सिनेमाघर के काउंटर पर पॉपकॉर्न चुनते समय, यदि केवल छोटा और बड़ा कप हो, तो बहुत से लोग कुछ देर हिचकिचाकर छोटा कप उठा लेते हैं। लेकिन बीच में बड़े कप से थोड़ा ही सस्ता एक मध्यम कप रख दिया जाए, तो अक्सर लोग यह सोचकर बड़े कप की ओर हाथ बढ़ाते हैं कि “थोड़ा और देने पर बड़ा कप मिल जाएगा।” लगभग किसी के न खरीदने वाला एक विकल्प जब दूसरे विकल्पों के बीच चुनाव बदल देता है, तो इस घटना को ‘डिकॉय प्रभाव (Decoy Effect)’ कहते हैं।
सरल शब्दों में, डिकॉय प्रभाव का अर्थ है ‘जिस उत्पाद को बेचना है, उसके साथ जानबूझकर एक कम आकर्षक विकल्प रखना, ताकि मूल उत्पाद अधिक अच्छा दिखाई दे।’ डिकॉय (decoy) उस लकड़ी के बत्तख के पुतले को कहते हैं जिसका इस्तेमाल शिकारी बत्तखों को लुभाने के लिए करते हैं, यानी एक प्रलोभन। हम किसी वस्तु का मूल्य किसी निरपेक्ष मानक से आँकने के बजाय उसके पास रखी वस्तु से तुलना करके तय करते हैं, इसलिए तुलना के विकल्प कैसे बनाए गए हैं, इसके अनुसार हमारा चुनाव बदल जाता है।
इस सामग्री में हम डिकॉय प्रभाव के अर्थ और सिद्धांत से शुरू करके सदस्यता शुल्क और दुकानों में उत्पादों की सजावट जैसे सरल उदाहरणों, और फिर शोध में सामने आई इसकी सीमाओं तथा समझदारी से इससे निपटने के तरीकों को क्रम से समझेंगे।
विकल्पों को आकार देने वाला अदृश्य प्रलोभन
डिकॉय प्रभाव क्या है?
डिकॉय प्रभाव को व्यापक पहचान 1982 में जोएल ह्यूबर (Joel Huber), जॉन पेन (John Payne) और क्रिस्टोफर पुटो (Christopher Puto) द्वारा उपभोक्ता अनुसंधान की एक शोध पत्रिका में प्रकाशित प्रयोग से मिली। उन्होंने दिखाया कि दो विकल्पों के बीच कुछ खास विशेषताओं वाला तीसरा विकल्प जोड़ने पर, पहले के दो विकल्पों में से किसी एक को चुनने वाले लोगों का अनुपात उलटे बढ़ जाता है।
इसका मुख्य तत्व एक ऐसा विकल्प है जो ‘असममित रूप से पिछड़ता’ है। प्रलोभन के रूप में रखा गया विकल्प एक उत्पाद की तुलना में हर दृष्टि से कमतर होता है, लेकिन दूसरे उत्पाद की तुलना में कुछ दृष्टियों से बेहतर और कुछ में कमतर होता है। इसलिए प्रलोभन से हर दृष्टि में बेहतर उत्पाद खास तौर पर आकर्षक दिखाई देने लगता है। पारंपरिक चुनाव सिद्धांत का मानना था कि नया विकल्प जुड़ने पर भी मौजूदा उत्पाद का हिस्सा बढ़ नहीं सकता, लेकिन डिकॉय प्रभाव ने इस धारणा को सीधे उलट दिया।
- डिकॉय प्रभाव (Decoy Effect): कम आकर्षक विकल्प जोड़कर किसी विशेष उत्पाद को चुनने का अनुपात बढ़ाने की घटना है।
- असममित प्रभुत्व प्रभाव (Asymmetric Dominance Effect): यह अकादमिक शब्द उस संरचना पर ज़ोर देता है जिसमें प्रलोभन के रूप में रखा गया विकल्प केवल एक उत्पाद से पूरी तरह पिछड़ता है।
- आकर्षण प्रभाव (Attraction Effect): यह इसका एक अन्य नाम है, जिसका अर्थ है कि प्रलोभन चुनाव को अपने जैसे उत्पाद की ओर खींचता है।
डिकॉय चुनाव कैसे बदलता है
डिकॉय प्रभाव में तीन भूमिकाएँ होती हैं। वह लक्षित उत्पाद जिसे विक्रेता बेचना चाहता है, उससे प्रतिस्पर्धा करने वाला उत्पाद और लक्षित उत्पाद को उभारने वाला प्रलोभन।
(1) झुकाव उस विकल्प की ओर होता है जिसकी तुलना करना आसान हो
कीमत और प्रदर्शन जैसे अलग-अलग मानदंडों को तौलना कठिन होता है। वहीं, लक्षित उत्पाद और प्रलोभन की सीधे समान मानदंडों पर तुलना हो जाती है, जिससे यह निर्णय लेना आसान हो जाता है कि लक्षित उत्पाद ‘निश्चित रूप से बेहतर’ है।
(2) चुनाव का कारण समझाना आसान हो जाता है
लोग ऐसे चुनाव पसंद करते हैं जिनके पीछे दूसरों को और खुद को समझाने लायक कारण हो। “उतनी ही कीमत में एक और चीज़ मिल रही है” जैसी बात लक्षित उत्पाद चुनने का औचित्य बन जाती है।
(3) प्रलोभन बिके बिना भी अपनी भूमिका निभाता है
प्रलोभन का उद्देश्य बिकना नहीं, बल्कि तुलना का एक आधार बनाना होता है। लगभग न बिकने वाला विकल्प भी केवल दुकान की शेल्फ़ पर मौजूद होने से दूसरे उत्पादों की बिक्री को प्रभावित करता है।
- लक्ष्य (Target): वह उत्पाद जिसे विक्रेता अधिक मात्रा में बेचना चाहता है।
- प्रतिस्पर्धी उत्पाद (Competitor): वह उत्पाद जिसके फायदे और नुकसान लक्षित उत्पाद से अलग होते हैं, जिससे ग्राहक चुनाव में हिचकिचाता है।
- प्रलोभन (Decoy): वह विकल्प जो लक्षित उत्पाद से हर दृष्टि में कमतर होकर उसे अधिक आकर्षक बनाता है।
सरल उदाहरणों से समझें डिकॉय प्रभाव
डिकॉय प्रभाव शुल्क सूचियों और दुकानों की शेल्फ़ों पर कई जगह दिखाई देता है।
(1) पत्रिका की सदस्यता शुल्क सूची
व्यवहारवादी अर्थशास्त्री डैन एरियली (Dan Ariely) ने अपनी पुस्तक ‘सामान्य समझ से परे अर्थशास्त्र (Predictably Irrational)’ में द इकोनॉमिस्ट की सदस्यता का विज्ञापन प्रस्तुत किया। ऑनलाइन सदस्यता 59 डॉलर, मुद्रित पत्रिका 125 डॉलर और मुद्रित व ऑनलाइन का संयुक्त पैकेज 125 डॉलर था। विद्यार्थियों से चुनाव करने को कहा गया, तो 16% ने ऑनलाइन और 84% ने संयुक्त पैकेज चुना, जबकि केवल मुद्रित पत्रिका किसी ने नहीं चुनी। लेकिन जब किसी के न चुनने वाले मुद्रित पत्रिका के विकल्प को हटा दिया गया, तो परिणाम उलटकर ऑनलाइन के लिए 68% और संयुक्त पैकेज के लिए 32% हो गया।
(2) स्मार्टफ़ोन की स्टोरेज क्षमता
200GB क्षमता और 30 × दस हज़ार वॉन कीमत वाले उत्पाद तथा 300GB क्षमता और 40 × दस हज़ार वॉन कीमत वाले उत्पाद के बीच लोगों की पसंद बँटी रहती है। इनमें 250GB क्षमता वाला 45 × दस हज़ार वॉन का उत्पाद जोड़ दिया जाए, तो उससे सस्ता और अधिक क्षमता वाला 300GB का उत्पाद अचानक समझदारी भरा चुनाव दिखाई देने लगता है।
(3) कॉफ़ी और पॉपकॉर्न के कप का आकार
इस तरीके में छोटे और बड़े कप की कीमत में बड़ा अंतर रखा जाता है, जबकि मध्यम और बड़े कप की कीमत में बहुत कम अंतर होता है। मध्यम कप वास्तव में बड़े कप को चुनने की प्रेरणा देने का काम करता है।
डिकॉय प्रभाव की सीमाएँ और उससे समझदारी से निपटना
डिकॉय प्रभाव हमेशा प्रबल नहीं होता। 2014 में शेन फ्रेडरिक (Shane Frederick) की शोध टीम और अन्य शोधकर्ताओं ने ऐसे परिणाम प्रस्तुत किए जिनमें विकल्पों को संख्यात्मक तालिका के बजाय चित्रों में दिखाने या वास्तविक खरीद के करीब की परिस्थितियाँ बनाने पर यह प्रभाव कमज़ोर था या लगभग दिखाई नहीं दिया। मूल शोधकर्ताओं ने भी इन शर्तों पर फिर ज़ोर दिया कि प्रभाव तब अधिक स्पष्ट होता है जब लोग वास्तव में दो उत्पादों के बीच हिचकिचा रहे हों, दोनों मानदंड लगभग समान रूप से महत्वपूर्ण हों और प्रलोभन बहुत ही खराब न हो, लेकिन उसका पिछड़ना एक नज़र में स्पष्ट हो।
उपभोक्ता के रूप में तुलना के ढाँचे से एक कदम पीछे हटने की आदत मदद करती है। यदि विकल्पों में कोई खास तौर पर बेमेल लगे, तो संदेह करें कि कहीं वह प्रलोभन तो नहीं है, और उसे हटाकर दोबारा तुलना करें। साथ ही, ‘यह अधिक फ़ायदेमंद है’ सोचने से पहले यह पूछना बेहतर है कि ‘क्या मुझे वास्तव में इतनी क्षमता और इतने बड़े आकार की ज़रूरत है?’
विक्रेताओं के लिए भी संतुलन ज़रूरी है। विकल्पों को आसानी से समझ आने वाले तरीके से व्यवस्थित करना ग्राहकों की मदद करने वाला डिज़ाइन हो सकता है, लेकिन यदि वह अनावश्यक खर्च की ओर धकेलने का साधन बन जाए, तो विश्वास आसानी से खो सकता है।
डिकॉय प्रभाव वह घटना है जिसमें एक कम आकर्षक विकल्प तुलना के मानदंड बदलकर किसी विशेष उत्पाद को उभार देता है। असममित रूप से पिछड़ने वाले प्रलोभन, आसानी से तुलना किए जा सकने वाले विकल्प की ओर मन के झुकाव और वास्तविक परिस्थितियों में प्रभाव कमज़ोर हो सकने की सीमा को साथ समझ लिया जाए, तो शुल्क सूचियों को कहीं अधिक शांत मन से पढ़ा जा सकता है।
सामने दिख रही तुलना किसने बनाई है, यह एक बार फिर पूछना और पहले अपनी ज़रूरत पर विचार करना ही दूसरों के प्रभाव में आए बिना समझदारी से खरीदारी करने का पहला कदम है।
