Khi mới cài một ứng dụng nghe nhạc, bạn có thể nghe các bài hát mà không cần trả tiền. Nhưng quảng cáo lại chen vào giữa các bài hát, còn khi bạn muốn chọn bài để nghe hoặc tải xuống, màn hình giới thiệu gói trả phí sẽ xuất hiện. Trong số những người đã dùng miễn phí một thời gian, một số cuối cùng cũng mở ví.
Chiến lược định giá cung cấp miễn phí sản phẩm hoặc dịch vụ cơ bản, nhưng thu tiền cho những tính năng, dung lượng hay tiện ích tốt hơn như vậy được gọi là “Freemium”. Đây là từ ghép giữa Free, nghĩa là miễn phí, và Premium, nghĩa là khoản tiền trả thêm, trong tiếng Anh. Trong tiếng Hàn, mô hình này còn được gọi là thu phí một phần, và khác với từ premium mang nghĩa cao cấp.
Tài liệu này sẽ lần lượt tìm hiểu bối cảnh ra đời của thuật ngữ Freemium, nguyên lý kiếm tiền của mô hình này, những cách giới hạn phiên bản miễn phí, cùng các khó khăn và ý kiến phê phán khi thiết kế mô hình Freemium.
Thu hút bằng miễn phí, kiếm tiền bằng khoản trả thêm: thế giới Freemium
Bối cảnh ra đời của thuật ngữ Freemium
Cách phổ biến phiên bản miễn phí trước rồi bán phiên bản trả phí sau đã được sử dụng trong ngành phần mềm từ thập niên 1980. Tuy nhiên, mãi về sau cách làm này mới có tên gọi. Năm 2006, nhà đầu tư mạo hiểm người Mỹ Fred Wilson đã trình bày một phương thức kinh doanh trên blog cá nhân. Nội dung là cung cấp dịch vụ miễn phí để thu hút hiệu quả một lượng lớn khách hàng thông qua truyền miệng, giới thiệu và tìm kiếm, rồi bán cho những khách hàng đó các dịch vụ bổ sung có thu thêm tiền hoặc những phiên bản tốt hơn.
Sau khi bài viết này xuất hiện, Jarid Lukin của Alacra, công ty được Wilson đầu tư, đã đề xuất đặt tên cho cách làm này là “Freemium”. Khi có tên gọi, những hoạt động kinh doanh tương tự vốn rời rạc đã có thể được tập hợp và bàn luận như một mô hình thống nhất. Năm 2009, Chris Anderson đã phân tích sâu các mô hình kinh doanh lấy miễn phí làm điểm thu hút trong cuốn sách “Free”, giúp khái niệm này được biết đến rộng rãi. Ngày nay, nhiều dịch vụ trực tuyến áp dụng cách làm này, như dịch vụ kết nối nghề nghiệp LinkedIn, dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Spotify và ứng dụng nhắn tin Discord.
Nguyên lý biến miễn phí thành tiền
Bí quyết kiếm tiền dù cung cấp miễn phí nằm ở một số nguyên lý kinh tế.
(1) Chi phí để có thêm một người dùng gần như bằng không
Phần mềm hay dịch vụ trực tuyến, một khi đã được tạo ra, chỉ tốn rất ít chi phí để tiếp nhận thêm một người dùng. Vì vậy, ngay cả khi số người dùng miễn phí tăng lên, tổn thất cũng không lớn. Ngược lại, những sản phẩm phát sinh chi phí nguyên liệu mỗi khi làm thêm một đơn vị lại không phù hợp lắm với mô hình Freemium.
(2) Người dùng miễn phí chính là biển quảng cáo
Bản thân phiên bản miễn phí trở thành một công cụ tiếp thị. Người đã dùng giới thiệu cho người xung quanh, còn cơ chế tặng quyền lợi khi mời bạn bè giúp người dùng thu hút thêm người dùng. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể mở rộng tệp khách hàng mà không phải chi nhiều cho quảng cáo.
(3) Một số ít khách hàng trả phí nuôi sống toàn bộ dịch vụ
Trong các dịch vụ Freemium, người dùng trả tiền thường chỉ chiếm một phần trong tổng số người dùng. Dù vậy, nếu quy mô người dùng miễn phí đủ lớn, khoản tiền từ một số ít khách hàng trả phí vẫn có thể duy trì toàn bộ dịch vụ. Cuối cùng, thành bại của mô hình này phụ thuộc vào việc thu hút được bao nhiêu người và chuyển đổi được bao nhiêu người trong số đó sang trả phí.
Những cách giới hạn phiên bản miễn phí
Mô hình Freemium có những hình thức khác nhau tùy vào những gì được giữ lại khỏi phiên bản miễn phí. Các cách thường dùng gồm có:
- Giới hạn tính năng (Limited Features): Cho phép sử dụng các tính năng cơ bản và chỉ thu phí đối với những tính năng nâng cao. Chẳng hạn, dịch vụ gọi video miễn phí không cho phép gọi nhiều người cùng lúc.
- Giới hạn dung lượng (Limited Capacity): Đặt mức trần cho không gian lưu trữ, kích thước dữ liệu hoặc số lần sử dụng. Ví dụ tiêu biểu là dịch vụ lưu trữ đám mây quy định một mức dung lượng miễn phí.
- Giới hạn điều kiện sử dụng (Limited Use License): Chỉ cho phép sử dụng miễn phí đối với sinh viên, cá nhân hoặc mục đích giáo dục.
- Giới hạn thời gian sử dụng (Limited Use Time): Chỉ cho dùng miễn phí trong một khoảng thời gian hoặc đến một giai đoạn nhất định; muốn dùng thêm thì phải chờ hoặc trả tiền.
- Giới hạn hỗ trợ (Limited Support): Chỉ cung cấp hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng hoặc tư vấn cho khách hàng trả phí.
Một cách khác là chỉ cho đọc miễn phí vài bài báo mỗi tháng, như phiên bản số của các tờ báo. Cách này được gọi là Soft Paywall, nghĩa là tường phí mềm. Trò chơi miễn phí (Free-to-play), cho phép tải về và chơi miễn phí rồi mua vật phẩm trong trò chơi, cũng là một nhánh của Freemium.
Khó khăn và những ý kiến phê phán khi thiết kế mô hình Freemium
Freemium là chiến lược khó cân bằng hơn vẻ bề ngoài. Nếu phiên bản miễn phí quá tốt, người dùng sẽ không có lý do để trả tiền nên phiên bản trả phí không bán được; còn nếu phiên bản miễn phí quá nghèo nàn, ngay từ đầu đã không thu hút được người dùng. Phiên bản miễn phí phải đủ hữu ích để giữ chân người dùng, đồng thời tránh làm giảm nhu cầu đối với phiên bản trả phí.
(1) Chi phí phục vụ người dùng miễn phí
Dù chi phí cho mỗi người dùng nhỏ, khi số người dùng lên tới hàng triệu, chi phí máy chủ và chăm sóc khách hàng sẽ tăng đến mức không thể xem nhẹ.
(2) Khách hàng đã quen với miễn phí
Những người đã dùng miễn phí trong thời gian dài dễ coi mức giá đó là điều đương nhiên. Nếu sau này thu hẹp phạm vi miễn phí, doanh nghiệp có thể gặp phải phản ứng gay gắt.
(3) Thúc ép chi tiền quá mức
Một số trò chơi miễn phí bị phê phán là trò chơi trả tiền để thắng (Pay-to-win), do cơ chế càng chi nhiều tiền càng có lợi thế. Những ý kiến cho rằng các trò chơi dùng lời hứa miễn phí để thu hút người chơi rồi khuyến khích họ thanh toán quá mức cũng liên tục xuất hiện.
Một mô hình Freemium tốt vừa mang lại đủ giá trị cho người dùng miễn phí, vừa tạo lộ trình để những người sử dụng nhiều hơn tự nhiên muốn chuyển sang phiên bản trả phí. Xác định sẽ cung cấp miễn phí những gì, thay vì chỉ chú trọng cung cấp miễn phí bao nhiêu, chính là bước đầu tiên trong việc thiết kế chiến lược Freemium.
