Trong lần đầu gặp gỡ, một người ăn mặc chỉnh tề và nở nụ cười rạng rỡ thường khiến ta có cảm giác rằng họ hẳn cũng làm việc giỏi và có tính cách tốt. Mỹ phẩm do diễn viên mình yêu thích quảng cáo đôi khi cũng có vẻ chất lượng dù ta chưa từng dùng thử. Hiện tượng một ưu điểm nổi bật soi sáng cả những mặt khác của một người hay một món đồ chính là “hiệu ứng hào quang (Halo Effect)”.
Nói một cách đơn giản, hiệu ứng hào quang là “sự thiên lệch trong phán đoán, khi ấn tượng về một đặc điểm nổi bật chi phối cả việc đánh giá những đặc điểm khác không liên quan”. Tên gọi này bắt nguồn từ vầng sáng hình tròn được vẽ phía sau đầu các vị thánh trong tranh thời Trung cổ và Phục hưng, tức hào quang. Cũng như một vầng sáng khiến toàn bộ khuôn mặt trông sáng hơn, một ưu điểm có thể phủ sắc tích cực lên toàn bộ đánh giá.
Trong tài liệu này, chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu từ những nghiên cứu đầu tiên phát hiện hiệu ứng hào quang đến cơ chế khiến phán đoán bị lệch, các ví dụ trong đời sống và thị trường, cùng những cách giảm bớt sự thiên lệch.
Cơ chế một ưu điểm chi phối toàn bộ đánh giá
Hiệu ứng hào quang được phát hiện như thế nào?
Hiện tượng này được chỉ ra lần đầu vào năm 1907, nhưng người kiểm chứng bằng dữ liệu thực tế và đặt tên cho nó là Edward Lee Thorndike, nhà tiên phong trong lĩnh vực tâm lý học về học tập.
(1) Phiếu đánh giá của các chỉ huy quân đội
Trong bài báo “Một sai lệch nhất quán trong đánh giá tâm lý (A Constant Error in Psychological Ratings)” năm 1920, Thorndike đã phân tích dữ liệu các chỉ huy quân đội đánh giá binh sĩ dưới quyền. Các chỉ huy chấm điểm riêng từng tiêu chí về đặc điểm thể chất như vóc dáng, giọng nói, sự chỉnh tề, cùng trí thông minh, khả năng lãnh đạo và những phẩm chất như lòng trung thành, tinh thần trách nhiệm.
(2) Mối tương quan quá cao và đồng đều
Phân tích cho thấy điểm số của những tiêu chí lẽ ra ít liên quan đến nhau lại biến động cùng nhau quá mức. Tương quan giữa vóc dáng và trí thông minh trung bình là 0.31, còn tương quan giữa vóc dáng và khả năng lãnh đạo lên tới 0.39. Thorndike giải thích rằng người đánh giá trước tiên hình thành cảm nhận tổng thể về một người là “khá tốt” hoặc “không được tốt lắm”, rồi để cảm nhận ấy chi phối điểm số của từng phẩm chất.
Cơ chế tâm lý khiến phán đoán bị lệch
Hiệu ứng hào quang không chỉ là một sự ngộ nhận xuất hiện khi thiếu thông tin. Ngay cả những đặc điểm hoàn toàn có thể được đánh giá riêng cũng bị cuốn theo ấn tượng tổng thể, trong khi chính người đánh giá lại không nhận ra điều đó.
(1) Giảng viên ấm áp và giảng viên lạnh lùng
Năm 1977, Richard Nisbett và Timothy Wilson quay hai phiên bản video phỏng vấn một giảng viên đại học nói tiếng Anh với giọng châu Âu. Trong một video, giảng viên tỏ ra ấm áp và thân thiện, còn trong video kia, ông lạnh lùng và hờ hững. Sau khi xem video, 118 sinh viên đánh giá ngoại hình, cử chỉ và giọng nói của giảng viên; những người xem phiên bản ấm áp cho rằng các đặc điểm ấy hấp dẫn, còn những người xem phiên bản lạnh lùng lại thấy chúng khó chịu. Dù đó vẫn là cùng một người, cùng ngoại hình và giọng nói.
(2) Ảnh hưởng mà chính bản thân không nhận ra
Điều đáng ngạc nhiên hơn là lời giải thích của các sinh viên. Những người xem giảng viên lạnh lùng trả lời rằng họ không đánh giá thấp ngoại hình vì không thích ông, mà họ không thích ông vì ngoại hình và giọng nói gây khó chịu. Như vậy, họ đã hiểu ngược chiều tác động thực tế.
(3) Đặc điểm trung tâm định hình ấn tượng ban đầu
Năm 1946, Solomon Asch cho thấy chỉ cần thay một từ giữa “ấm áp” và “lạnh lùng” trong danh sách các đặc điểm tính cách cũng khiến ấn tượng tổng thể về một người thay đổi đáng kể. Khi những đặc điểm trung tâm này trở thành tiêu chuẩn để diễn giải các thông tin còn lại, hào quang sẽ lan rộng.
Hiệu ứng hào quang trong đời sống và thị trường
Bên ngoài phòng thí nghiệm, hiệu ứng hào quang cũng len lỏi vào nhiều phán đoán của chúng ta.
- Ngoại hình (Attractiveness Halo): Trong thí nghiệm của nhóm nghiên cứu Karen Dion năm 1972, các sinh viên dự đoán rằng người có khuôn mặt hấp dẫn trong ảnh cũng có tính cách tốt và sẽ thành công hơn trong hôn nhân cũng như công việc. Kết quả này được biết đến qua khuôn mẫu “cái đẹp là cái tốt”.
- Nơi làm việc (Performance Appraisal): Khi cấp trên có ấn tượng tốt chỉ từ sự nhiệt tình của nhân viên, họ dễ cho điểm đánh giá tổng thể cao dù nhân viên còn thiếu kiến thức hoặc năng lực làm việc. Đây được xem là một trong những sai lệch phổ biến nhất trong đánh giá nhân sự.
- Thương hiệu (Brand Halo): Giống như thành công lớn của iPod khiến các sản phẩm khác của Apple cũng được chú ý, trải nghiệm tốt với một sản phẩm sẽ lan sang những sản phẩm khác của cùng công ty. Đó cũng là lý do những mẫu xe hiệu suất cao được các hãng ô tô sản xuất với số lượng ít được gọi là “xe hào quang (Halo Car)”.
- Hào quang sức khỏe (Health Halo): Chỉ một cụm từ như “hữu cơ” hay “ít chất béo” có thể khiến toàn bộ sản phẩm có vẻ tốt cho sức khỏe, thậm chí khiến người ta ăn nhiều hơn.
Hiệu ứng sừng theo chiều ngược lại và cách giảm bớt
Hiệu ứng hào quang cũng vận hành theo chiều ngược lại. Hiện tượng một nhược điểm nổi bật kéo thấp toàn bộ đánh giá được gọi là hiệu ứng sừng (Horn Effect). Tên gọi này bắt nguồn từ chiếc sừng của quỷ, đối lập với hào quang của các vị thánh; người gây ấn tượng ban đầu không tốt dễ bị nghi ngờ ngay cả khi làm tốt một việc.
(1) Chia tiêu chí và đánh giá riêng
Trong phỏng vấn hay chấm bài, việc xác định trước các tiêu chí và lần lượt đánh giá tất cả mọi người theo từng tiêu chí có thể hạn chế ấn tượng tổng thể về một người lan sang nhiều tiêu chí.
(2) Che thông tin không liên quan
Những cách ngăn người đánh giá nhìn thấy thông tin không liên quan ngay từ đầu cũng có hiệu quả, chẳng hạn tuyển dụng ẩn thông tin cá nhân hoặc che tên trên bài làm khi chấm điểm.
(3) Viết ra căn cứ phán đoán
Khi viết ra những hành vi hoặc kết quả cụ thể để trả lời câu hỏi “Vì sao mình cho điểm này?”, bạn có thể tự kiểm tra xem liệu thiện cảm mơ hồ có chi phối điểm số hay không.
Hiệu ứng hào quang là tác dụng phụ của lối tắt tâm trí nhằm đưa ra phán đoán nhanh về một thế giới phức tạp. Ai cũng có thể suy đoán về một người hay món đồ chỉ từ ấn tượng ban đầu và một ưu điểm, ngay cả những người làm nghề đánh giá như các chỉ huy trong nghiên cứu của Thorndike cũng không ngoại lệ. Điều quan trọng là thói quen tự hỏi thêm một lần rằng ánh hào quang ấy đến từ đâu ngay khi đưa ra phán đoán, thay vì xóa bỏ hoàn toàn sự thiên lệch này.
Bình tĩnh xem xét cả những mặt còn lại bị che khuất phía sau ưu điểm tỏa sáng chính là bước đầu tiên của tâm lý học để nhìn nhận con người và thế giới một cách công bằng.
