Si queremos cambiar de operador de telefonía, tenemos que pagar una penalización. Nos da pena renunciar a las millas de la aerolínea con la que solemos viajar y, si cambiamos el programa que usamos en el trabajo, tardamos varios días en aprender a manejar el nuevo. A menudo, un precio algo más bajo no basta para que cambiemos con facilidad, porque, además de la tarifa visible, entran en juego el tiempo, el esfuerzo y el apego. Estas cargas económicas, de tiempo, de esfuerzo y psicológicas que asume el cliente al cambiar de marca, proveedor o producto se conocen como «costos de cambio» (Switching Costs).
En pocas palabras, los costos de cambio son «el precio oculto que hay que pagar al dejar lo que usamos y pasarnos a otra opción». Cuando ese precio es alto, a los clientes les cuesta marcharse aunque estén insatisfechos, y a las empresas les resulta más fácil subir los precios o mejorar la tasa de retención. En cambio, cuando los costos de cambio son bajos, como ocurre con la ropa de uso cotidiano, basta un descuento para que los clientes se vayan enseguida a otra tienda.
En este material veremos qué son los costos de cambio y cuáles son sus tres tipos, repasaremos ejemplos sencillos de la vida cotidiana y de las empresas, y examinaremos cómo pueden valorarlos tanto las empresas como los clientes.
Cómo retienen a los clientes los costos de cambio
Qué son los costos de cambio
En marketing y dirección estratégica, los costos de cambio abarcan todos los costos en que incurre un cliente al pasar de un proveedor a otro. Incluyen tanto los desembolsos que se pueden calcular de inmediato, como una penalización por cancelación, como el tiempo que lleva buscar y comparar un producto nuevo, el esfuerzo de aprender a usarlo y la incomodidad de poner fin a una relación a la que se está acostumbrado.
Cuanto más altos son los costos de cambio, más tienden los clientes a quedarse con la misma marca. Esto se conoce como cautividad del cliente (Customer Lock-in) y permite a la empresa frenar la pérdida de clientes y aumentar su poder de fijación de precios. Ahora bien, quedarse porque cuesta renunciar a lo que se tiene es distinto de quedarse por satisfacción. Si cada vez más clientes se quedan solo por el primer motivo, puede aumentar el descontento y, con el tiempo, la empresa puede convertirse en blanco de medidas regulatorias o de la competencia.
- La cautividad del cliente (Customer Lock-in) se produce cuando los costos de cambio dificultan que el cliente se pase a otra opción.
- El poder de fijación de precios (Pricing Power) es el margen que tiene una empresa para subir algo sus precios sin que la demanda caiga tanto cuando a los clientes les cuesta marcharse.
- La tasa de abandono (Churn Rate) es la proporción de clientes que dejan de usar un servicio durante un período determinado y, por lo general, disminuye cuando los costos de cambio son altos.
Tres tipos de costos de cambio: de procedimiento, financieros y relacionales
En 2003, Burnham, Frels y Mahajan publicaron en una revista académica una clasificación que agrupaba los costos de cambio en tres grandes categorías. Aunque la sensación de que cuesta renunciar a lo que se tiene sea la misma, la forma de responder depende de su origen.
(1) Costos de cambio de procedimiento
Son el tiempo y el esfuerzo que requieren la búsqueda, el aprendizaje y la configuración. Aquí entran tareas como elegir un nuevo programa de contabilidad, adaptar el formato de los datos y enseñar al personal a usarlo.
(2) Costos de cambio financieros
Son las pérdidas o los desembolsos inmediatos, como las penalizaciones, la pérdida de puntos o millas acumulados y el pago de un dispositivo nuevo o de una cuota de alta. Dos ejemplos típicos son el costo de cancelar un contrato de telefonía con permanencia y el saldo acumulado que se pierde al renunciar a una membresía.
(3) Costos de cambio relacionales
Son la incomodidad psicológica que surge al perder vínculos afectivos, un sentido de identidad o relaciones personales. Un ejemplo es el esfuerzo de dejar atrás la confianza que se tiene con la peluquería de siempre o con el asesor habitual y tener que explicarlo todo desde el principio.
- Los costos de cambio de procedimiento (Procedural Switching Costs) son los costos no monetarios de buscar información, aprender y configurar la nueva opción.
- Los costos de cambio financieros (Financial Switching Costs) son los que se traducen en dinero, como las penalizaciones, la pérdida de puntos y los gastos iniciales.
- Los costos de cambio relacionales (Relational Switching Costs) son los costos psicológicos que se sienten al perder un sentido de identidad o romper vínculos afectivos y relaciones personales.
Los costos de cambio en la vida cotidiana
Los costos de cambio pueden sonar a término teórico, pero pesan a diario en nuestras decisiones. Unos cuantos ejemplos sencillos permiten ver cómo se superponen los tres tipos.
(1) Contratos de telefonía y suscripciones con permanencia
Si no se cumple el plazo de permanencia, se cobra una penalización. El costo financiero es evidente y viene acompañado de costos de procedimiento, como portar el número y configurar el dispositivo.
(2) Millas aéreas y membresías
Muchas veces se elige la misma aerolínea porque da pena perder las millas acumuladas y los beneficios de la categoría alcanzada. Aquí intervienen a la vez la carga financiera que supone perder los puntos y la identidad relacional de ser cliente habitual de la marca.
(3) Software de contabilidad y gestión de clientes
Migrar los datos, familiarizarse con la nueva interfaz y lograr que todo el equipo se adapte lleva tiempo. Como los costos de procedimiento son altos, muchas empresas posponen el cambio aunque el programa se quede un poco corto en funciones.
(4) Ecosistema de teléfonos inteligentes
Cuando los cables de carga, el historial de compras de aplicaciones, las fotos en la nube y la compatibilidad con los periféricos están ligados a un mismo ecosistema, resulta difícil pasar a otro sistema operativo. Es un caso típico de cautividad en el que se acumulan costos de procedimiento, financieros y relacionales.
La perspectiva de las empresas y de los clientes
Desde el punto de vista de la empresa, aumentar los costos de cambio en una medida razonable puede mejorar la tasa de retención y reducir el gasto en marketing. Algunos ejemplos son los programas de puntos, los servicios en los que se van acumulando ajustes personalizados y las herramientas profesionales con una curva de aprendizaje. Si la empresa se limita a subir las penalizaciones o dificulta deliberadamente la cancelación, puede aumentar el descontento de los clientes y atraer la atención de los reguladores o de las autoridades de competencia. Que los clientes perciban esos costos como justos importa más que el mero hecho de aumentarlos.
Desde el punto de vista del cliente, conviene acostumbrarse a anotar de antemano los costos de cambio ocultos, además de mirar el precio anunciado. Si se tienen en cuenta los meses de permanencia que quedan, los puntos que se perderían, el fin de semana que se dedicaría a aprender y hasta la relación con la persona encargada, una alternativa «un poco más barata» puede salir más cara. En cambio, en mercados donde apenas hay costos de cambio, puede bastar con comparar la calidad y el precio para pasar a otra opción.
Los costos de cambio pueden ser una cadena que impide cambiar y también un cuadro que refleja en cifras el valor de las relaciones cultivadas y de lo aprendido. Una postura equilibrada consiste en que las empresas den a los clientes motivos para quedarse dentro de límites justos y en que los clientes pongan los costos ocultos en una tabla antes de decidir.
Los costos de cambio son los costos monetarios, de tiempo, de esfuerzo y psicológicos que asume un cliente al cambiar de marca, proveedor o producto. Se pueden clasificar en costos de procedimiento, financieros y relacionales. Cuando son altos, frenan el abandono y refuerzan la cautividad del cliente, pero, si son excesivos, pueden generar descontento y dar lugar a medidas regulatorias.
Antes de cambiar, reunir y valorar en un mismo lugar las penalizaciones y los puntos, el tiempo de aprendizaje y hasta las relaciones que se perderían es el primer paso para tomar una decisión que tenga en cuenta los costos de cambio.
