Khi cầm điện thoại thông minh lên, chúng ta thường nói rằng đó “chỉ là thói quen”. Thế nhưng, cùng một thiết bị, có người đọc tin tức, có người cười khi xem video ngắn, có người lại hỏi thăm bạn bè. Đảo ngược hình dung trước đây rằng truyền thông tác động một chiều vào con người, góc nhìn đặt câu hỏi “Tôi lựa chọn điều gì để có được điều gì?” chính là “Thuyết sử dụng và thỏa mãn (Uses and Gratifications Theory)”.
Nói một cách đơn giản, thuyết sử dụng và thỏa mãn cho rằng “con người không chỉ thụ động tiếp nhận thông điệp mà còn chủ động lựa chọn và sử dụng phương tiện truyền thông theo nhu cầu, động cơ của mình, qua đó thỏa mãn những nhu cầu tâm lý và xã hội”. Được Elihu Katz, Jay Blumler cùng các nhà nghiên cứu khác hệ thống hóa vào thập niên 1970, lý thuyết này đến nay vẫn hữu ích để hiểu về nội dung dạng ngắn, việc đăng ký theo dõi và các đề xuất bằng thuật toán.
Tài liệu này trình bày một cách dễ hiểu từ những tiền đề cốt lõi của thuyết sử dụng và thỏa mãn đến các dạng thỏa mãn tiêu biểu, những kiểu lựa chọn trong đời sống hằng ngày và các điểm cần lưu ý khi vận dụng lý thuyết này trong môi trường số.
Khái niệm và thực tế của thuyết sử dụng và thỏa mãn
Thuyết sử dụng và thỏa mãn là gì?
“Thuyết viên đạn” cổ điển hay mô hình tác động mạnh giả định rằng truyền thông thuyết phục công chúng khi họ gần như không có khả năng chống đỡ. Thuyết sử dụng và thỏa mãn thay đổi hướng tiếp cận đó. Điểm xuất phát là “con người làm gì với truyền thông”, thay vì “truyền thông làm gì với con người”.
Katz và các cộng sự cho rằng công chúng nhận biết nhu cầu, so sánh và lựa chọn phương tiện đáp ứng nhu cầu đó, rồi đánh giá xem mình có được thỏa mãn sau khi sử dụng hay không. Cùng một chương trình tin tức, với người này là kênh thông tin, với người khác là âm thanh nền cho nếp sinh hoạt buổi tối, còn với người khác nữa lại là kho đề tài trò chuyện. Điểm mạnh của lý thuyết này là dùng “động cơ sử dụng” để lý giải những khác biệt mà chỉ xét “tác động” của phương tiện và nội dung thì không thể giải thích được.
- Công chúng chủ động (Active Audience): Hình mẫu người dùng không tiêu thụ truyền thông một cách vô định mà lựa chọn và diễn giải theo mục đích của mình.
- Sự thỏa mãn (Gratification): Sự hài lòng về tâm lý và xã hội có được thông qua việc sử dụng, bao gồm thông tin, giải trí, các mối quan hệ, bản sắc và những khía cạnh khác.
- Sử dụng (Use): Hành vi thực tế liên quan đến việc tiếp cận phương tiện nào, khi nào, bao lâu và bằng cách nào.
Chúng ta lựa chọn truyền thông để thỏa mãn điều gì?
Danh mục có phần khác nhau giữa các nghiên cứu, nhưng thường được chia thành bốn nhóm lớn. Một lần sử dụng không chỉ đáp ứng một dạng thỏa mãn duy nhất; nhiều động cơ cũng có thể đan xen.
(1) Thông tin và giám sát (Information / Surveillance)
Đây là nhu cầu về kiến thức để nắm bắt những thay đổi của thế giới, tránh nguy hiểm và đưa ra quyết định. Thói quen bật thông báo tin nóng hay ưu tiên kiểm tra tin thời tiết, giao thông và chính sách thuộc nhóm này.
(2) Giải trí và thư giãn (Entertainment / Diversion)
Đó là giảm căng thẳng, giết thời gian và tạm thoát khỏi đời sống thường nhật. Những ví dụ tiêu biểu là xem nội dung dạng ngắn trên đường đi làm và về nhà, hoặc xem liên tục các chương trình giải trí sau khi bị căng thẳng.
(3) Bản sắc cá nhân (Personal Identity)
Đây là nhu cầu xác nhận và củng cố các giá trị, sở thích và vai trò của bản thân. Việc đăng ký theo dõi một cây bút bình luận cụ thể hoặc thường xuyên dành thời gian xem nội dung trong cộng đồng cùng sở thích thuộc nhóm này.
(4) Hòa nhập xã hội và các mối quan hệ (Social Integration)
Đây là nhu cầu có được đề tài trò chuyện, cảm thấy mình thuộc về một cộng đồng và kết nối với người khác. Lướt tin tức chỉ để có thể hỏi một câu “Bạn xem chuyện đó chưa?” cũng là một khía cạnh của sự thỏa mãn về quan hệ.
- Sử dụng mang tính công cụ (Instrumental Use): Việc sử dụng có chọn lọc với mục đích rõ ràng, chẳng hạn tìm thông tin hoặc hoàn thành nhiệm vụ.
- Sử dụng mang tính nghi thức (Ritualized Use): Việc sử dụng lặp đi lặp lại, thiên về thói quen, tạo bầu không khí hoặc giết thời gian.
Sử dụng và thỏa mãn trong đời sống hằng ngày
Lý thuyết này nghe có vẻ như một thuật ngữ trong phòng thí nghiệm, nhưng lại thể hiện rõ trong thói quen sử dụng truyền thông mỗi ngày.
[Ví dụ 1] Cùng một ứng dụng, khác động cơ
Lý do mở ứng dụng nhắn tin có thể là kiểm tra công việc, trò chuyện ngắn để vơi bớt cô đơn hoặc theo dõi thông báo trong nhóm. Điều quyết định ý nghĩa của việc sử dụng là “lúc này mình muốn đáp ứng nhu cầu gì”, hơn là tên ứng dụng.
[Ví dụ 2] Sự phân chia vai trò giữa tin tức và nội dung dạng ngắn
Buổi sáng, bạn nắm bắt tình hình thế giới qua các tiêu đề tin tức (thông tin); buổi trưa, bạn nghỉ ngơi với những video hài ngắn (giải trí); đến tối, bạn xác nhận sở thích “đúng chất mình” qua các kênh về chủ đề mình quan tâm (bản sắc). Dù nền tảng khác nhau, bản đồ các nhu cầu được thỏa mãn vẫn có phần trùng nhau.
[Ví dụ 3] Khi “chia sẻ” trở thành sự thỏa mãn
Khi bạn không chỉ dừng lại ở việc đọc bài mà còn gửi liên kết hoặc để lại ý kiến trong phần bình luận, sự thỏa mãn về quan hệ và bản sắc được củng cố. Sự lan tỏa không chỉ là truyền đi đơn thuần mà còn là kết quả của việc nhu cầu xã hội của người dùng tạo ra hành động.
- Sự thỏa mãn tìm kiếm (Gratifications Sought): Phần thưởng được kỳ vọng trước khi sử dụng.
- Sự thỏa mãn đạt được (Gratifications Obtained): Phần thưởng thực sự cảm nhận được sau khi sử dụng; nếu hai điều này không khớp nhau, người dùng sẽ rời bỏ phương tiện đó.
Sự mở rộng và những điểm cần lưu ý trong thời đại số
Các đề xuất bằng thuật toán, tính năng cuộn vô hạn và bảng tin cá nhân hóa đã mở rộng không gian của việc sử dụng và thỏa mãn. Chúng dường như giúp người dùng tìm thấy sự thỏa mãn mong muốn nhanh hơn, nhưng đồng thời cũng làm mờ ranh giới giữa “tôi là người lựa chọn” và “hệ thống đẩy nội dung đến”.
(1) Tính chủ động không phải lúc nào cũng trọn vẹn
Nếu các đề xuất thu hẹp trước những lựa chọn có sẵn, người dùng dù có vẻ đang chủ động lựa chọn thì thực chất cũng chỉ lựa chọn trong một danh mục giới hạn. Không nên đánh giá quá cao “sự lựa chọn” trong lý thuyết này.
(2) Việc sử dụng theo thói quen có thể mang vẻ ngoài của sự thỏa mãn
Nếu bạn vô thức mở ứng dụng rồi không nhớ mình đã có được điều gì, hành vi đó gần với tìm kiếm kích thích hoặc né tránh hơn là thỏa mãn nhu cầu. Cần xem xét thời gian sử dụng tách biệt với nhu cầu.
(3) Có thể xem xét chất lượng của sự thỏa mãn
Dù những phút giải trí ngắn giúp xoa dịu tâm trạng ngay lúc đó, nếu chúng gây hại cho giấc ngủ, khả năng tập trung và các mối quan hệ thì về lâu dài lại gần với trạng thái “không được thỏa mãn”. Bài học thực tiễn của lý thuyết này là hỏi “mình đã đáp ứng được nhu cầu gì” thay vì chỉ xét số lượng.
(4) Gắn liền với năng lực hiểu biết về truyền thông
Khi diễn đạt thành lời rằng lúc này mình muốn có thông tin, muốn xác nhận sự gắn kết trong các mối quan hệ hay chỉ muốn né tránh, bạn sẽ dễ chủ động tổ chức việc sử dụng hơn là bị cuốn theo bảng tin.
Thuyết sử dụng và thỏa mãn giúp chúng ta nhìn truyền thông như “công cụ được lựa chọn để sử dụng” thay vì “viên đạn được bắn tới”. Cùng một màn hình cũng mang ý nghĩa hoàn toàn khác nhau tùy theo động cơ và hoàn cảnh của mỗi người. Điều quan trọng không phải là tiêu thụ nhiều nội dung hơn mà là nhận ra mình đã mở nội dung đó để đáp ứng nhu cầu gì.
Tối nay, ngay trước khi mở điện thoại thông minh, hãy tự hỏi một điều: “Lúc này, tôi đang muốn thỏa mãn nhu cầu gì?” Lựa chọn phương tiện truyền thông dựa trên câu trả lời ấy chính là bước đầu tiên để sử dụng truyền thông một cách sáng suốt.
