Esa estantería que apenas conseguimos terminar tras desplegar las instrucciones y apretar los tornillos uno a uno nos gusta especialmente, aunque haya quedado un poco torcida. Si hubiéramos comprado la misma estantería ya montada en la tienda, quizá no le habríamos tomado tanto cariño. Es el mismo objeto, pero el solo hecho de haberlo hecho con nuestras manos hace que lo veamos de otra manera.
El concepto que explica esta reacción es el «efecto IKEA» (IKEA Effect). Se trata de un sesgo cognitivo por el que las personas atribuyen un valor mucho mayor que el real a los objetos que han ayudado a fabricar o montar con sus propias manos. El nombre procede de IKEA, la empresa sueca de muebles que vende muchos productos que los propios clientes tienen que montar.
En este artículo veremos, por orden, cómo recibió su nombre el efecto IKEA, qué experimentos lo confirmaron, qué razones psicológicas lo explican y cómo se manifiesta en la vida cotidiana y en las empresas.
Por qué valoramos más lo que pasa por nuestras manos
El origen de la idea de que el esfuerzo genera valor
El nombre del efecto IKEA es relativamente reciente, aunque la relación entre esfuerzo y valor interesa a la psicología desde hace mucho tiempo.
(1) Los tres investigadores que le dieron nombre
Este efecto recibió su nombre por primera vez en un estudio publicado en 2011 por Michael Norton, de la Escuela de Negocios de Harvard, Daniel Mochon, de la Universidad de Yale, y Dan Ariely, de la Universidad de Duke. Los autores explicaron que el esfuerzo por sí solo puede hacer que nos guste más el resultado.
(2) Los estudios previos sobre la justificación del esfuerzo
El equipo se basó en los estudios sobre la justificación del esfuerzo (Effort Justification), según los cuales cuanto más esfuerzo dedica una persona a algo, más valor le atribuye. Leon Festinger ya había abordado este fenómeno en 1957.
(3) Cuanto más duro es el proceso de ingreso, mejor se valora al grupo
En el experimento de Aronson y Mills de 1959, cuanto más difícil era el proceso que debían superar para ingresar en un grupo de discusión, mejor valoraban los participantes a ese grupo. El resultado guarda relación con el efecto IKEA, pues el esfuerzo invertido aumenta el valor que se atribuye al objeto de ese esfuerzo.
Experimentos con cajas y grullas de papel
Norton y sus colegas realizaron varios experimentos para averiguar si las personas realmente pagarían más por objetos que ellas mismas habían montado.
- Experimento con cajas de IKEA (IKEA Box Study). Un grupo montó por su cuenta una caja de almacenamiento de IKEA y el otro se limitó a examinar una caja idéntica ya montada. Quienes montaron la caja dijeron que pagarían un 63 por ciento más que quienes vieron el producto terminado.
- Experimento de origami (Origami Study). Los participantes siguieron unas instrucciones para doblar ranas o grullas de papel. Quienes hicieron las figuras asignaron a sus propias obras un valor aproximadamente cinco veces mayor que el que les dieron quienes no las habían hecho. También consideraron que sus obras tenían un valor similar al de las figuras hechas por expertos.
- Experimento sobre la finalización de la tarea (Completion Study). Al comparar a quienes terminaron el montaje con quienes lo abandonaron a medias o deshicieron lo que habían montado, se observó que el efecto desaparecía cuando el montaje quedaba sin terminar.
Estos resultados muestran que valoramos más un objeto hecho por nosotros si lo hemos terminado, aunque haya quedado tosco. El equipo observó el mismo efecto tanto en personas con habilidad manual como en quienes realizaban la tarea por primera vez.
Por qué les tomamos más cariño a los objetos que hacemos con nuestras manos
El equipo explicó el efecto IKEA a partir de varios factores psicológicos.
(1) La sensación de competencia al haberlo logrado
Las personas tienen una necesidad básica de lograr por sí mismas los resultados que desean en su entorno. Al completar una tarea con éxito, sentimos que somos capaces y que tenemos el control de la situación. Esa satisfacción hace que le tomemos cariño al objeto. Esta idea también guarda relación con la investigación sobre la autoeficacia que Albert Bandura dio a conocer en 1977.
(2) El deseo de mostrar a otros lo que hemos hecho
Los participantes que hicieron algo por diversión, como una construcción de LEGO o una figura de origami, solían decir que querían mostrárselo a sus amigos. El placer de presumir ante otros de lo que habían hecho también contribuyó a aumentar el valor que le daban.
(3) El placer de hacer algo
También se observó que cuanto más disfrutaban las personas del proceso de creación, más valoraban el resultado. Si la tarea es tan difícil que acaba quedando sin terminar, aumenta la decepción. Por eso es importante que el grado de dificultad sea adecuado.
El efecto IKEA en la vida cotidiana y en las empresas
El efecto IKEA también se observa con facilidad fuera del laboratorio. Las empresas llevan aprovechándolo desde mucho antes de que recibiera su nombre.
(1) Productos en cuya creación participa el consumidor
El equipo puso como ejemplo a la empresa Build-A-Bear, donde los clientes crean sus propios osos de peluche. Los clientes aportan su propio esfuerzo y aun así están dispuestos a pagar un precio elevado. La misma lógica explica los viajes en los que habitantes de las ciudades pagan por probar el trabajo agrícola.
(2) El consumidor como participante en la creación de valor
En este contexto, muchas empresas empezaron a ver a los consumidores, antes considerados meros receptores de valor, como participantes en su creación. Una forma habitual de hacerlo es involucrarlos en el diseño y las pruebas de los productos.
(3) Los riesgos en las organizaciones y en el trabajo
Este efecto también tiene inconvenientes. Si valoramos en exceso los planes que hemos elaborado o los resultados de nuestro propio trabajo, puede costarnos aceptar opiniones ajenas más acertadas o hacer correcciones incluso cuando salen a la luz los problemas.
El efecto IKEA nos muestra que el valor de un objeto surge tanto del propio objeto como de la experiencia de quien lo hizo. Es natural sentir cariño por algo que nos costó esfuerzo terminar, y también hace falta mirarlo con cierta distancia para que ese cariño no nuble nuestro juicio.
Darnos cuenta de que le tomamos cariño a la estantería torcida porque la montamos con nuestras propias manos es el primer paso para entender el efecto IKEA.
