निर्देश पुस्तिका सामने खोलकर, एक-एक पेंच कसते हुए बड़ी मुश्किल से तैयार की गई किताबों की अलमारी थोड़ी टेढ़ी होने पर भी हमें कुछ खास पसंद आती है। दुकान से पूरी तरह तैयार वैसी ही अलमारी खरीदी होती, तो शायद उससे इतना लगाव न होता। वस्तु वही है, फिर भी केवल यह बात कि उसे बनाने में हमारे हाथ लगे हैं, उसे हमारी नज़रों में अलग बना देती है।
मन की इस प्रवृत्ति को समझाने वाली अवधारणा ही ‘आइकिया प्रभाव (IKEA Effect)’ है। आइकिया प्रभाव एक ऐसा संज्ञानात्मक पूर्वाग्रह है, जिसमें लोग उन वस्तुओं को उनके वास्तविक मूल्य से कहीं अधिक मूल्यवान मानते हैं, जिन्हें उन्होंने स्वयं बनाया हो या जोड़कर तैयार करने में भाग लिया हो। इसका नाम स्वीडन की फर्नीचर कंपनी आइकिया से लिया गया है, जो ऐसा बहुत-सा फर्नीचर बेचती है जिसे ग्राहकों को स्वयं जोड़कर तैयार करना होता है।
इस सामग्री में हम क्रम से देखेंगे कि आइकिया प्रभाव को यह नाम कैसे मिला, किन प्रयोगों से इसकी पुष्टि हुई, इसके पीछे कौन-से मनोवैज्ञानिक कारण हैं और यह रोज़मर्रा के जीवन तथा कारोबारी जगत में किस तरह दिखाई देता है।
अपने हाथ लगने से चीज़ अधिक अनमोल क्यों हो जाती है
इस विचार की जड़ें कि मेहनत से मूल्य बनता है
आइकिया प्रभाव नाम अपेक्षाकृत हाल में दिया गया, लेकिन मेहनत और मूल्य के बीच का संबंध लंबे समय से मनोविज्ञान की रुचि का विषय रहा है।
(1) नाम देने वाले तीन शोधकर्ता
इस प्रभाव को पहली बार हार्वर्ड बिज़नेस स्कूल के माइकल नॉर्टन (Michael Norton), येल विश्वविद्यालय के डैनियल मोचॉन (Daniel Mochon) और ड्यूक विश्वविद्यालय के डैन एरियली (Dan Ariely) के 2011 में प्रकाशित शोध में नाम दिया गया। उन्होंने बताया कि केवल मेहनत करना भी उसके परिणाम को अधिक पसंद करने का कारण बन सकता है।
(2) प्रयास के औचित्य पर पहले का शोध
शोधकर्ताओं ने प्रयास के औचित्य (Effort Justification) संबंधी शोध को आधार बनाया, जिसके अनुसार कोई व्यक्ति किसी चीज़ में जितनी अधिक मेहनत लगाता है, उसे उतना ही अधिक मूल्यवान मानता है। लिऑन फ़ेस्टिंगर (Leon Festinger) ने 1957 में ही इस परिघटना पर चर्चा की थी।
(3) प्रवेश प्रक्रिया जितनी कठिन, समूह उतना ही अच्छा लगता है
1959 में एरॉनसन (Aronson) और मिल्स (Mills) के प्रयोग में चर्चा समूह में शामिल होने से पहले की प्रक्रिया जितनी कठिन थी, प्रतिभागियों ने उस समूह को उतना ही बेहतर माना। यह परिणाम आइकिया प्रभाव से जुड़ता है, क्योंकि इसमें लगाई गई मेहनत संबंधित चीज़ का मूल्य बढ़ा देती है।
डिब्बों और कागज़ के सारसों से पुष्टि करने वाले प्रयोग
नॉर्टन और उनके साथियों ने यह जानने के लिए कई प्रयोग किए कि क्या लोग स्वयं जोड़कर तैयार की गई वस्तुओं के लिए सचमुच अधिक पैसे देंगे।
- आइकिया डिब्बा प्रयोग (IKEA Box Study): एक समूह ने आइकिया का सामान रखने वाला डिब्बा स्वयं जोड़कर तैयार किया, जबकि दूसरे समूह ने पहले से तैयार वैसा ही डिब्बा केवल देखा। परिणामस्वरूप, स्वयं डिब्बा तैयार करने वाले लोगों ने तैयार डिब्बा देखने वालों की तुलना में 63 प्रतिशत अधिक कीमत देने की बात कही।
- कागज़ मोड़ने का प्रयोग (Origami Study): प्रतिभागियों ने निर्देश पुस्तिका देखकर कागज़ के मेंढक या सारस बनाए। उन्हें बनाने वालों ने अपनी कृतियों की कीमत उन लोगों की तुलना में लगभग पाँच गुना अधिक आँकी, जिन्होंने उन्हें स्वयं नहीं बनाया था, और उन्हें विशेषज्ञों की बनाई कृतियों के लगभग बराबर मूल्यवान माना।
- काम पूरा करने का प्रयोग (Completion Study): जोड़ने का काम अंत तक पूरा करने वालों की तुलना उन लोगों से की गई जिन्होंने बीच में काम छोड़ दिया या बनाई हुई वस्तु को फिर तोड़ दिया। जो लोग काम अंत तक पूरा नहीं कर पाए, उनमें यह प्रभाव गायब हो गया।
ये परिणाम बताते हैं कि कोई वस्तु भले ही अनगढ़ बनी हो, यदि हमने उसे अंत तक पूरा किया है, तो हम उसका मूल्य अधिक आँकते हैं। शोधकर्ताओं ने यह भी बताया कि यही प्रभाव केवल हाथ के काम में कुशल लोगों में ही नहीं, बल्कि पहली बार ऐसा काम करने वालों में भी दिखाई दिया।
अपने हाथों से बनी चीज़ों से अधिक लगाव होने की भावना
शोधकर्ताओं ने आइकिया प्रभाव के उत्पन्न होने के कारणों को कुछ मनोवैज्ञानिक कारकों से समझाया।
(1) काम कर दिखाने से मिलने वाली सक्षमता की अनुभूति
मनुष्य की एक बुनियादी इच्छा होती है कि वह अपने आसपास मनचाहे परिणाम स्वयं पैदा कर सके। किसी काम को सफलतापूर्वक पूरा करने पर उसे लगता है कि वह सक्षम है और परिस्थिति पर उसका नियंत्रण है। संतोष की यही भावना उस वस्तु के प्रति लगाव में बदल जाती है। यह विचार अल्बर्ट बंडूरा (Albert Bandura) के 1977 में प्रस्तुत आत्म-प्रभावकारिता संबंधी शोध से भी जुड़ता है।
(2) दूसरों को दिखाने की इच्छा
लेगो या कागज़ मोड़कर आकृतियाँ बनाने जैसी मनोरंजन की वस्तुएँ तैयार करने वाले प्रतिभागियों ने अक्सर कहा कि वे उन्हें अपने दोस्तों को दिखाना चाहते हैं। यानी अपनी बनाई कृति पर गर्व जताने से मिलने वाले सामाजिक आनंद ने भी उसका मूल्य बढ़ाने में भूमिका निभाई।
(3) बनाने की प्रक्रिया का आनंद
यह प्रवृत्ति भी दिखाई दी कि बनाने की प्रक्रिया में जितना अधिक आनंद आता है, तैयार वस्तु का मूल्य उतना ही अधिक आँका जाता है। हालाँकि, काम इतना कठिन हो कि अंततः पूरा ही न हो सके, तो उलटे निराशा बढ़ जाती है, इसलिए कठिनाई का उचित स्तर महत्वपूर्ण है।
रोज़मर्रा के जीवन और कारोबारी जगत में आइकिया प्रभाव
आइकिया प्रभाव प्रयोगशाला के बाहर भी आसानी से देखा जा सकता है और कंपनियाँ इसे नाम मिलने से बहुत पहले से इसका उपयोग करती आई हैं।
(1) उपभोक्ताओं की भागीदारी से बनने वाले उत्पाद
शोधकर्ताओं ने बिल्ड-अ-बियर (Build-A-Bear) का उदाहरण दिया, जहाँ ग्राहक स्वयं टेडी बियर बनाते हैं। ग्राहक अतिरिक्त मेहनत करने के बावजूद खुशी से अधिक कीमत चुकाते हैं। शहरों में रहने वाले लोगों का पैसे देकर खेती के काम का अनुभव लेने के लिए यात्रा करना भी इसी संदर्भ में समझाया जा सकता है।
(2) उपभोक्ता भी मूल्य बनाने में सहभागी
इस प्रवृत्ति के चलते कई कंपनियों ने उपभोक्ताओं को केवल मूल्य प्राप्त करने वालों के बजाय मिलकर मूल्य बनाने वालों के रूप में देखना शुरू किया। उत्पाद की डिज़ाइन और परीक्षण की प्रक्रिया में उपभोक्ताओं को शामिल करना इसका प्रमुख उदाहरण है।
(3) संगठनों और कार्यस्थलों में पैदा होने वाला जाल
इस प्रभाव के केवल अच्छे पहलू ही नहीं हैं। यदि हम अपनी बनाई योजना या तैयार किए गए परिणाम का मूल्य ज़रूरत से ज़्यादा आँकें, तो दूसरों के बेहतर विचार स्वीकार नहीं कर पाते या समस्या सामने आने पर भी आसानी से सुधार नहीं कर पाते।
आइकिया प्रभाव हमें बताता है कि किसी वस्तु का मूल्य केवल उस वस्तु से ही नहीं, बल्कि उसे बनाने वाले व्यक्ति के अनुभव से भी निकलता है। मेहनत करके पूरी की गई किसी चीज़ से लगाव होना स्वाभाविक है, लेकिन यह भावना हमारे निर्णय को धुँधला न करे, इसके लिए थोड़ा पीछे हटकर उसे देखना भी ज़रूरी है।
यह जानना कि टेढ़ी किताबों की अलमारी से प्यार होने का कारण अपने ही हाथों में है, आइकिया प्रभाव को समझने की प्रक्रिया का पहला कदम है।
