Si pensamos en alguien que abre la cartera apenas ve un anuncio o que cambia de opinión de golpe al leer una sola línea de una noticia, parece que los medios tienen el poder de influir a su antojo en la mente de las personas. De hecho, a principios del siglo 20 mucha gente lo creía. La idea de que los mensajes que disparaban los periódicos y la radio se clavaban tal cual en la mente del público y provocaban la misma reacción es lo que se conoce como «teoría de la bala mágica» (Magic Bullet Theory).
Dicho de forma sencilla, la teoría de la bala mágica sostiene que «los mensajes de los medios llegan directamente a los receptores, como una bala que se clava, y producen el mismo efecto en todos». También se conoce como modelo de la aguja hipodérmica (Hypodermic Needle Model), porque compara la transmisión de un mensaje con la inyección de un medicamento mediante una jeringa. Hoy se considera una idea demasiado simplista, pero es importante porque muestra de dónde partió la investigación sobre los efectos de los medios.
En este artículo recorreremos el contexto histórico en que surgió la teoría de la bala mágica, sus supuestos centrales, los estudios que los refutaron y las razones por las que hoy se vuelve a hablar de ella.
La creencia en el poder de los medios y sus límites
Una teoría nacida en la era de la propaganda
La teoría de la bala mágica cobró fuerza entre la 1.ª Guerra Mundial y la década de 1930. En ese periodo, los gobiernos de varios países recurrieron a periódicos, carteles y películas para difundir propaganda a gran escala. A medida que la radio llegaba a los hogares, la voz de una sola persona podía llegar a muchas otras al mismo tiempo.
(1) La perspectiva de la sociedad de masas
Se difundió la idea de que la urbanización y la industrialización habían separado a las personas de sus comunidades tradicionales, tanto locales como familiares, y las habían convertido en individuos aislados entre sí. Se creía que, al carecer de apoyo, eran fácilmente influenciables por los medios.
(2) El estudio de la propaganda
En 1927, el politólogo estadounidense Harold Lasswell publicó «Técnicas de propaganda en la Guerra Mundial» (Propaganda Technique in the World War), donde analizó cómo la propaganda movía a las masas. Se suele citar la obra como punto de partida de la teoría de la bala mágica, aunque en el libro no aparecen los términos «bala» ni «aguja hipodérmica».
(3) Una psicología centrada en los instintos
La psicología de la época consideraba que las personas reaccionaban de manera similar a los estímulos guiadas por sus instintos innatos. La idea de que un mismo estímulo provocaba la misma reacción en cualquiera se trasladó tal cual a los medios.
Supuestos centrales de la teoría de la bala mágica
La teoría de la bala mágica representa a los medios como un arma, al mensaje como una bala y a los receptores como el blanco. Esta imagen se apoya en varios supuestos.
- Efectos poderosos (Powerful Effects). Los mensajes de los medios cambian de inmediato y de manera considerable lo que piensan y hacen los receptores.
- Efectos directos (Direct Effects). El mensaje llega directamente al individuo sin que intervengan otras personas ni circunstancias.
- Respuesta uniforme (Uniform Response). Aunque difieran en edad, personalidad y procedencia, todas las personas reaccionan de manera similar al mensaje.
- Audiencia pasiva (Passive Audience). Las personas reciben los mensajes tal como les llegan, sin poder elegirlos ni examinarlos críticamente.
Según estos supuestos, bastaría con elaborar bien un mensaje y difundirlo ampliamente para orientar la opinión pública en la dirección deseada. La teoría refleja así el asombro y el temor que despertaba el poder de la propaganda en aquella época.
La emisión de «La guerra de los mundos» y el cuestionamiento de aquella creencia
El caso más citado como ejemplo de la teoría de la bala mágica es «La guerra de los mundos» (The War of the Worlds), el radiodrama dirigido por Orson Welles y emitido por la cadena estadounidense CBS en 1938. Se cuenta que, al presentar una invasión marciana de la Tierra como si fuera un boletín informativo real de última hora, la emisión sobresaltó y confundió a algunos oyentes.
El estudio de Cantril sobre los oyentes
Sin embargo, cuando el psicólogo Hadley Cantril estudió a los oyentes, descubrió que sus reacciones eran muy variadas. El grado en que creyeron que lo narrado en la emisión era real variaba considerablemente según sus circunstancias personales, como el nivel educativo, si habían empezado a escuchar el programa una vez iniciado o si habían comprobado los hechos en otra emisora.
El estudio electoral de Lazarsfeld
Durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1940, Paul Lazarsfeld y sus colegas siguieron durante varios meses a los votantes del condado de Erie, en Ohio. Según «La elección del pueblo» (The People's Choice), obra que recoge los resultados, pocas personas cambiaron de opinión a raíz de la cobertura de la campaña electoral y la mayoría se reafirmó en lo que ya pensaba. Las conversaciones con familiares, amigos y colegas ejercieron una influencia mayor que la de los medios. Este hallazgo dio lugar a la teoría del flujo de comunicación en 2 etapas, según la cual la información se difunde a través de líderes de opinión.
Por qué hoy se vuelve a examinar la teoría de la bala mágica
A partir de la década de 1940, a medida que se acumulaban los estudios, se afianzó la idea de que los efectos de los medios eran más limitados de lo que se pensaba. Según esta perspectiva, las personas eligen la información que coincide con sus ideas y filtran los mensajes que reciben al conversar con quienes las rodean. Algunos investigadores señalan incluso que la teoría de la bala mágica se parece más a un hombre de paja construido para dar mayor realce a estudios posteriores que a una teoría que alguien haya defendido de forma sistemática.
(1) La aparición de los mensajes personalizados
El análisis de grandes volúmenes de datos y los algoritmos permiten identificar las preferencias individuales y enviar mensajes adaptados a cada persona. Como estos mensajes llegan directamente a cada individuo sin pasar por otras personas, algunos investigadores hablan de un «flujo de comunicación en 1 etapa», similar al que plantea la teoría de la bala mágica.
(2) Noticias falsas y alfabetización mediática
Cada vez que se difunde rápidamente información falsa y sensacionalista en las redes sociales, vuelve a crecer la preocupación por el poder directo de los medios. Por eso cobra cada vez más importancia la alfabetización mediática, que enseña a examinar las fuentes de la información y las pruebas que la sustentan.
La teoría de la bala mágica partió de una confianza exagerada en la capacidad de los medios para manipular a las personas a su antojo. Los sucesivos estudios que trataron de ponerla a prueba revelaron que los receptores eran más activos de lo que se pensaba. Al final, precisamente por ser una respuesta equivocada, la teoría sirvió de punto de partida para formular mejores preguntas.
Detenerse a examinar una vez más el mensaje que se tiene delante antes de aceptarlo tal cual es el primer paso para usar los medios con criterio.
