在电影院小卖部挑爆米花时，如果只有小杯和大杯，不少人犹豫一番后会拿小杯。可如果中间多了一个只比大杯便宜一点的中杯，人们往往会想“只要再多花一点就是大杯了”，于是伸手拿了大杯。几乎没人购买的一个选项却改变了其他选择，这种现象就是诱饵效应（Decoy Effect）。
简单来说，诱饵效应指的是“在想卖的商品旁边故意放一个吸引力较低的选项，让原来的商品显得更好”的现象。诱饵（decoy）原指猎人用来引诱野鸭的木制鸭子模型，也就是“诱饵”的意思。我们判断东西的价值时，往往不是依据绝对标准，而是和旁边放着的东西作比较，所以比较对象如何安排，会让选择发生变化。
本文将依次介绍诱饵效应的含义与原理、订阅价格和商店陈列等通俗例子，以及研究揭示的局限和明智的应对方法。
设计选项的隐形诱饵
什么是诱饵效应？
诱饵效应因1982年乔尔·休伯（Joel Huber）、约翰·佩恩（John Payne）和克里斯托弗·普托（Christopher Puto）在消费者研究期刊上发表的实验而广为人知。他们证明，在两个选项之间加入某种特定性质的第三个选项后，选择其中一方的人的比例反而会增加。
关键在于一个“被非对称占优”的选项。诱饵与其中一种商品相比各方面都更差，但与另一种商品相比，则有的方面更好、有的方面更差。因此，在各方面都胜过诱饵的那种商品就显得格外突出。传统的选择理论认为，即使加入新选项，原有商品的份额也不可能增加，而诱饵效应正面推翻了这一假设。
- 诱饵效应（Decoy Effect）：加入吸引力较低的选项，从而提高某种商品被选中比例的现象。
- 非对称占优效应（Asymmetric Dominance Effect）：强调诱饵只被其中一种商品完全压倒这一结构的学术用语。
- 吸引效应（Attraction Effect）：另一种叫法，意思是诱饵会把选择拉向与它相似的商品。
诱饵改变选择的原理
诱饵效应中有三种角色：卖家想卖的目标商品、与之竞争的商品，以及让目标显得突出的诱饵。
（1）偏向容易比较的一方
像价格和性能这样不同的标准很难互相权衡。相反，目标和诱饵可以按同样的标准直接比较，人们很容易得出目标“明显更好”的判断。
（2）选择的理由更容易说清
人们喜欢有理由的选择，无论是对别人还是对自己都说得通。“同样的价钱还多给一样”这样的说法，就成了选择目标商品的理由。
（3）诱饵即使卖不出去也能发挥作用
诱饵的目的不是被卖出，而是制造比较的参照点。即使是几乎卖不出去的选项，只要摆在货架上，就能左右其他商品的销量。
- 目标（Target）：卖家想多卖的商品。
- 竞争商品（Competitor）：与目标优缺点相互交错、让顾客犹豫的商品。
- 诱饵（Decoy）：各方面都不如目标、让目标显得突出的选项。
通过通俗例子理解诱饵效应
诱饵效应在价目表和货架上随处可见。
（1）杂志订阅价目表
行为经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）在著作《怪诞行为学（Predictably Irrational）》中介绍了《经济学人》的订阅广告：电子版59美元，纸质版125美元，纸质版加电子版套餐125美元。让学生选择时，16%选了电子版，84%选了套餐，没有人只选纸质版。可是去掉无人选择的纸质版选项后，结果反转为电子版68%、套餐32%。
（2）智能手机存储容量
在200GB售30万韩元和300GB售40万韩元的两款产品之间，人们的选择会出现分歧。如果再加上一款250GB售45万韩元的产品，比它更便宜、容量也更大的300GB产品就突然显得像是明智之选。
（3）咖啡和爆米花的杯型
这种方式把小杯和大杯的价差定得很大，而把中杯和大杯的价差定得很小。中杯实际上起到了推荐大杯的作用。
诱饵效应的局限与明智应对
诱饵效应并不总是表现得很强烈。2014年，谢恩·弗雷德里克（Shane Frederick）研究团队等发现，如果用图片而不是数字表格来展示选项，或者设置更接近实际购买的情境，效应就会很弱，甚至几乎看不出来。最初的研究者也再次强调了效应容易出现的条件：人们真正在两种商品之间犹豫时、两个标准同样重要时，以及诱饵不至于过分差劲、占优关系一目了然时。
作为消费者，养成从比较框架中退后一步的习惯会很有帮助。如果选项中有一个特别不上不下的，就要怀疑它是不是诱饵，把它划掉后再重新比较。另外，与其先问“哪个更划算”，不如先问“我真的需要这个容量和尺寸吗”。
卖家同样需要把握分寸。把选项整理得清楚易懂，可以是帮助顾客的设计；但如果变成把顾客推向不必要开支的手段，就很容易失去信任。
诱饵效应是一个吸引力较低的选项改变比较基准、让某种商品显得突出的现象。了解被非对称占优的诱饵、偏向容易比较一方的心理，以及效应在现实中可能减弱的局限，就能更加冷静地看待价目表。
再多问一句眼前的比较出自谁的设计，先想清楚自己真正需要什么——这正是不被左右的明智消费的第一步。
