Al comprar un teléfono móvil nuevo, es frecuente que sigamos indecisos después de ver el anuncio varias veces y que nos decidamos en cuanto un amigo que sabe de tecnología nos dice «Ese está bien». En época electoral también suele pesarnos más la opinión de un familiar o de un compañero de trabajo que las noticias. La idea de que los mensajes de los medios se difunden a través de un intermediario es precisamente la «teoría del flujo de la comunicación en 2 etapas (Two-Step Flow of Communication)».
En pocas palabras, la teoría del flujo de la comunicación en 2 etapas sostiene que la información y la influencia de los medios de comunicación de masas llegan primero a los líderes de opinión y se transmiten a otras personas a través de sus conversaciones. Paul Lazarsfeld y sus colegas la propusieron por primera vez al estudiar las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1940. Más adelante, Lazarsfeld la desarrolló de forma más sistemática junto con Elihu Katz.
En este artículo examinaremos, por orden, la definición y el contexto en el que surgió la teoría del flujo de la comunicación en 2 etapas, sus estudios más representativos, las características de los líderes de opinión y, por último, los límites de la teoría y su relevancia actual.
La relación entre los medios y las personas según la teoría del flujo de la comunicación en 2 etapas
La influencia de los medios se transmite a través de las personas
Hasta la década de 1930 predominaba la idea de que la radio y los periódicos podían cambiar directamente lo que pensaba el público. Esta idea suele llamarse «teoría de la bala» porque suponía que el mensaje llegaba al receptor tal como se había emitido, como una bala que se clava en el blanco. La teoría del flujo de la comunicación en 2 etapas incorporó a ese esquema un paso intermedio en el que intervienen las personas y sus conversaciones.
- Etapa 1 (First Step): la información de los medios de comunicación de masas llega primero a los líderes de opinión, que muestran mucho interés por el tema y recurren con frecuencia a los medios.
- Etapa 2 (Second Step): los líderes de opinión interpretan el contenido a su manera, lo transmiten a las personas de su entorno e influyen en ellas.
- Líder de opinión (Opinion Leader): persona que influye en las ideas y decisiones de su entorno en un ámbito concreto, independientemente de que ocupe una posición elevada.
La idea central de esta teoría es que la influencia de los medios sigue presente y que, al pasar por las redes de relaciones personales, se filtra, se transforma y se difunde.
Un hallazgo inesperado en un estudio electoral
La teoría surgió de un estudio electoral realizado en el condado de Erie, Ohio. El objetivo inicial de los investigadores era averiguar hasta qué punto la campaña electoral y la cobertura periodística cambiaban la decisión de voto. La influencia interpersonal surgió durante la investigación.
(1) Un estudio de panel con entrevistas repetidas a las mismas personas
Desde el mes 5 hasta el mes 11 de 1940, Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet volvieron a entrevistar cada mes a unos 600 votantes. Así observaron cómo cambiaban las opiniones de las mismas personas a lo largo del periodo electoral.
(2) Las opiniones del entorno pesaron más que los medios
El estudio reveló que los periódicos y la radio hicieron cambiar de opinión a menos personas de lo previsto y que su efecto principal fue reforzar las ideas que ya tenían. Las conversaciones con familiares, amigos y compañeros de trabajo influyeron de manera importante en la decisión. Los resultados se publicaron en 1944 en el libro La elección del pueblo (The People’s Choice).
(3) El estudio de Decatur amplió el análisis a las decisiones cotidianas
Katz y Lazarsfeld encuestaron a unas 800 mujeres en Decatur, Illinois, para averiguar quién influía en quién a la hora de hacer las compras, seguir la moda, formarse una opinión sobre asuntos públicos o elegir una película. En el libro Influencia personal (Personal Influence), publicado en 1955, reunieron los resultados y formularon de manera sistemática la teoría del flujo de la comunicación en 2 etapas.
¿Cómo son los líderes de opinión?
Un hallazgo destacado del estudio de Decatur fue que los líderes de opinión podían ser personas corrientes. Se distribuían de manera uniforme entre los distintos estratos sociales y, por lo general, influían en vecinos con características similares a las suyas.
Características típicas de los líderes de opinión
- Alta exposición a los medios (Media Exposure): acceden a más información sobre su ámbito que las personas de su entorno, a través de periódicos, revistas y emisiones de radio o televisión, entre otros medios.
- Especialización por ámbitos (Domain Specificity): la influencia varía según el ámbito. Una persona que está al tanto de la moda puede tener ascendiente en ese terreno y carecer de él en cuestiones políticas.
- Influencia horizontal (Horizontal Influence): la influencia es recíproca y circula entre personas de edad y circunstancias similares, sin seguir una jerarquía.
- Alta sociabilidad (Sociability): se reúnen a menudo con otras personas y disfrutan conversando, de modo que participan activamente en el intercambio de información.
Los líderes de opinión en la actualidad
Hoy en día, quienes escriben blogs o crean videos sobre un tema de forma habitual también pueden desempeñar esta función. Decidir una compra porque se confía en las reseñas de un producto puede verse como una versión actual del flujo de la comunicación en 2 etapas.
Límites de la teoría y su relevancia actual
La teoría del flujo de la comunicación en 2 etapas corrigió la idea simplista de que los medios podían manipular a las personas a su antojo. Más adelante, la teoría también recibió varias críticas.
(1) La información y la influencia pueden seguir caminos distintos
Algunos estudios mostraron que las noticias sobre grandes acontecimientos suelen difundirse directamente de los medios al público, sin pasar por conversaciones. De ahí la necesidad de distinguir entre enterarse de algo y cambiar de opinión.
(2) Un flujo más complejo que el de dos etapas
Los líderes de opinión también escuchan las opiniones de otras personas, y la influencia puede circular a través de varios intermediarios. Por eso se propuso ampliar la teoría para entender la comunicación como un «flujo en múltiples etapas».
(3) Por qué vuelve a despertar interés en el entorno digital
En las redes sociales cualquiera puede difundir información. En la práctica, con frecuencia son unas pocas cuentas influyentes las que condicionan el juicio de muchas personas. La idea básica de que la influencia se propaga a través de las personas sigue vigente.
La teoría del flujo de la comunicación en 2 etapas sostiene que los mensajes de los medios de comunicación de masas pasan por los líderes de opinión y se difunden mediante las conversaciones entre las personas. Esta idea, descubierta por casualidad en un estudio electoral, puso de relieve el papel de las personas y sus relaciones, sin exagerar ni pasar por alto el poder de los medios.
Comprender por qué nos llega más un comentario de alguien cercano que una línea de una noticia, y preguntarnos a través de las palabras de quién vemos el mundo, es el primer paso para usar los medios con criterio.
