¿Alguna vez, al ver un anuncio provocador o una noticia falsa en los medios, has pensado «Yo no me lo trago, pero seguro que otros caen fácilmente»? Ante un contenido violento, también es común oír «A mí no me afecta, pero puede ser peligroso para los niños o los espectadores menos maduros». El concepto que explica esta tendencia a creer que los medios ejercen poca influencia sobre uno mismo y mucha sobre los demás se conoce como «efecto de la 3.ª persona (Third-Person Effect)».
Dicho de forma sencilla, el efecto de la 3.ª persona es el fenómeno por el cual las personas subestiman la influencia que los mensajes persuasivos o negativos ejercen sobre ellas mismas y sobreestiman la que ejercen sobre los demás. Es una hipótesis clásica que se cita con frecuencia en los estudios de comunicación y de comunicación política para explicar fenómenos como los efectos de los medios, la opinión pública y el apoyo a la censura.
Este artículo explica en términos sencillos qué significa el efecto de la 3.ª persona y en qué consistió el estudio clásico de Davison. También aborda por qué creemos que esos mensajes no nos afectan, cómo esa percepción puede llevarnos a apoyar la censura o la regulación, qué malentendidos son frecuentes y cómo aplicar el concepto en la vida cotidiana.
Percepción y conducta en el efecto de la 3.ª persona
¿Qué es el efecto de la 3.ª persona?
En 1983, W. Phillips Davison, investigador en comunicación de la Universidad de Columbia, en Estados Unidos, planteó una hipótesis interesante en «The Third-Person Effect in Communication». Según esa hipótesis, la gente cree que los mensajes persuasivos de los medios de comunicación de masas influyen más en «ellos», es decir, en la 3.ª persona, que en «mí» o en «ti».
Davison partió de una anécdota sobre unos folletos de propaganda utilizados en Iwo Jima durante la 2.ª Guerra Mundial y de su experiencia observando a periodistas. Luego respaldó esta tendencia con pequeños experimentos. Desde entonces, el mismo patrón se ha constatado repetidamente en mensajes de diversa índole, como anuncios, contenidos violentos, pornografía y noticias falsas.
- Efecto perceptivo de la 3.ª persona (Perceptual Third-Person Effect). Es la tendencia a estimar que un mensaje influye más en los demás que en uno mismo.
- Efecto conductual de la 3.ª persona (Behavioral Third-Person Effect). Es el proceso por el cual esa estimación lleva a apoyar medidas como la censura, la regulación o el bloqueo de contenidos.
Lo decisivo es que la propia percepción de que los demás reciben una influencia mayor cambia las actitudes y las conductas, con independencia de si esa diferencia existe en la práctica. Esto también contribuyó a ampliar el foco de la investigación sobre los efectos de los medios. Al estudio del poder persuasivo directo de los mensajes se sumó el de cómo las personas interpretan los medios y reaccionan ante ellos.
¿Por qué siento que yo estoy a salvo y que solo los demás corren peligro?
En la frecuencia con que aparece el efecto de la 3.ª persona confluyen la autoprotección y la distancia social percibida. Cuanto más fuerte es el deseo de mantener una imagen de uno mismo como persona racional y autónoma, más fácil resulta atribuir a «los demás» el papel de víctimas de los mensajes negativos.
(1) Autoensalzamiento y sensación de control
Las personas tienden a considerarse más inteligentes y críticas que la media. Quien está muy convencido de que «conoce los trucos de la publicidad» da por sentado con facilidad que el mismo mensaje puede tener consecuencias nefastas para los demás.
(2) Distancia social
El efecto de la 3.ª persona suele aumentar cuando pasamos de compararnos con «personas parecidas a mí» a hacerlo con grupos que percibimos como más distantes, como «personas a las que conozco menos», «generaciones más jóvenes» u «otros grupos». Cuanto mayor es la distancia, más arraigada se vuelve la idea de que «se dejan influir fácilmente».
(3) Deseabilidad del mensaje
El efecto de la 3.ª persona se acentúa en mensajes que se consideran socialmente indeseables, como los que contienen violencia, incitación o información falsa. Con mensajes deseables, como los de las campañas de interés público, a veces aparece el «efecto de la 1.ª persona (First-Person Effect)», que consiste en creer que uno mismo recibe más influencia que los demás.
En definitiva, el efecto de la 3.ª persona va más allá de una simple ilusión. Es un sesgo perceptivo que surge de la interacción entre la imagen que tenemos de nosotros mismos, nuestra valoración del mensaje y nuestras suposiciones sobre los demás.
De la percepción a la acción en el apoyo a la censura y la regulación
El efecto de la 3.ª persona es importante porque esa percepción puede llevar a actuar movidos por la idea de que «hay que proteger a los demás». Davison también señaló que quienes ejercen la censura intentan restringir el acceso de otros al contenido aun cuando aseguran que a ellos mismos no les afecta.
(1) Cómo funciona la lógica de la protección
Cuando se llega a la conclusión de que «a mí no me afecta, pero otras personas más vulnerables corren peligro», resulta más fácil justificar medidas como el bloqueo de contenidos, las restricciones de edad o la regulación de las plataformas. La intención puede ser proteger, pero si la medida se basa en una estimación exagerada de la influencia, puede desembocar en una regulación excesiva.
(2) Opinión pública y debate sobre políticas públicas
El efecto de la 3.ª persona se observa con frecuencia en los debates sobre las noticias falsas, el discurso de odio y los contenidos sensacionalistas. Las personas confían en su propio criterio y, al mismo tiempo, convierten su temor a que el público se deje manipular fácilmente en demandas de medidas públicas.
(3) El poder de la influencia presunta
Aunque el efecto real sea pequeño, la mera expectativa de que «los demás se dejarán influir» puede llevar a las empresas de medios, a los políticos y a los ciudadanos a actuar de antemano. Así, la llamada «influencia presunta de los medios (Presumed Media Influence)» acaba cambiando la realidad.
Por tanto, el efecto de la 3.ª persona ayuda a entender tanto el poder persuasivo directo de las noticias y la publicidad como la forma en que la sociedad intenta controlar los medios.
Malentendidos y aplicaciones en la vida cotidiana
El efecto de la 3.ª persona es ampliamente conocido y también circulan muchos malentendidos al respecto.
(1) No significa que «solo los demás sean tontos»
El concepto señala que cualquiera puede estimar de forma distinta la influencia sobre sí mismo y sobre los demás como mecanismo de defensa personal. Usarlo para menospreciar a otros desvirtúa su sentido. Incluso los expertos pueden mostrar el mismo sesgo cuando hablan de plataformas o generaciones que conocen poco.
(2) Su magnitud puede variar
La magnitud y la dirección del efecto varían según el tipo de mensaje, el grado de implicación personal, el grupo de comparación y el contexto cultural. Conviene recordar también que los mensajes deseables pueden dar lugar al efecto de la 1.ª persona.
(3) Cómo aplicar el concepto en la vida cotidiana
Al hablar de la regulación de los medios, conviene cuestionar la intuición de que «yo estoy a salvo y solo los demás corren peligro». Es importante adquirir el hábito de examinar tanto las pruebas como la magnitud del daño para comprobar si el deseo de proteger a nuestros hijos, a nuestros colegas o a la ciudadanía se apoya en una estimación exagerada de la influencia.
Al ver noticias, anuncios o publicaciones en redes sociales, basta con preguntarnos «¿De verdad este mensaje influye tanto solo en los demás? ¿Y si ya ha calado también en mí?» para profundizar un poco más en nuestra alfabetización mediática.
El efecto de la 3.ª persona muestra que tanto lo que hacen los medios como lo que la gente imagina acerca de ellos influyen en el mundo. Cuanto más convencidos estamos de ser la única excepción, más fácil nos resulta justificar medidas regulatorias para proteger a los demás.
El primer paso para ejercer una ciudadanía mediática responsable es contrastar con las pruebas nuestras estimaciones sobre la influencia de los medios y examinar hasta qué punto la distancia social percibida puede sesgarlas.
