Si el noticiero de la noche solo habla de precios y empleo día tras día, ¿no les viene antes que nada a la mente la pregunta «¿Ha gestionado bien la economía?» cuando al día siguiente piensan en el presidente o en un candidato? Aunque se trate de evaluar a la misma persona, es como si la escala de la balanza cambiara según las noticias que hayan visto justo antes. Ese «criterio que usaremos después» que las noticias nos dejan en la mente es precisamente el priming mediático (Media Priming).
En pocas palabras, el priming mediático es el fenómeno por el cual, cuando los medios destacan un tema o un atributo, ese contenido viene más fácilmente a la mente como criterio al evaluar después a personas, políticas o acontecimientos. Está estrechamente relacionado con el establecimiento de la agenda, que influye en lo que consideramos importante, pero el priming va un paso más allá e influye en «qué criterio utilizaremos para juzgar».
En este artículo recorreremos, en orden, la definición del priming mediático y los estudios clásicos, su funcionamiento basado en la accesibilidad, sus manifestaciones en la evaluación política y en las noticias cotidianas, y los límites de su efecto y cómo leer las noticias con una mirada crítica.
El priming mediático y los criterios de evaluación que dejan las noticias
¿Qué es el priming mediático?
El libro que ilustró claramente este concepto mediante experimentos de comunicación política fue News That Matters, publicado en 1987 por Shanto Iyengar y Donald Kinder. En varios experimentos comprobaron que, cuando los noticieros televisivos cubren con frecuencia un problema determinado, los espectadores le atribuyen mayor importancia a escala nacional y también le dan más peso al evaluar al presidente o a un candidato.
El establecimiento de la agenda y el priming suelen mencionarse juntos, pero tienen enfoques distintos. El establecimiento de la agenda tiene que ver con «en qué pensar», mientras que el priming se acerca más a «con qué criterio evaluar». Por ejemplo, si las noticias dan mucha cobertura a la economía, esta se convierte en un «tema importante» y, al mismo tiempo, el «balance económico» es el primer criterio que viene a la mente al evaluar a un dirigente.
- Priming (Priming). Es el proceso por el cual la información activada previamente influye en los juicios, los recuerdos y las conductas posteriores.
- Accesibilidad (Accessibility). Es la facilidad con la que una idea almacenada en la memoria viene a la mente.
- Establecimiento de la agenda (Agenda-Setting). Es el efecto por el cual los medios trasladan a la mente del público su jerarquía de importancia de los temas.
Cómo cambia la accesibilidad los criterios de evaluación
Al evaluar figuras políticas o problemas sociales complejos, las personas no recuperan ni utilizan de golpe toda la información que conocen. Muchas veces se forman un juicio a partir de los fragmentos de información que les vienen fácilmente a la mente en ese momento. Los medios cambian precisamente el orden en que aparecen esos fragmentos.
(1) Frecuencia y recencia
Cuanto más frecuente y reciente sea la aparición de un tema en las noticias, más fácilmente se activan los recuerdos asociados con él. A partir de esta lógica de la accesibilidad, Iyengar y Kinder explicaron qué criterios ponen las noticias al alcance del público.
(2) Asociación y propagación de la activación
Domke, Shah y Wackman, entre otros, propusieron que el priming abarca tanto la accesibilidad de la memoria a corto plazo como la propagación de la activación hacia valores y actitudes afines almacenados en la memoria a largo plazo. Por ejemplo, abordar un tema desde un marco moral o ético puede hacer que cobren relevancia otros juicios, como el relativo a la integridad de un candidato.
(3) Naturaleza del efecto a corto plazo
En la bibliografía sobre el priming mediático que revisaron Roskos-Ewoldsen y otros autores también se considera que el efecto es más marcado justo después de la exposición y que suele debilitarse con el tiempo. Esto significa que las noticias se parecen más a «una lupa que tenemos delante por un momento» que a «un lavado de cerebro permanente».
El priming en la evaluación política y en las noticias cotidianas
El priming también se manifiesta en situaciones cotidianas fuera del laboratorio. Es especialmente fácil encontrar indicios de su efecto en las elecciones, en la evaluación de la gestión del gobierno y en los flujos de contenido seleccionados por algoritmos.
(1) Evaluación del presidente y de los candidatos
Cuando las noticias económicas ocupan los titulares día tras día, los votantes tienden a dar más peso a los resultados económicos entre los distintos logros del dirigente. En cambio, si se repiten las noticias sobre seguridad o desastres, la imagen que proyecta el dirigente en ese ámbito pasa a ocupar el centro de la evaluación.
(2) Los temas como «boletines de calificaciones»
Cuando las noticias cubren repetidamente un acontecimiento concreto, este adquiere además la función de «vara para medir a esa persona». Una misma declaración puede interpretarse como señal de competencia o de incompetencia según el contexto de las noticias que se hayan visto justo antes.
(3) Variantes en los medios digitales y las redes sociales
Los formatos breves, las notificaciones push y los flujos de recomendaciones facilitan que un mismo tema se repita a intervalos cortos. La publicidad que oculta sus intenciones y los contenidos partidistas también pueden establecer «criterios que aparecen con frecuencia», de modo que el principio demostrado por los experimentos clásicos sobre los noticieros televisivos vuelve a manifestarse en las plataformas digitales.
(4) La frontera con el encuadre
El encuadre presenta un acontecimiento dentro de un determinado marco narrativo, mientras que el priming se centra en la facilidad con que ese marco o ese tema viene después a la mente como criterio de evaluación. Ambos suelen solaparse, pero responden a preguntas distintas.
Límites del efecto y cómo leer las noticias con una mirada crítica
Incluso un priming intenso puede influir de distinta manera en los espectadores. Los estudios señalan que la magnitud y la dirección del efecto varían según la persona, la situación y el momento.
- Actitud previa (Prior Attitude). En quienes ya tienen una postura política firme, las noticias pueden limitarse a activar el marco que ya tenían, sin establecer un criterio nuevo.
- Conocimiento e interés (Knowledge). Quienes conocen bien el tema pueden recordar más criterios a la vez, por lo que podrían verse menos influidos por el priming de una sola noticia.
- Duración (Duration). Como el efecto suele ser breve, es difícil afirmar que una o dos exposiciones basten para cambiar una actitud a largo plazo.
Por eso, al ver las noticias, conviene preguntarse «¿Qué pregunta me ha dejado en mente este reportaje para orientar mi evaluación?». Volver a examinar a la misma persona a partir del orden distinto que otros medios dan a los temas y traer deliberadamente a la mente criterios distintos del que sugiere el titular que acabamos de ver son hábitos que reducen la influencia del priming.
El priming mediático muestra que las noticias pueden cambiar el orden en que nos vienen a la mente las ideas y llegar a modificar la escala con la que evaluamos a personas o políticas. Desde los experimentos de Iyengar y Kinder hasta los estudios sobre la accesibilidad, la activación por asociación y los límites de los efectos a corto plazo, se observa que los medios suelen elegir discretamente «en qué nos basaremos al hablar», más que imponernos «qué decir».
Dedicar una línea más a preguntarnos si la pregunta que dejaron las noticias de hoy abarca todo nuestro juicio es el primer paso para leer los medios y elegir por nuestra cuenta los criterios que quedan después de ver las noticias.
