第一次卷紫菜包饭时，卷一条要花10多分钟，形状也歪歪扭扭。可是卷上一百条左右之后，手会自己动起来，一分钟就能卷出一条整整齐齐的紫菜包饭。材料没有变，但时间和失误减少了，每一条的成本也随之下降。在企业中，用数字来展示这种变化的概念，就是“经验曲线（Experience Curve）”。
简单来说，经验曲线是指“截至目前的累计产量每增加一倍，生产一件产品的成本就按一定比例下降的现象”。它意味着做得越多的企业越能以低成本生产，因此一直是价格竞争和市场份额战略的基础。
本文将依次介绍经验曲线的诞生和成本下降的原理，汽车与太阳能电池板的案例，以及这一战略所遇到的局限。
做得越多越便宜的成本法则
什么是经验曲线？
经验曲线是以累计产量为横轴、单件产品成本为纵轴绘制的图表。它呈现出起初成本急剧下降，随着产量累积逐渐趋于平缓的形状。
（1）始于飞机工厂的发现
1936年，美国飞机公司柯蒂斯-莱特（Curtiss-Wright）的工程师西奥多·保罗·赖特（Theodore Paul Wright）发表研究指出，飞机的累计生产架数每增加一倍，制造一架飞机所需的工时就减少约20%。这一规律以他的名字命名，被称为“赖特定律”。
（2）成为经营战略的曲线
20世纪60年代，波士顿咨询公司（BCG）的创始人布鲁斯·亨德森（Bruce Henderson）发现，不仅是劳动工时，在包括管理、营销和流通在内的全部成本中也存在同样的趋势。他分析半导体价格数据后得出结论：累计经验每增加一倍，实际价格就下降约25%，并将其命名为“经验曲线”。亨德森解释说，这两个概念虽有关联，却相当不同：学习曲线主要涉及工人的劳动时间，而经验曲线涉及的是整个企业的成本。
成本下降的原理
经验曲线之所以出现，是因为在反复做同一件事的过程中，整个组织都在学习和改进。拉低成本的因素大致可以分为四类。
- 劳动熟练（Labor Efficiency）：工作人员的手越来越快，犹豫和失误越来越少。
- 标准化（Standardization）：统一零件和作业顺序，并对每个人负责的工作进行分工，以提高效率。
- 工艺改进（Process Improvement）：引进更好的设备和自动化，让机器不停歇地运转。
- 产品再设计（Product Redesign）：根据制造的经验减少零件数量，或改成更容易制造的结构。
（1）用数字称呼的曲线
BCG以累计产量翻倍时成本还剩原来的百分之多少来称呼曲线。如果成本下降15%、剩下85%，就称为“85%经验曲线”。各行业有所不同，但一般认为每次大约下降10~25%。
（2）降低的成本要以价格回馈
BCG建议，成本下降多少，价格也应相应下调多少。如果坚持高价，眼下利润虽然丰厚，但竞争对手会被这份利润吸引而蜂拥而至，最终价格很容易一下子崩溃。持续降价会让新竞争者难以进入，而扩大的市场份额又会积累更多经验，进一步降低成本。
从案例看经验曲线
经验曲线并不只是教科书里的图表，它在真实的产业历史中已多次得到证实。
[案例1] 价格不断下降的福特T型车
福特的T型车在1910年售价780美元，到1924年已降至290美元。1913年引进移动装配线后，组装一辆车的时间从12小时30分钟缩短到93分钟。1914年，仅福特一家公司生产的汽车就比其他所有汽车公司加起来还多。这是产量越大价格越低、价格越低卖得越多这一循环的代表性例子。
[案例2] 安装得越多越便宜的太阳能电池板
全球太阳能电池板的累计安装量每增加一倍，价格就下降约20%。这一趋势以美国太阳能企业SunPower的创始人理查德·斯旺森（Richard Swanson）的名字命名，称为“斯旺森定律”，被视为曾经昂贵的太阳能技术得以广泛普及的背景。
经验曲线战略遇到的局限
BCG认为，率先大量生产的企业会占据成本优势，因此建议企业尽快扩大市场份额。整顿市场份额低的业务、把力量集中到能够取胜的业务上，这一想法也延续到了BCG矩阵中。但只盯着成本的战略存在明显的陷阱。
（1）错过变化的风险
1974年，威廉·阿伯纳西（William Abernathy）和肯尼斯·韦恩（Kenneth Wayne）在《哈佛商业评论》上发表的文章中以福特为例。就在福特一心只顾降低T型车成本的时候，竞争对手推出了多种颜色、车身样式和便利功能，福特在1927年停产T型车之后，不得不为在质量和性能上展开竞争付出巨大代价。
（2）曲线中断的时刻
一旦出现新技术，积累起来的经验可能一下子失去用处。此外，经验效应与规模经济相互交织，很难分开衡量；如果所有企业都采用同样的战略，还可能演变成无休止的价格战。
经验曲线告诉我们，重复会变成实力，而实力会变成成本优势。不过，即使在沿着这条曲线前进的时候，也要同时留意顾客想要的东西是否正在改变。
用积累的经验降低成本，同时不错过下一次变化，这就是持久竞争力的第一步。
