Khi chọn bỏng ngô ở quầy bán đồ ăn trong rạp chiếu phim, nếu chỉ có cốc nhỏ và cốc lớn, không ít người sẽ do dự rồi lấy cốc nhỏ. Nhưng nếu có thêm một cốc vừa rẻ hơn cốc lớn một chút, họ thường nghĩ: “Chỉ trả thêm một chút là được cốc lớn rồi” và đưa tay lấy cốc lớn. Hiện tượng một phương án gần như chẳng ai mua lại làm thay đổi lựa chọn khác chính là “hiệu ứng chim mồi (Decoy Effect)”.
Nói đơn giản, hiệu ứng chim mồi là “hiện tượng cố ý đặt một phương án kém hấp dẫn hơn cạnh sản phẩm muốn bán, khiến sản phẩm ban đầu trông có vẻ tốt hơn”. Decoy chỉ mô hình vịt bằng gỗ mà thợ săn dùng để dụ vịt, tức là mồi nhử. Vì chúng ta thường đánh giá giá trị của hàng hóa bằng cách so sánh với những thứ đặt cạnh chúng thay vì dựa vào tiêu chuẩn tuyệt đối, nên lựa chọn sẽ thay đổi tùy cách bố trí các đối tượng so sánh.
Tài liệu này sẽ lần lượt tìm hiểu ý nghĩa và nguyên lý của hiệu ứng chim mồi, những ví dụ dễ hiểu như giá gói đăng ký và cách trưng bày tại cửa hàng, rồi đến các giới hạn mà nghiên cứu đã chỉ ra và cách ứng phó sáng suốt.
Mồi nhử vô hình định hình các phương án lựa chọn
Hiệu ứng chim mồi là gì?
Hiệu ứng chim mồi được biết đến rộng rãi qua thí nghiệm do Joel Huber, John Payne và Christopher Puto công bố trên một tạp chí nghiên cứu người tiêu dùng vào năm 1982. Họ cho thấy rằng khi thêm một phương án thứ ba có đặc điểm nhất định vào giữa hai phương án, tỷ lệ người chọn một trong hai phương án ban đầu lại tăng lên.
Điểm cốt lõi là phương án “bị lấn át một cách bất đối xứng”. So với một sản phẩm, mồi nhử kém hơn về mọi mặt, nhưng so với sản phẩm còn lại, nó có mặt tốt hơn và có mặt kém hơn. Vì thế, sản phẩm tốt hơn mồi nhử về mọi mặt trở nên nổi bật hẳn. Lý thuyết lựa chọn truyền thống cho rằng việc thêm một phương án mới không thể làm tăng tỷ lệ lựa chọn sản phẩm hiện có, nhưng hiệu ứng chim mồi đã trực tiếp đảo ngược giả định này.
- Hiệu ứng chim mồi (Decoy Effect): Hiện tượng thêm một phương án kém hấp dẫn hơn để tăng tỷ lệ lựa chọn một sản phẩm cụ thể.
- Hiệu ứng lấn át bất đối xứng (Asymmetric Dominance Effect): Thuật ngữ học thuật nhấn mạnh cấu trúc trong đó mồi nhử chỉ bị một sản phẩm lấn át hoàn toàn.
- Hiệu ứng thu hút (Attraction Effect): Tên gọi khác mang ý nghĩa mồi nhử kéo sự lựa chọn về phía sản phẩm tương tự với nó.
Nguyên lý khiến mồi nhử thay đổi lựa chọn
Hiệu ứng chim mồi có ba vai trò: sản phẩm mục tiêu mà người bán muốn bán, sản phẩm cạnh tranh với nó và mồi nhử làm nổi bật sản phẩm mục tiêu.
(1) Nghiêng về phía dễ so sánh hơn
Việc cân nhắc các tiêu chí khác nhau như giá cả và hiệu năng là điều khó khăn. Trong khi đó, sản phẩm mục tiêu và mồi nhử có thể được so sánh trực tiếp theo cùng tiêu chí, nên người ta dễ đi đến nhận định rằng sản phẩm mục tiêu “rõ ràng tốt hơn”.
(2) Dễ giải thích lý do lựa chọn hơn
Con người thích những lựa chọn có lý do thuyết phục được người khác và cả chính mình. Lời giải thích “cùng một mức giá mà được thêm một món” trở thành lý do để chọn sản phẩm mục tiêu.
(3) Mồi nhử vẫn làm tròn vai dù không bán được
Mục đích của mồi nhử là tạo ra một điểm tham chiếu để so sánh chứ không phải để bán. Ngay cả một phương án gần như không bán được cũng có thể tác động đến doanh số của sản phẩm khác chỉ nhờ sự hiện diện trên kệ hàng.
- Mục tiêu (Target): Sản phẩm mà người bán muốn bán được nhiều hơn.
- Sản phẩm cạnh tranh (Competitor): Sản phẩm có những ưu, nhược điểm trái chiều với sản phẩm mục tiêu, khiến khách hàng do dự.
- Mồi nhử (Decoy): Phương án kém hơn sản phẩm mục tiêu về mọi mặt, qua đó làm nổi bật sản phẩm mục tiêu.
Hiểu hiệu ứng chim mồi qua những ví dụ đơn giản
Có thể bắt gặp hiệu ứng chim mồi ở khắp các bảng giá và kệ trưng bày.
(1) Bảng giá đăng ký tạp chí
Trong cuốn sách Phi lý trí (Predictably Irrational), nhà kinh tế học hành vi Dan Ariely đã giới thiệu quảng cáo đăng ký tạp chí The Economist. Giá bản trực tuyến là 59 đô la, bản in là 125 đô la, còn gói kết hợp bản in và trực tuyến là 125 đô la. Khi cho sinh viên lựa chọn, 16% chọn bản trực tuyến, 84% chọn gói kết hợp và không ai chỉ chọn bản in. Nhưng khi bỏ phương án bản in mà không ai chọn, kết quả đảo ngược thành 68% chọn bản trực tuyến và 32% chọn gói kết hợp.
(2) Dung lượng lưu trữ của điện thoại thông minh
Mọi người có lựa chọn khác nhau giữa sản phẩm dung lượng 200GB giá 30 vạn won và sản phẩm dung lượng 300GB giá 40 vạn won. Nếu thêm sản phẩm dung lượng 250GB giá 45 vạn won, sản phẩm 300GB vừa rẻ hơn vừa có dung lượng lớn hơn nó bỗng trở thành một lựa chọn có vẻ sáng suốt.
(3) Kích cỡ cốc cà phê và bỏng ngô
Đây là cách đặt mức chênh lệch giá lớn giữa cốc nhỏ và cốc lớn, nhưng rất nhỏ giữa cốc vừa và cốc lớn. Cốc vừa thực chất đóng vai trò khuyến khích khách chọn cốc lớn.
Giới hạn của hiệu ứng chim mồi và cách ứng phó sáng suốt
Hiệu ứng chim mồi không phải lúc nào cũng biểu hiện mạnh. Năm 2014, nhóm nghiên cứu của Shane Frederick cùng các nhóm khác công bố kết quả cho thấy hiệu ứng yếu đi hoặc gần như không xuất hiện khi các phương án được thể hiện bằng hình ảnh thay cho bảng số liệu, hoặc khi tạo ra tình huống gần với việc mua hàng thực tế. Các nhà nghiên cứu ban đầu cũng nhấn mạnh lại những điều kiện để hiệu ứng dễ xuất hiện: người lựa chọn thực sự phân vân giữa hai sản phẩm, hai tiêu chí có tầm quan trọng tương đương, mồi nhử không quá tệ và có thể nhìn ra ngay quan hệ bị lấn át.
Với người tiêu dùng, thói quen lùi lại một bước khỏi khuôn khổ so sánh sẽ hữu ích. Nếu trong các phương án có một phương án đặc biệt lưng chừng, hãy nghi ngờ rằng đó có thể là mồi nhử, rồi thử bỏ nó đi và so sánh lại. Đồng thời, nên hỏi trước “Mình có thực sự cần dung lượng và kích cỡ này không?” thay vì chỉ nghĩ “Cái này có lợi hơn”.
Người bán cũng cần giữ sự cân bằng. Sắp xếp các phương án cho dễ hiểu có thể là cách thiết kế giúp ích cho khách hàng, nhưng nếu nó trở thành công cụ đẩy họ vào những khoản chi không cần thiết, người bán rất dễ đánh mất lòng tin.
Hiệu ứng chim mồi là hiện tượng một phương án kém hấp dẫn hơn làm thay đổi tiêu chuẩn so sánh, khiến một sản phẩm cụ thể trở nên nổi bật. Khi hiểu cả mồi nhử bị lấn át bất đối xứng, tâm lý nghiêng về phía dễ so sánh hơn và giới hạn rằng hiệu ứng có thể yếu đi trong thực tế, chúng ta có thể xem xét bảng giá một cách bình tĩnh hơn nhiều.
Tự hỏi thêm một lần xem ai đã thiết kế phép so sánh trước mắt và bắt đầu bằng việc cân nhắc những gì mình cần: đó là bước đầu tiên để tiêu dùng sáng suốt mà không bị chi phối.
