Mỗi sáng, khi bật điện thoại thông minh, chúng ta lại tiếp xúc với hàng loạt bài báo, từ khóa tìm kiếm theo thời gian thực và mục xu hướng trên mạng xã hội. Có ngày, một vấn đề chính trị cụ thể phủ kín khắp Internet; có ngày, chuyện đời tư của người nổi tiếng hay tin tức về một loại virus mới lại chiếm lĩnh các tiêu đề.
Lúc này, có một câu hỏi mà chúng ta nên thử tự đặt ra ít nhất một lần.
"Tại sao hôm nay mình lại suy nghĩ sâu sắc và bàn luận về chủ đề này?"
Chúng ta thường tin rằng mình tự lựa chọn những chủ đề mà bản thân thấy hứng thú hoặc đánh giá là quan trọng để suy nghĩ. Tuy nhiên, ngành nghiên cứu báo chí và truyền thông đưa ra một góc nhìn hơi khác. Chủ đề nào càng được các phương tiện truyền thông đại chúng (Media) liên tục nêu bật như một tin tức quan trọng, mọi người càng tự nhiên nhận thức chủ đề đó là một việc quan trọng đối với xã hội.
Lý thuyết cho rằng truyền thông định hình các mối quan tâm và thứ tự ưu tiên của công chúng như vậy chính là "Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự (Agenda-Setting Theory)", một trong những khái niệm cốt lõi của ngành nghiên cứu báo chí và truyền thông. Tài liệu này sẽ đi sâu vào khái niệm và cơ chế của lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự, các ví dụ cụ thể, cũng như cách lý thuyết này đang phát triển trong thời đại truyền thông mới.
Cấu trúc của lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự và ứng dụng thực tế
Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự là gì?
Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự được xác lập trong nghiên cứu do hai nhà nghiên cứu báo chí và truyền thông người Mỹ Maxwell McCombs và Donald Shaw công bố năm 1972. Họ khảo sát các cử tri tại Chapel Hill, bang Bắc Carolina, trong cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 1968 để tìm hiểu mối tương quan giữa nội dung đưa tin của báo chí và những vấn đề mà cử tri cho là quan trọng.
Kết quả thật đáng ngạc nhiên. Những vấn đề được báo chí chú trọng đưa tin như kinh tế, ngoại giao, phúc lợi và những vấn đề mà cử tri trả lời rằng "Đây là vấn đề quan trọng nhất trong xã hội chúng ta hiện nay" gần như trùng khớp hoàn toàn.
Có một câu nói nổi tiếng tóm lược rất rõ trọng tâm của nghiên cứu này. Nhà nghiên cứu báo chí và truyền thông Bernard Cohen từng nói như sau.
"Báo chí có thể thất bại trong việc cho mọi người biết 'phải suy nghĩ như thế nào (What to think)', nhưng lại có hiệu quả vượt trội trong việc cho họ biết 'phải suy nghĩ về điều gì (What to think about)'.
Nói cách khác, ngay cả khi truyền thông không áp đặt rằng một sự việc cụ thể là "đúng" hay "sai", chỉ cần đưa tin "thường xuyên" và "nổi bật" về một vấn đề cũng có thể khiến chủ đề ấy đi vào tâm trí công chúng như một "vấn đề quan trọng".
Ví dụ trong đời sống giúp dễ hiểu hơn
Để hiểu khái niệm này dễ hơn một chút, hãy cùng xem các ví dụ trong đời sống.
Ví dụ 1: Tin tức về ô nhiễm môi trường và sự quan tâm của chúng ta
Giả sử một ngày nọ, một cơ quan báo chí thực hiện phóng sự chuyên đề về "vấn đề rác thải nhựa" và đưa tin ở mục đầu tiên của bản tin chính suốt cả tuần. Trước khi xem tin tức, công chúng có thể không cảm thấy quá áy náy khi sử dụng cốc dùng một lần. Nhưng khi ngày nào cũng có bài viết về vấn đề nhựa, mọi người bắt đầu trò chuyện với bạn bè rằng "Dạo này rác thải nhựa nghiêm trọng thật đấy", "Chúng mình phải mang theo bình nước cá nhân thôi". Như vậy, truyền thông đã đưa vấn đề "ô nhiễm nhựa" lên vị trí nổi bật trong suy nghĩ của công chúng.
Ví dụ 2: Đánh giá nhà hàng và món ăn chính
Nếu một blog ẩm thực hay chương trình truyền hình liên tục nhấn mạnh món "sườn hầm cay" của một nhà hàng cụ thể, khi đến nhà hàng ấy, thực khách sẽ tự nhiên nghĩ rằng "Nghe nói sườn hầm cay ở đây nổi tiếng lắm" và cân nhắc món đó trước tiên. Bất kể món nào thực sự ngon nhất tại nhà hàng, truyền thông đã quyết định đối tượng mà mọi người cân nhắc, tức là chương trình nghị sự của họ.
Mở rộng thiết lập chương trình nghị sự: Thiết lập chương trình nghị sự cấp độ 2 (thiết lập chương trình nghị sự về thuộc tính)
Nếu lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự ban đầu tập trung vào câu hỏi "Truyền thông khiến mọi người suy nghĩ về điều gì?", thì các nhà nghiên cứu sau này đã tiến thêm một bước. Họ gọi đó là thiết lập chương trình nghị sự cấp độ 2 (Second-level Agenda Setting), hay thiết lập chương trình nghị sự về thuộc tính (Attribute Agenda Setting).
Khái niệm này cho rằng truyền thông không chỉ lựa chọn chủ đề hay vấn đề, mà còn tác động đến cả đánh giá và thái độ của công chúng tùy theo việc nhấn mạnh "thuộc tính hay đặc điểm nào" của chủ đề đó.
- Ví dụ: Đưa tin về việc ứng dụng công nghệ mới (AI)
- Ngay cả khi cùng đề cập đến chủ đề "sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (AI)", phản ứng của công chúng vẫn thay đổi tùy theo cách báo chí đưa tin.
- Cơ quan báo chí A (nhấn mạnh thuộc tính tích cực): Tập trung đưa tin về "những đổi mới về năng suất và sự cải thiện độ chính xác trong chẩn đoán y khoa mà AI sẽ mang lại" → Công chúng nhận thức AI là "công nghệ đầy hứa hẹn và hữu ích".
- Cơ quan báo chí B (nhấn mạnh thuộc tính tiêu cực): Tập trung đưa tin về "tình trạng mất việc làm và nguy cơ xâm phạm thông tin cá nhân do AI gây ra" → Công chúng nhận thức AI là "đối tượng nguy hiểm và cần được quản lý".
- Ngay cả khi cùng đề cập đến chủ đề "sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (AI)", phản ứng của công chúng vẫn thay đổi tùy theo cách báo chí đưa tin.
Nói cách khác, bằng cách áp đặt một khung diễn giải (Frame) lên những thuộc tính cụ thể, truyền thông còn định hình cả "góc nhìn" của công chúng đối với vấn đề đó.
Thiết lập chương trình nghị sự trong thời đại truyền thông số: Thời đại công chúng tạo ra chương trình nghị sự
Trước đây, khi báo in và truyền hình chiếm thế độc tôn trong lĩnh vực báo chí, các cơ quan báo chí độc quyền đảm nhiệm vai trò người gác cổng (Gatekeeper) và đơn phương thiết lập chương trình nghị sự. Tuy nhiên, ngày nay, khi Internet, mạng xã hội (SNS) và YouTube đã trở nên phổ biến, cấu trúc này đã thay đổi đáng kể.
- Thiết lập chương trình nghị sự ngược (Reverse Agenda-Setting)
Đây là hiện tượng những sự việc trước tiên trở thành vấn đề được cư dân mạng quan tâm trên cộng đồng trực tuyến hoặc mạng xã hội, chẳng hạn hành vi bất công của một doanh nghiệp hay những câu chuyện về việc tốt, sau đó được báo tin ngược lại cho các phương tiện truyền thông truyền thống như báo in và phát thanh, truyền hình, rồi trở thành tin tức nổi bật. Như vậy, đã hình thành một dòng chảy trong đó công chúng trực tiếp thiết lập chương trình nghị sự cho truyền thông.
- Thuật toán và chương trình nghị sự bị phân mảnh
Nếu trước đây, cả nước cùng xem bản tin lúc 9 giờ và chia sẻ những chương trình nghị sự tương tự nhau, thì trong xã hội hiện đại, thông tin mà mỗi người tiếp cận lại khác nhau do YouTube hay các hệ thống đề xuất bằng thuật toán. Điều này làm giảm những "chương trình nghị sự chung" được toàn thể công chúng chia sẻ, đồng thời đôi khi tạo ra hiện tượng "buồng vang (Echo Chamber)", trong đó mỗi nhóm chỉ tập trung vào những vấn đề khác nhau.
Sự cần thiết của năng lực hiểu biết truyền thông (Media Literacy)
Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự cho thấy rõ rằng truyền thông mà chúng ta tiếp xúc hằng ngày không đơn thuần là bên chuyển tải thông tin. Truyền thông không phải một ô cửa trong suốt cho thấy mọi việc trên thế giới đúng như thực tế, mà đóng vai trò như một khung nhìn, dùng kính lúp soi chiếu và nhấn mạnh những phần cụ thể theo tiêu chí và góc nhìn do chính mình đặt ra.
Vậy chúng ta, những người đang sống giữa dòng thác thông tin, nên có thái độ như thế nào?
Điều quan trọng nhất là "tư duy phản biện độc lập". Khi tiếp nhận tin tức, chúng ta cần tập thói quen vượt ra ngoài việc chỉ tiếp thu những nội dung được đưa tin và đặt ra những câu hỏi như sau.
"Tại sao hôm nay nhiều cơ quan báo chí lại chú trọng đưa tin về sự việc này?
"Liệu có vấn đề quan trọng nào khác bị lu mờ hoặc không được nhắc đến đằng sau vấn đề này không?
"Truyền thông đang chỉ nhấn mạnh những khía cạnh nào của sự việc này?
Hiểu lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự không chỉ dừng lại ở việc tích lũy kiến thức học thuật về báo chí và truyền thông. Đó còn là trang bị một vũ khí mạnh mẽ mang tên "năng lực hiểu biết truyền thông (Media Literacy)", giúp chúng ta lùi lại một bước để quan sát dòng dư luận do truyền thông định hình và giữ vững góc nhìn cân bằng của riêng mình.
