Cuando conocemos a alguien que viste con pulcritud y sonríe con alegría, por alguna razón nos da la impresión de que también hará bien su trabajo y tendrá buen carácter. Un cosmético anunciado por nuestro actor favorito puede parecernos de buena calidad incluso sin haberlo probado. Este fenómeno, por el que una sola cualidad destacada ilumina los demás aspectos de una persona o un objeto, se llama «efecto halo» (Halo Effect).
En pocas palabras, el efecto halo es un sesgo de juicio por el que la impresión que causa un rasgo destacado influye en la valoración de otros rasgos que no guardan relación con él. El nombre proviene del círculo luminoso, o halo, que se pintaba detrás de la cabeza de los santos en las pinturas medievales y renacentistas. Así como una sola luz hace que todo el rostro parezca más luminoso, una sola cualidad puede dar un tono favorable a la valoración en su conjunto.
En este artículo veremos, por orden, las primeras investigaciones que identificaron el efecto halo, los mecanismos que sesgan el juicio, algunos ejemplos en la vida cotidiana y en el mercado, y distintas formas de reducir este sesgo.
Cómo una sola cualidad influye en toda la valoración
¿Cómo se descubrió el efecto halo?
Este fenómeno se señaló por primera vez en 1907, pero fue Edward Lee Thorndike, pionero de la psicología del aprendizaje, quien lo comprobó con datos reales y le puso nombre.
(1) Los formularios de evaluación de los mandos militares
En su artículo de 1920, «Un error constante en las evaluaciones psicológicas» (A Constant Error in Psychological Ratings), Thorndike analizó los datos de las evaluaciones que los mandos militares hacían de los soldados a su cargo. Los mandos puntuaban por separado los rasgos físicos, como la complexión, la voz y la pulcritud, así como la inteligencia, el liderazgo y las cualidades de carácter, como la lealtad y el sentido de la responsabilidad.
(2) Correlaciones demasiado altas y uniformes
El análisis mostró que las puntuaciones de aspectos que deberían estar poco relacionados tendían a variar juntas en exceso. La correlación entre la complexión y la inteligencia fue de 0.31 en promedio, y la correlación entre la complexión y el liderazgo llegó a 0.39. Thorndike explicó que los evaluadores se formaban primero una impresión general de la persona, como «bastante buena» o «más bien mala», y que esa impresión influía luego en la puntuación de cada cualidad.
Los mecanismos psicológicos que sesgan el juicio
El efecto halo puede aparecer incluso cuando hay información suficiente. La impresión general influye hasta en la valoración de rasgos que podrían juzgarse perfectamente por separado, y quien los evalúa no se da cuenta de esa influencia.
(1) Un profesor cordial y un profesor frío
En 1977, Richard Nisbett y Timothy Wilson grabaron dos versiones de una entrevista con un profesor universitario que hablaba inglés con acento europeo. En un video, el profesor se mostraba cordial y amable, mientras que en el otro se mostraba frío e indiferente. Tras ver el video, 118 estudiantes universitarios evaluaron la apariencia, los gestos y el acento del profesor. Quienes vieron al profesor cordial dijeron que esos rasgos les parecían atractivos, mientras que quienes vieron al profesor frío respondieron que les resultaban molestos. En ambos casos se trataba de la misma persona, con la misma apariencia y el mismo acento.
(2) Una influencia que pasa inadvertida
Lo más sorprendente fue la explicación de los estudiantes. Quienes vieron al profesor frío afirmaron que su apariencia y su acento les resultaban molestos y que por eso el profesor les había caído mal, en vez de atribuir su baja valoración de la apariencia al hecho de que el profesor les había caído mal. En otras palabras, entendieron al revés el sentido de la influencia.
(3) El rasgo central que da forma a la primera impresión
En 1946, Solomon Asch demostró que bastaba con sustituir «cordial» por «frío» en una lista de rasgos de personalidad para que cambiara considerablemente la impresión general que se tenía de una persona. El halo se extiende a medida que ese rasgo central se convierte en el criterio para interpretar el resto de la información.
El efecto halo en la vida cotidiana y en el mercado
Fuera del laboratorio, el efecto halo también está presente en muchos de nuestros juicios.
- Apariencia física (Attractiveness Halo). En un experimento realizado en 1972 por el equipo de Karen Dion, estudiantes universitarios predijeron que las personas de las fotografías con rostros atractivos también tendrían buen carácter y más éxito en el matrimonio y en el trabajo. Este resultado se conoce como el estereotipo de que «lo bello es bueno».
- Ámbito laboral (Performance Appraisal). Si a un superior le impresiona el entusiasmo de un empleado, es fácil que le dé una puntuación global alta aunque le falten conocimientos o habilidades para el puesto. Este se considera uno de los errores más comunes en la evaluación del personal.
- Marca (Brand Halo). Así como el gran éxito del iPod despertó interés por otros productos de Apple, una buena experiencia con un producto influye en la percepción de otros productos de la misma empresa. Por eso también se llama «automóvil halo» (Halo Car) a un automóvil de alto rendimiento que un fabricante produce en cantidades reducidas.
- Halo de salud (Health Halo). Una sola expresión, como «orgánico» o «bajo en grasa», puede hacer que todo el producto parezca saludable y llevar a consumirlo en mayor cantidad.
El efecto cuerno, cómo actúa en sentido inverso y cómo reducirlo
El efecto halo también puede operar a la inversa. Cuando un solo defecto destacado empeora la valoración general, se habla de efecto cuerno (Horn Effect). El nombre alude a los cuernos del diablo, en contraposición al halo de los santos. Si alguien causa una mala primera impresión, es fácil que se ponga en duda hasta lo que hace bien.
(1) Evaluar cada criterio por separado
En las entrevistas o al calificar exámenes, se pueden fijar de antemano los criterios y evaluar a todas las personas, una tras otra, con un mismo criterio antes de pasar al siguiente. Así se reduce la posibilidad de que la impresión general de una persona influya en la valoración de varios criterios.
(2) Ocultar la información irrelevante
También es eficaz evitar desde el principio que se vea la información que no guarda relación con la evaluación, como ocurre en la selección de personal a ciegas o cuando se ocultan los nombres al corregir exámenes.
(3) Anotar en qué se basa el juicio
Si al responder «¿Por qué di esta puntuación?» anotamos conductas o resultados concretos, podemos comprobar por nuestra cuenta si la puntuación se vio influida por una impresión favorable imprecisa.
El efecto halo es un efecto secundario del atajo mental al que recurrimos para juzgar con rapidez un mundo complejo. Todos nos hacemos una idea de las personas o los objetos a partir de una primera impresión y de una sola cualidad. Esto les ocurre incluso a quienes se dedican profesionalmente a evaluar, como los mandos militares del estudio de Thorndike. Más que eliminar por completo este sesgo, lo importante es adquirir el hábito de preguntarnos, justo al emitir un juicio, de dónde viene esa luz.
Mirar con calma los demás aspectos que quedan ocultos tras una cualidad deslumbrante es el primer paso que propone la psicología para ver con imparcialidad a las personas y al mundo.
