Cada mañana, al encender el teléfono inteligente, nos encontramos con una avalancha de noticias, las búsquedas del momento y las pestañas de tendencias de las redes sociales. Hay días en que un determinado asunto político inunda internet y otros en que la vida privada de una celebridad o las noticias sobre un nuevo virus ocupan los titulares.
En esos momentos, hay una pregunta que vale la pena hacerse alguna vez.
«¿Por qué hoy estoy pensando tanto en este tema y hablando de él?»
Solemos creer que elegimos por nuestra cuenta pensar en los temas que nos interesan o que consideramos importantes. Sin embargo, los estudios de comunicación ofrecen una perspectiva algo distinta. Cuanto más destacan los medios de comunicación de masas (Media) un tema como noticia importante, más tiende la gente a percibirlo como un asunto de importancia social.
La idea de que los medios moldean los intereses y las prioridades del público es precisamente la teoría del establecimiento de la agenda (Agenda-Setting Theory), uno de los conceptos fundamentales de los estudios de comunicación. En este artículo examinaremos a fondo en qué consiste esta teoría, cómo funciona, algunos ejemplos concretos y cómo está evolucionando en la era de los nuevos medios.
Estructura y aplicación práctica de la teoría del establecimiento de la agenda
¿Qué es la teoría del establecimiento de la agenda?
La teoría del establecimiento de la agenda quedó establecida en un estudio que los investigadores estadounidenses en comunicación Maxwell McCombs y Donald Shaw publicaron en 1972. Durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1968, estudiaron entre los votantes de Chapel Hill, en Carolina del Norte, la correlación entre el contenido de la cobertura mediática y los asuntos que esos votantes consideraban importantes.
El resultado fue sorprendente. Los asuntos a los que los medios daban mayor cobertura (economía, política exterior, bienestar social, entre otros) coincidían casi a la perfección con aquellos que los votantes señalaban al responder «Este es el problema más importante de nuestra sociedad en este momento».
Una frase célebre resume muy bien la idea central del estudio. El investigador en comunicación Bernard Cohen lo expresó así.
«Puede que la prensa fracase al decirle a la gente “qué pensar” (What to think), pero es extraordinariamente eficaz al decirle “sobre qué pensar” (What to think about)».
Es decir, aunque los medios no impongan la idea de que algo está «bien» o «mal», basta con que cubran un asunto con frecuencia y le den mucha visibilidad para que el público lo tenga presente como un tema importante.
Ejemplos cotidianos para entender la teoría
Veamos algunos ejemplos cotidianos para entender un poco mejor este concepto.
Ejemplo 1: la cobertura de la contaminación ambiental y nuestro interés
Supongamos que un día un medio de comunicación decide investigar el problema de los residuos plásticos y abre con ese reportaje su informativo principal durante toda una semana. Antes de ver esas noticias, quizá la gente no se sintiera demasiado culpable por usar vasos desechables. Pero si todos los días se publican noticias sobre el problema del plástico, la gente empieza a comentar con sus amigos «Últimamente lo de los residuos plásticos está muy grave» o «Vamos a tener que llevar nuestro propio vaso reutilizable». Así, los medios han situado la contaminación por plásticos entre los temas que ocupan la atención del público.
Ejemplo 2: las reseñas de restaurantes y el plato estrella
Si un blog gastronómico o un programa destaca una y otra vez las costillas estofadas picantes de un restaurante, cuando los clientes vayan allí dirán con toda naturalidad «Dicen que allí son famosas las costillas estofadas picantes» y ese será el primer plato que consideren pedir. Sea cual sea el plato más sabroso del restaurante, el medio habrá determinado qué opción toma en consideración la gente (su agenda).
Ampliación de la teoría: establecimiento de la agenda de nivel 2 (establecimiento de la agenda de atributos)
En un principio, la teoría del establecimiento de la agenda se centraba en «sobre qué nos hacen pensar los medios». Más adelante, los investigadores dieron un paso más. A esto se le llama establecimiento de la agenda de nivel 2 (Second-level Agenda Setting) o establecimiento de la agenda de atributos (Attribute Agenda Setting).
Según este concepto, los medios eligen qué asuntos tratar y, según los atributos o características que destaquen de cada tema, también influyen en cómo lo valora el público o en la actitud que adopta ante él.
- Ejemplo de cobertura mediática de la adopción de una nueva tecnología (IA)
- Aunque se trate el mismo tema, «el avance de la inteligencia artificial (IA)», la reacción del público cambia según cómo lo cubran los medios.
- Medio A (énfasis en los atributos positivos). Centra su cobertura en «la revolución en la productividad y la mejora en la precisión de los diagnósticos médicos que traerá la IA». El público percibe la IA como una tecnología prometedora y útil.
- Medio B (énfasis en los atributos negativos). Centra su cobertura en «el riesgo de pérdida de empleos y de vulneración de la privacidad que plantea la IA». El público percibe la IA como algo peligroso que debe regularse.
- Aunque se trate el mismo tema, «el avance de la inteligencia artificial (IA)», la reacción del público cambia según cómo lo cubran los medios.
Es decir, al aplicar un encuadre (Frame) a ciertos atributos, los medios también moldean la perspectiva desde la que el público ve el asunto.
El establecimiento de la agenda en la era de los medios digitales, cuando el público marca la agenda
En la época en que los periódicos y la televisión monopolizaban la información, las empresas periodísticas ejercían en exclusiva la función de filtro informativo (Gatekeeper) y establecían la agenda de forma unilateral. Hoy, con la generalización de internet, las redes sociales (SNS) y YouTube, esa estructura ha cambiado considerablemente.
- Establecimiento inverso de la agenda (Reverse Agenda-Setting)
Este fenómeno se produce cuando un hecho que primero se convierte en tema de conversación entre los internautas de una comunidad en línea o de una red social, como una práctica desleal de una empresa o una buena acción, se comunica a los medios tradicionales (prensa, radio y televisión) y acaba convirtiéndose en una noticia destacada. Así se ha abierto una vía para que el público marque directamente la agenda de los medios.
- Los algoritmos y la fragmentación de la agenda
Antes, todo el país veía el informativo de las 9 y compartía una agenda similar. Hoy, YouTube y los sistemas de recomendación algorítmica hacen que cada persona reciba información diferente. Como consecuencia, la agenda común de todo el público se reduce y pueden aparecer «cámaras de eco» (Echo Chamber), en las que cada grupo se concentra exclusivamente en unos asuntos distintos de los que ocupan a los demás.
La necesidad de la alfabetización mediática (Media Literacy)
La teoría del establecimiento de la agenda muestra con claridad que los medios que consultamos a diario hacen mucho más que transmitir información. Lejos de ser una ventana transparente que muestra todo lo que ocurre en el mundo tal como sucede, los medios funcionan como un marco que, según sus propios criterios y puntos de vista, pone bajo la lupa solo ciertos aspectos y los destaca.
Entonces, ¿qué actitud debemos adoptar quienes vivimos en medio de este torrente de información?
Lo más importante es ejercer el pensamiento crítico con autonomía. Al informarnos, conviene ir más allá de consumir lo que se publica y adquirir el hábito de hacernos preguntas como las siguientes.
«¿Por qué tantos medios le dan hoy tanta importancia a este suceso?»
«¿Hay otros asuntos importantes que este tema haya eclipsado o que hayan quedado sin mencionar?»
«¿Qué aspectos de este asunto son los únicos que están destacando los medios?»
Comprender la teoría del establecimiento de la agenda va más allá de adquirir conocimientos académicos sobre comunicación. Significa dotarnos de una herramienta poderosa, la alfabetización mediática (Media Literacy), que nos permite tomar distancia para observar cómo evoluciona la opinión pública que moldean los medios y mantener una perspectiva propia y equilibrada.
