Cuando tomamos el teléfono, a menudo decimos que lo hacemos «por pura costumbre». Sin embargo, con el mismo dispositivo, unas personas leen las noticias, otras se ríen viendo videos cortos y otras comprueban cómo están sus amigos. La teoría de los usos y las gratificaciones (Uses and Gratifications Theory) da la vuelta a la antigua idea de que los medios disparan sus mensajes al público de manera unilateral y plantea la pregunta «¿Qué elijo y qué quiero obtener con ello?».
En términos sencillos, la teoría de los usos y las gratificaciones sostiene que el papel de las personas va más allá de recibir mensajes pasivamente. Las personas eligen y utilizan activamente los medios según sus necesidades y motivaciones, y con ese uso satisfacen necesidades psicológicas y sociales. Elihu Katz, Jay Blumler y otros investigadores sistematizaron esta teoría en la década de 1970, y hoy sigue siendo válida para entender los contenidos de formato corto, las suscripciones y las recomendaciones algorítmicas.
Este artículo explica de manera accesible las premisas centrales de la teoría de los usos y las gratificaciones, los principales tipos de gratificación, los patrones de elección en la vida cotidiana y las precauciones que conviene tener en cuenta al interpretar la teoría en el entorno digital.
La teoría de los usos y las gratificaciones en la práctica
¿Qué es la teoría de los usos y las gratificaciones?
La «teoría de la bala mágica» clásica y los modelos de efectos fuertes partían del supuesto de que los medios persuadían a una audiencia casi indefensa. La teoría de los usos y las gratificaciones invierte esa perspectiva. La pregunta inicial «¿Qué hacen los medios con las personas?» da paso a «¿Qué hacen las personas con los medios?».
Katz y sus colegas sostenían que la audiencia reconoce sus necesidades, compara y elige los medios que pueden satisfacerlas y, después de utilizarlos, evalúa si lo ha conseguido. El mismo noticiero puede servirle a una persona como fuente de información, a otra como sonido de fondo en su rutina de la noche y a otra como fuente de temas de conversación. La fuerza de esta teoría radica en que recurre a las motivaciones de uso para explicar diferencias que los efectos de los medios y sus contenidos solo explican en parte.
- Audiencia activa (Active Audience). Describe a quienes eligen e interpretan los medios en función de sus objetivos, frente a un consumo indiscriminado.
- Gratificación (Gratification). Es la satisfacción psicológica y social que se obtiene con el uso de los medios y abarca aspectos como la información, el entretenimiento, las relaciones y la identidad.
- Uso (Use). Es la conducta efectiva de las personas en cuanto a qué medios utilizan, cuándo, cuánto y de qué manera.
¿Qué necesidades buscamos satisfacer al elegir un medio?
La lista varía un poco de un estudio a otro, pero suele organizarse en cuatro grandes grupos. Un solo uso puede aportar varias gratificaciones y responder a motivaciones que se superponen.
(1) Información y vigilancia (Information / Surveillance)
Es la necesidad de adquirir conocimientos para enterarse de los cambios en el mundo, evitar riesgos y tomar decisiones. Mantener activadas las alertas de última hora o consultar primero el pronóstico del tiempo, el estado del tráfico y las noticias sobre políticas públicas son hábitos que responden a esta necesidad.
(2) Entretenimiento y distracción (Entertainment / Diversion)
Consiste en aliviar la tensión, pasar el rato y desconectar brevemente de la rutina. Ver videos cortos de camino al trabajo o de vuelta a casa y hacer un maratón de programas de entretenimiento tras un momento de estrés son ejemplos típicos.
(3) Identidad personal (Personal Identity)
Es la necesidad de confirmar y reforzar los propios valores, gustos y roles. Suscribirse a las publicaciones de un columnista en particular o volver una y otra vez al contenido de una comunidad dedicada a una afición son ejemplos de ello.
(4) Integración social y relaciones (Social Integration)
Es la necesidad de encontrar temas de conversación, sentir que se forma parte de un grupo y conectar con otras personas. Echar un vistazo a las noticias para poder decir «¿Viste lo de ese tema?» también es una forma de gratificación vinculada a las relaciones.
- Uso instrumental (Instrumental Use). Es un uso selectivo con un objetivo claro, como obtener información o realizar una tarea.
- Uso ritualizado (Ritualized Use). Es un uso repetitivo que responde a la costumbre, al deseo de crear ambiente o a la intención de pasar el rato.
Los usos y las gratificaciones en la vida cotidiana
La teoría puede sonar a lenguaje de laboratorio, pero se refleja claramente en nuestra forma de usar los medios a lo largo del día.
[Caso 1] La misma aplicación, distintas motivaciones
Podemos abrir una aplicación de mensajería para revisar asuntos de trabajo, conversar un momento para aliviar la soledad o estar al tanto de los avisos de un grupo. Lo que da sentido al uso es la necesidad que buscamos satisfacer en ese momento, por encima del nombre de la aplicación.
[Caso 2] Cómo se reparten las funciones las noticias y los contenidos de formato corto
Por la mañana echamos un vistazo a los titulares para saber qué pasa en el mundo (información), a la hora de comer nos tomamos un respiro con un video cómico breve (entretenimiento) y por la noche visitamos canales sobre temas que nos interesan para reafirmar los gustos con los que nos identificamos (identidad). Las gratificaciones pueden coincidir entre distintas plataformas.
[Caso 3] Cuando compartir aporta gratificación
Al dar el paso de leer un artículo a enviar el enlace o dejar una opinión en los comentarios, reforzamos las gratificaciones relacionadas con los vínculos sociales y la identidad. La difusión, además de hacer circular el contenido, es también el resultado de una acción motivada por las necesidades sociales de quien lo comparte.
- Gratificaciones buscadas (Gratifications Sought). Son las recompensas que se esperan antes de usar un medio.
- Gratificaciones obtenidas (Gratifications Obtained). Son las recompensas que se experimentan realmente después de usar un medio. Cuando difieren de las buscadas, el usuario abandona el medio.
Nuevas aplicaciones y precauciones en la era digital
Las recomendaciones algorítmicas, el desplazamiento infinito y los muros de contenido personalizados han ampliado el ámbito de los usos y las gratificaciones. Parecen ayudarnos a encontrar más rápido la gratificación que buscamos, pero a la vez desdibujan la frontera entre lo que elegimos y lo que el sistema promueve.
(1) La capacidad de elegir tiene límites
Cuando las recomendaciones reducen de antemano las opciones, puede parecer que el usuario elige de manera activa, aunque en la práctica lo haga dentro de un menú limitado. Conviene evitar sobreestimar la «elección» a la que se refiere la teoría.
(2) El uso habitual puede dar una falsa impresión de gratificación
Si abres una aplicación sin darte cuenta y luego no recuerdas qué obtuviste de ella, esa conducta se parece más a la búsqueda de estímulos o a la evasión que a la gratificación. Conviene examinar el tiempo de uso por separado de las necesidades que se busca satisfacer.
(3) Podemos evaluar la calidad de la gratificación
Un rato de entretenimiento puede hacernos sentir mejor en el momento, pero si perjudica el sueño, la concentración o las relaciones, a largo plazo se acerca más a la «insatisfacción». La enseñanza práctica de esta teoría es preguntarnos qué necesidad hemos satisfecho y dar a esa pregunta más peso que a la cantidad de contenido consumido.
(4) La relación con la alfabetización mediática
Poner en palabras si en ese momento queremos informarnos, comprobar cómo van nuestras relaciones o simplemente evadirnos facilita que decidamos cómo usar los medios en vez de dejarnos llevar por el flujo de contenidos.
La teoría de los usos y las gratificaciones nos invita a pasar de ver los medios como «balas disparadas» a verlos como «herramientas que elegimos usar». Una misma pantalla puede tener un significado completamente distinto según la motivación y las circunstancias de cada persona. Más que consumir más contenido, importa darse cuenta de qué necesidad queríamos satisfacer al abrirlo.
Esta noche, justo antes de desbloquear el teléfono, hazte una sola pregunta. «¿Qué necesidad estoy intentando satisfacer ahora?». Elegir un medio a partir de esa respuesta es el primer paso para usar los medios con criterio.
