स्मार्टफोन उठाते समय हम अक्सर कहते हैं, ‘बस आदत है।’ लेकिन उसी उपकरण पर कोई समाचार पढ़ता है, कोई छोटे वीडियो देखकर हँसता है, तो कोई दोस्तों का हालचाल जानता है। मीडिया लोगों पर एकतरफा संदेश दागता है—इस पुरानी धारणा को पलटकर यह पूछने वाला दृष्टिकोण कि ‘मैं क्या पाने के लिए क्या चुनता हूँ’, ही ‘उपयोग और संतुष्टि सिद्धांत (Uses and Gratifications Theory)’ है।
सरल शब्दों में, उपयोग और संतुष्टि सिद्धांत का दृष्टिकोण यह है कि ‘लोग केवल निष्क्रिय रूप से संदेश ग्रहण करने वाले प्राणी नहीं हैं; वे अपनी आवश्यकताओं और प्रेरणाओं के अनुसार सक्रिय रूप से मीडिया चुनते और उपयोग करते हैं तथा इस उपयोग से अपनी मनोवैज्ञानिक और सामाजिक आवश्यकताओं की पूर्ति करते हैं।’ 1970 के दशक में इलाइहू कैट्ज़ (Elihu Katz), जे ब्लमलर (Jay Blumler) और अन्य विद्वानों द्वारा व्यवस्थित रूप दिए गए इस सिद्धांत की उपयोगिता आज भी छोटे वीडियो, सदस्यताओं और एल्गोरिदम की सिफारिशों को समझने में बनी हुई है।
इस सामग्री में उपयोग और संतुष्टि सिद्धांत की मुख्य मान्यताओं, संतुष्टि के प्रमुख प्रकारों, रोज़मर्रा में दिखाई देने वाले चयन के तरीकों और डिजिटल परिवेश में इस सिद्धांत को समझते समय ध्यान रखने योग्य बातों को सरल ढंग से प्रस्तुत किया गया है।
उपयोग और संतुष्टि सिद्धांत की अवधारणा और वास्तविकता
उपयोग और संतुष्टि सिद्धांत क्या है?
पारंपरिक ‘बुलेट सिद्धांत’ या प्रबल प्रभाव मॉडल की मान्यता थी कि मीडिया लगभग बिना किसी प्रतिरोध का सामना किए दर्शकों को अपने संदेश से सहमत कर लेता है। उपयोग और संतुष्टि सिद्धांत इस दिशा को बदल देता है। इसका शुरुआती प्रश्न ‘मीडिया लोगों के साथ क्या करता है’ के बजाय ‘लोग मीडिया से क्या करते हैं’ है।
कैट्ज़ और उनके सहयोगियों के अनुसार, दर्शक अपनी आवश्यकताओं को पहचानते हैं, उनकी पूर्ति कर सकने वाले माध्यमों की तुलना करके उन्हें चुनते हैं और उपयोग के बाद आकलन करते हैं कि संतुष्टि मिली या नहीं। एक ही समाचार कार्यक्रम किसी के लिए जानकारी का स्रोत है, किसी के लिए शाम की दिनचर्या में पृष्ठभूमि की आवाज़, तो किसी और के लिए बातचीत के विषयों का भंडार। केवल माध्यम या सामग्री के ‘प्रभाव’ से जिन अंतरों को समझाया नहीं जा सकता, उन्हें ‘उपयोग की प्रेरणा’ से समझाना इस सिद्धांत की ताकत है।
- सक्रिय दर्शक (Active Audience): उपयोगकर्ता की ऐसी अवधारणा, जिसमें वह मीडिया का अंधाधुंध उपभोग करने के बजाय अपने उद्देश्य के अनुसार उसे चुनता और उसका अर्थ समझता है।
- संतुष्टि (Gratification): उपयोग से मिलने वाली मनोवैज्ञानिक और सामाजिक तृप्ति, जिसमें जानकारी, मनोरंजन, संबंध और पहचान आदि शामिल हैं।
- उपयोग (Use): किसी माध्यम से कब, कितनी देर और किस तरीके से जुड़ा जाता है, इससे संबंधित वास्तविक व्यवहार।
हम किन आवश्यकताओं की पूर्ति के लिए मीडिया चुनते हैं?
अलग-अलग अध्ययनों की सूचियों में थोड़ा अंतर होता है, लेकिन आम तौर पर इन्हें चार बड़े समूहों में रखा जाता है। एक बार के उपयोग से केवल एक तरह की संतुष्टि नहीं मिलती; कई प्रेरणाएँ एक साथ भी मौजूद हो सकती हैं।
(1) जानकारी और निगरानी (Information / Surveillance)
यह दुनिया में हो रहे बदलावों को जानने, खतरों से बचने और निर्णय लेने के लिए ज्ञान की आवश्यकता है। ताज़ा समाचारों की सूचनाएँ चालू रखने की आदत और मौसम, यातायात तथा नीतियों से जुड़ी खबरें पहले देखने का व्यवहार इसी के करीब हैं।
(2) मनोरंजन और मन बहलाना (Entertainment / Diversion)
इसमें तनाव कम करना, समय बिताना और रोज़मर्रा की ज़िंदगी से थोड़ी देर के लिए दूर होना शामिल है। आने-जाने के दौरान छोटे वीडियो देखना और तनाव के बाद लगातार मनोरंजन कार्यक्रम देखना इसके प्रमुख उदाहरण हैं।
(3) व्यक्तिगत पहचान (Personal Identity)
यह अपने मूल्यों, पसंद और भूमिकाओं की पुष्टि करने तथा उन्हें मज़बूत करने की आवश्यकता है। किसी विशेष स्तंभकार की सदस्यता लेना या शौक से जुड़े समुदाय की सामग्री पर बार-बार समय बिताना इसी के अंतर्गत आता है।
(4) सामाजिक एकीकरण और संबंध (Social Integration)
यह बातचीत के विषय पाने, अपनापन महसूस करने और दूसरों से जुड़ने की आवश्यकता है। केवल यह कहने के लिए कि ‘क्या तुमने वह मुद्दा देखा?’, समाचारों पर नज़र डालना भी संबंधों से मिलने वाली संतुष्टि का एक पहलू है।
- उद्देश्यपरक उपयोग (Instrumental Use): ऐसा चुनिंदा उपयोग जिसका उद्देश्य, जैसे जानकारी पाना या कोई कार्य पूरा करना, स्पष्ट हो।
- रूढ़िगत उपयोग (Ritualized Use): ऐसा बार-बार किया जाने वाला उपयोग जो आदत, माहौल या समय बिताने से अधिक जुड़ा हो।
रोज़मर्रा में उपयोग और संतुष्टि
यह सिद्धांत प्रयोगशाला की शब्दावली जैसा लग सकता है, लेकिन दिन भर की मीडिया दिनचर्या में यह साफ़ दिखाई देता है।
[उदाहरण 1] ऐप एक, प्रेरणाएँ अलग
मैसेंजर ऐप खोलने का कारण काम की जानकारी देखना, अकेलापन दूर करने के लिए थोड़ी बातचीत करना या समूह की घोषणाओं पर नज़र रखना हो सकता है। ऐप के नाम से अधिक, ‘अभी मैं किस आवश्यकता की पूर्ति करना चाहता हूँ’ यह तय करता है कि उस उपयोग का क्या अर्थ है।
[उदाहरण 2] समाचार और छोटे वीडियो की अलग-अलग भूमिकाएँ
सुबह सुर्खियों से दुनिया का हाल जानना (जानकारी), दोपहर में छोटी हास्य प्रस्तुति देखकर राहत पाना (मनोरंजन) और रात में अपनी रुचि के चैनलों से ‘मेरे व्यक्तित्व के अनुरूप’ पसंद की पुष्टि करना (पहचान)। मंच अलग होने पर भी संतुष्टि के क्षेत्र एक-दूसरे से मिलते हैं।
[उदाहरण 3] जब ‘साझा करना’ संतुष्टि देता है
बात केवल लेख पढ़कर समाप्त नहीं होती; लिंक भेजने या टिप्पणी में अपनी राय रखने के क्षण संबंधों और पहचान से मिलने वाली संतुष्टि बढ़ती है। सामग्री का फैलना केवल उसका प्रसार नहीं है; यह उपयोगकर्ता की सामाजिक आवश्यकताओं से उत्पन्न व्यवहार का परिणाम भी है।
- अपेक्षित संतुष्टि (Gratifications Sought): उपयोग से पहले अपेक्षित प्रतिफल।
- प्राप्त संतुष्टि (Gratifications Obtained): उपयोग के बाद वास्तव में महसूस हुआ प्रतिफल; दोनों में अंतर होने पर उपयोगकर्ता उस माध्यम को छोड़ सकता है।
डिजिटल युग में विस्तार और ध्यान रखने योग्य बातें
एल्गोरिदम की सिफारिशों, अंतहीन स्क्रॉल और व्यक्तिगत पसंद के अनुसार तैयार फ़ीड ने उपयोग और संतुष्टि का दायरा बढ़ाया है। ऐसा लगता है कि वे वांछित संतुष्टि जल्दी खोज देते हैं, लेकिन साथ ही ‘चुनने वाले मैं’ और ‘सामग्री आगे बढ़ाने वाली प्रणाली’ के बीच की सीमा धुँधली हो जाती है।
(1) सक्रियता हमेशा पूरी नहीं होती
यदि सिफारिशें विकल्पों को पहले ही सीमित कर दें, तो उपयोगकर्ता भले ही सक्रिय रूप से चुनता दिखाई दे, वास्तव में वह सीमित विकल्पों में से ही चुन रहा होता है। सिद्धांत में ‘चयन’ को वास्तविकता से अधिक महत्त्व नहीं देना चाहिए।
(2) आदतन उपयोग संतुष्टि का रूप ले सकता है
यदि अनजाने में ऐप खोलने के बाद आपको याद न रहे कि उससे क्या मिला, तो यह संतुष्टि की अपेक्षा उत्तेजना की तलाश या किसी चीज़ से बचने के अधिक करीब है। उपयोग में बिताए समय और अपनी आवश्यकताओं को अलग-अलग परखना ज़रूरी है।
(3) संतुष्टि की गुणवत्ता को परखा जा सकता है
थोड़ा मनोरंजन भले ही तुरंत मन बहला दे, लेकिन यदि उससे नींद, एकाग्रता और संबंधों को नुकसान पहुँचे, तो लंबे समय में यह ‘असंतुष्टि’ के अधिक करीब है। मात्रा के बजाय यह पूछना कि ‘किस आवश्यकता की पूर्ति हुई’, इस सिद्धांत की व्यावहारिक सीख है।
(4) इसका संबंध मीडिया साक्षरता से है
यदि आप शब्दों में स्पष्ट कर सकें कि अभी आपको जानकारी चाहिए, संबंधों की पुष्टि चाहिए या केवल किसी चीज़ से बचना है, तो फ़ीड के साथ बहते जाने के बजाय अपने उपयोग की योजना बनाना आसान हो जाता है।
उपयोग और संतुष्टि सिद्धांत मीडिया को ‘दागी जाने वाली गोली’ के बजाय ‘चुनकर इस्तेमाल किए जाने वाले उपकरण’ के रूप में देखने में मदद करता है। एक ही स्क्रीन व्यक्ति की प्रेरणा और परिस्थिति के अनुसार बिल्कुल अलग अर्थ रख सकती है। महत्त्वपूर्ण बात अधिक सामग्री का उपभोग करना नहीं, बल्कि यह पहचानना है कि आपने किस आवश्यकता की पूर्ति के लिए वह सामग्री खोली थी।
आज शाम स्मार्टफोन खोलने से ठीक पहले स्वयं से केवल एक प्रश्न पूछें: “मैं अभी किस आवश्यकता की पूर्ति करना चाहता हूँ?” इस प्रश्न का उत्तर देते हुए माध्यम चुनना ही समझदारी से मीडिया का उपयोग करने की पहली सीढ़ी है।
