Trong bài này, chúng ta sẽ tìm hiểu các chiến lược marketing được doanh nghiệp, tổ chức và các đơn vị khác sử dụng, liên quan đến lý thuyết quản trị kinh doanh. Có thể xem chiến lược marketing là hoạt động tìm hiểu thị trường của sản phẩm và tạo ra sự thay đổi trên thị trường thông qua việc phân tích và lập kế hoạch kỹ lưỡng.
Khách hàng mong muốn điều gì?
Ở đây, marketing là việc tìm ra những điều khách hàng mong muốn, đồng thời xây dựng và thực hiện chiến lược để đáp ứng những mong muốn đó. Để làm được điều này, cần có quy trình phân tích chi tiết, và thông qua quy trình [3C - STP - 4P] sẽ tiến hành phân tích có hệ thống về cách tổ chức các hoạt động nhằm bán sản phẩm.
Quy trình xây dựng chiến lược marketing
Quy trình xây dựng chiến lược bắt đầu từ phân tích môi trường, tiếp đến là chiến lược marketing và phương án thực hiện, rồi đến đánh giá và phản hồi. Tài liệu này sẽ lần lượt tìm hiểu các nội dung tương ứng với từng giai đoạn, từ 3C đến phân tích SWOT, chiến lược STP và marketing hỗn hợp (4P).
3C trong marketing
3C trong marketing - Khách hàng, công ty, cạnh tranh
Được thực hiện trước khi xây dựng chiến lược, 3C là việc phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp, tức là phân tích bản thân doanh nghiệp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhằm thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
※ Customer (Khách hàng) - Xác định người tiêu dùng quan tâm như thế nào đến sản phẩm hoặc thương hiệu, và ai là khách hàng chủ yếu.
※ Company (Công ty) - Thông qua phân tích SWOT, tiến hành phân tích và lập kế hoạch đối với các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
※ Competitor (Cạnh tranh) - Xác định đối thủ cạnh tranh là ai và khả năng gia nhập của các đối thủ mới. Đồng thời, xác định phương hướng ứng phó với những điều đó.
Phân tích SWOT, vốn thường được sử dụng trong phân tích marketing, thuộc phạm vi phân tích bản thân doanh nghiệp (Company) trong 3C, với nội dung chi tiết như sau.
※ Strengths (Điểm mạnh) - Thị phần thuận lợi, công nghệ độc quyền, năng suất cao, mức độ hài lòng với công việc cao, khả năng huy động vốn, v.v.
※ Weaknesses (Điểm yếu) - Trang thiết bị lạc hậu, hình ảnh thương hiệu kém, danh mục sản phẩm hạn hẹp, năng lực nghiên cứu và phát triển hạn chế, hiệu quả quảng cáo thấp, v.v.
※ Opportunities (Cơ hội) - Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, sự xuất hiện của thị trường mới, rào cản gia nhập thấp, sự suy yếu của các doanh nghiệp cạnh tranh, sự xuất hiện của công nghệ mới, v.v.
※ Threats (Thách thức) - Sự xuất hiện của doanh nghiệp cạnh tranh mới, suy thoái kinh tế, chính sách và thể chế bất lợi, v.v.
Ở đây, điểm mạnh và điểm yếu là các yếu tố bên trong mà doanh nghiệp có thể kiểm soát, còn cơ hội và thách thức là các yếu tố bên ngoài mà doanh nghiệp không thể trực tiếp kiểm soát.
Ngoài ra, thông qua phân tích SWOT, có thể kết hợp từng nhóm 2 yếu tố để xây dựng các chiến lược sau.
※ Chiến lược S.O là chiến lược sử dụng điểm mạnh để tận dụng cơ hội.
※ Chiến lược S.T là chiến lược sử dụng điểm mạnh để tránh hoặc giảm thiểu các thách thức trên thị trường.
※ Chiến lược W.O là chiến lược khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội.
※ Chiến lược W.T là chiến lược khắc phục điểm yếu đồng thời né tránh và giảm thiểu thách thức.
Chiến lược STP
Chiến lược STP - Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm
Sau khi phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp thông qua phân tích 3C, chiến lược STP sẽ tiến hành phân khúc(Segmentation) thị trường sản phẩm, đánh giá các phân khúc đó rồi lựa chọn thị trường mục tiêu(Targeting). Tiếp đó, bước cuối cùng là xác định định vị(Positioning) cho từng sản phẩm; quy trình này được gọi là chiến lược STP.
※ Segmentation (Phân khúc thị trường) - Việc chia một thị trường theo các đặc điểm
※ Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) - Thị trường được lựa chọn là hấp dẫn nhất trong số các phân khúc thị trường
※ Positioning (Định vị sản phẩm) - Việc cho người tiêu dùng biết sản phẩm này là sản phẩm như thế nào
Marketing hỗn hợp (4P)
4P trong marketing (marketing hỗn hợp) - Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng
Để đạt được mục tiêu marketing, cần xây dựng chiến lược cụ thể. Ở đây, marketing hỗn hợp là việc phối hợp hợp lý để quyết định sẽ bán sản phẩm gì (Product), với mức giá bao nhiêu (Price), phân phối qua kênh nào (Place) và quảng bá bằng cách nào (Promotion). 4 yếu tố marketing truyền thống trong đó được gọi là 4P trong marketing.
※ Product (Sản phẩm) - Chỉ toàn bộ lợi ích liên quan, bao gồm các sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ, như hàng hóa, dịch vụ, bao bì, thiết kế, thương hiệu, chất lượng, v.v.
※ Price (Giá cả) - Chỉ việc đo lường và lượng hóa giá trị sản phẩm của doanh nghiệp, bao gồm chế độ giá niêm yết, chiết khấu, tín dụng, trả góp, v.v.
※ Place (Phân phối) - Là việc quản lý các kênh lưu thông từ quá trình sản xuất sản phẩm cho đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, bao gồm kênh phân phối, hàng tồn kho, vận chuyển, v.v., nhằm đưa sản phẩm tiếp cận khách hàng.
※ Promotion (Xúc tiến bán hàng) - Là hoạt động thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng thông qua giao tiếp hiệu quả, như quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân, v.v.
--
Trên đây, chúng ta đã tìm hiểu các chiến lược marketing được sử dụng rộng rãi tại doanh nghiệp, tổ chức và các đơn vị khác. Hy vọng rằng, dựa trên sự hiểu biết về từng giai đoạn, từ 3C để phân tích môi trường, STP để phân khúc thị trường và xác định đối tượng mục tiêu, đến 4P trong marketing nói về quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, bạn có thể xây dựng chiến lược marketing làm hài lòng khách hàng.
