इस पाठ में हम प्रबंधन के सिद्धांतों के संदर्भ में कंपनियों और संस्थाओं आदि में इस्तेमाल होने वाली विपणन रणनीतियों के बारे में जानेंगे। विपणन रणनीति को किसी उत्पाद के बाज़ार को समझने और गहन विश्लेषण तथा योजना के माध्यम से बाज़ार में बदलाव लाने के प्रयास के रूप में देखा जा सकता है।
ग्राहक क्या चाहते हैं?
यहाँ विपणन का अर्थ है ग्राहकों की इच्छाओं का पता लगाना और उन्हें संतुष्ट करने के लिए रणनीति बनाकर उसे लागू करना। इसके लिए विस्तृत विश्लेषण की प्रक्रिया आवश्यक है, और [3C - STP - 4P] की प्रक्रिया के माध्यम से व्यवस्थित विश्लेषण किया जाता है कि उत्पाद बेचने की गतिविधियों को कैसे व्यवस्थित किया जाए।
विपणन रणनीति बनाने की प्रक्रिया
रणनीति बनाने की प्रक्रिया परिवेश के विश्लेषण से शुरू होती है और इसके बाद क्रमशः विपणन रणनीति, कार्यान्वयन के उपाय, मूल्यांकन और प्रतिपुष्टि के चरण आते हैं। इस सामग्री में हम इन चरणों से संबंधित 3C से लेकर SWOT विश्लेषण, STP रणनीति और विपणन मिश्रण (4P) तक को क्रम से समझेंगे।
विपणन 3C
विपणन 3C - ग्राहक, कंपनी, प्रतिस्पर्धा
रणनीति बनाने से पहले किया जाने वाला 3C कंपनी के विपणन संबंधी परिवेश का विश्लेषण कहलाता है। इसमें कंपनी के विकास के लिए स्वयं कंपनी, उसके ग्राहकों और प्रतिस्पर्धी कंपनियों का विश्लेषण किया जाता है।
※ Customer (ग्राहक) - यह पता लगाया जाता है कि उपभोक्ताओं की उत्पाद या ब्रांड में किस तरह की रुचि है और मुख्य ग्राहक कौन हैं।
※ Company (कंपनी) - SWOT विश्लेषण के माध्यम से कंपनी के आंतरिक और बाहरी कारकों का विश्लेषण किया जाता है तथा योजना बनाई जाती है।
※ Competitor (प्रतिस्पर्धा) - यह पता लगाया जाता है कि प्रतिस्पर्धी कौन हैं और नए प्रतिस्पर्धियों के प्रवेश की कितनी संभावना है। साथ ही, यह नीति तय की जाती है कि इनका सामना कैसे किया जाए।
विपणन विश्लेषण में सामान्यतः इस्तेमाल होने वाला SWOT विश्लेषण, 3C के अंतर्गत स्वयं कंपनी (Company) के क्षेत्र में शामिल होता है। इसका विवरण इस प्रकार है।
※ Strengths (मज़बूत पक्ष) - अनुकूल बाज़ार हिस्सेदारी, विशिष्ट स्वामित्व वाली तकनीक, उच्च उत्पादकता, काम से उच्च संतुष्टि, वित्त जुटाने की क्षमता आदि।
※ Weaknesses (कमज़ोरियाँ) - पुराने उपकरण, कमज़ोर ब्रांड छवि, सीमित उत्पाद श्रेणी, अनुसंधान और विकास की क्षमता में कमी, विज्ञापन की कम प्रभावशीलता आदि।
※ Opportunities (अवसर) - उच्च आर्थिक विकास दर, नए बाज़ारों का उभरना, प्रवेश की कम बाधाएँ, प्रतिस्पर्धी कंपनियों का पतन, नई तकनीकों का उभरना आदि।
※ Threats (खतरे) - नई प्रतिस्पर्धी कंपनियों का उभरना, आर्थिक मंदी, प्रतिकूल नीतियाँ और व्यवस्थाएँ आदि।
यहाँ मज़बूत पक्ष और कमज़ोरियाँ ऐसे आंतरिक कारक हैं जिन्हें कंपनी नियंत्रित कर सकती है, जबकि अवसर और खतरे ऐसे बाहरी कारक हैं जिन्हें सीधे नियंत्रित नहीं किया जा सकता।
इसके अतिरिक्त, SWOT विश्लेषण में 2 कारकों की जोड़ियाँ बनाकर निम्नलिखित रणनीतियाँ बनाई जा सकती हैं।
※ S.O रणनीति का अर्थ है मज़बूत पक्षों का उपयोग करके अवसरों का लाभ उठाने की रणनीति।
※ S.T रणनीति का अर्थ है मज़बूत पक्षों का उपयोग करके बाज़ार के खतरों से बचने या उन्हें न्यूनतम करने की रणनीति।
※ W.O रणनीति कमज़ोरियों को दूर करके अवसरों का लाभ उठाने की रणनीति है।
※ W.T रणनीति कमज़ोरियों को दूर करते हुए खतरों से बचने और उन्हें न्यूनतम करने की रणनीति है।
STP रणनीति
STP रणनीति - बाज़ार विभाजन, लक्षित बाज़ार का चयन, उत्पाद की पोज़िशनिंग
3C विश्लेषण से कंपनी के विपणन परिवेश का विश्लेषण करने के बाद, STP रणनीति के माध्यम से उत्पाद के बाज़ार का विभाजन(Segmentation) किया जाता है और उसका मूल्यांकन करके लक्षित बाज़ार(Targeting) चुना जाता है। इसके बाद अंत में प्रत्येक उत्पाद की पोज़िशनिंग(Positioning) निर्धारित करने की प्रक्रिया अपनाई जाती है। इस पूरी प्रक्रिया को STP रणनीति कहते हैं।
※ Segmentation (बाज़ार विभाजन) - किसी बाज़ार को उसकी विशेषताओं के अनुसार विभाजित करना।
※ Targeting (लक्षित बाज़ार का चयन) - विभाजित बाज़ारों में से सबसे आकर्षक बाज़ार के रूप में चुना गया बाज़ार।
※ Positioning (उत्पाद की पोज़िशनिंग) - उपभोक्ताओं को यह बताना कि यह उत्पाद किस तरह का उत्पाद है।
विपणन मिश्रण (4P)
विपणन 4P (विपणन मिश्रण) - उत्पाद, कीमत, वितरण, बिक्री संवर्धन
विपणन के लक्ष्य हासिल करने के लिए ठोस रणनीति तैयार करना आवश्यक है। यहाँ विपणन मिश्रण का अर्थ है उपयुक्त संयोजन के साथ यह तय करना कि कौन-सा उत्पाद (Product), किस कीमत (Price) पर बेचा जाएगा, किन माध्यमों से उसका वितरण (Place) होगा और उसका प्रचार कैसे किया जाएगा (Promotion)। इसमें शामिल विपणन के पारंपरिक 4 तत्वों को विपणन 4P कहा जाता है।
※ Product (उत्पाद) - इसका अर्थ कंपनी द्वारा निर्मित उत्पादों या प्रदान की जाने वाली सेवाओं सहित उनसे जुड़े सभी लाभों से है, जैसे वस्तुएँ, सेवाएँ, पैकेजिंग, डिज़ाइन, ब्रांड और गुणवत्ता।
※ Price (कीमत) - इसका अर्थ निश्चित मूल्य व्यवस्था, छूट, उधार, किस्तों आदि के माध्यम से कंपनी के उत्पादों के मूल्य को मापकर संख्यात्मक रूप में व्यक्त करना है।
※ Place (वितरण) - इसका अर्थ वितरण माध्यमों, भंडार और परिवहन आदि का प्रबंधन करना है, ताकि उत्पाद और ग्राहक का संपर्क हो सके। इसमें उत्पाद के निर्माण से लेकर उपभोक्ता तक पहुँचने के वितरण मार्गों का प्रबंधन शामिल है।
※ Promotion (बिक्री संवर्धन) - यह विज्ञापन, PR और व्यक्तिगत बिक्री आदि के माध्यम से प्रभावी संचार करके उपभोक्ताओं को खरीदारी के लिए प्रेरित करने की गतिविधि है।
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इस प्रकार हमने कंपनियों और संस्थाओं आदि में व्यापक रूप से इस्तेमाल होने वाली विपणन रणनीतियों के बारे में जाना। आशा है कि परिवेश का विश्लेषण करने वाले 3C, बाज़ार का विभाजन करके लक्ष्य तय करने वाली STP रणनीति और उत्पाद के उपभोक्ता तक पहुँचने की प्रक्रिया को दर्शाने वाले विपणन 4P के प्रत्येक चरण को समझकर आप ग्राहकों को संतुष्ट करने वाली विपणन रणनीति बना सकेंगे।
