. Un ejemplo típico es el límite de almacenamiento gratuito que establecen los servicios en la nube.
- Limitación de las condiciones de uso (Limited Use License). El uso gratuito solo se permite a estudiantes, para uso personal o con fines educativos.
- Limitación del tiempo de uso (Limited Use Time). El uso es gratuito hasta un determinado límite de tiempo o hasta cierta etapa. Para seguir usando el servicio hay que esperar o pagar.
- Limitación de la asistencia (Limited Support). La asistencia técnica rápida o el asesoramiento se ofrecen únicamente a los clientes de pago.
También hay modalidades en las que solo se pueden leer gratis unos cuantos artículos al mes, como ocurre en las ediciones digitales de algunos periódicos. Esta modalidad se conoce como «muro de pago flexible» (Soft Paywall). Los juegos gratuitos (Free-to-play), que se pueden descargar y jugar gratis y ofrecen la posibilidad de comprar objetos dentro del juego, también son una variante del freemium.
Dificultades y críticas al diseñar un modelo freemium
El freemium es una estrategia en la que resulta más difícil de lo que parece encontrar el equilibrio. Si la versión gratuita es demasiado buena, los usuarios no tienen motivos para pagar y la versión de pago no se vende. Si es demasiado limitada, ni siquiera atrae a usuarios desde el principio. La versión gratuita debe ser lo bastante útil para retener a los usuarios sin reducir la demanda de la versión de pago.
(1) El coste de los usuarios gratuitos
Aunque el coste por persona sea bajo, cuando se llega a varios millones de usuarios, los gastos de servidores y de atención al cliente alcanzan niveles difíciles de ignorar.
(2) Clientes acostumbrados a la gratuidad
Quienes llevan mucho tiempo usando un servicio gratis tienden a dar por sentada la gratuidad. Si más adelante se reduce lo que se ofrece gratis, la medida puede provocar un fuerte rechazo.
(3) Incentivos excesivos para gastar
Algunos juegos gratuitos reciben críticas por ser juegos en los que se paga para ganar (Pay-to-win), porque cuanto más se gasta, mayor es la ventaja. También se critica con frecuencia que atraigan a los jugadores con la promesa de que son gratis y luego los inciten a gastar en exceso.
Un buen modelo freemium ofrece suficiente valor a los usuarios gratuitos y hace que quienes usan más el servicio quieran pasar de forma natural a la versión de pago. El primer paso para diseñar una estrategia freemium es decidir qué ofrecer gratis, más allá de cuánto se ofrece.
