Khi nghĩ đến người mở ví ngay sau khi xem một quảng cáo hay người thay đổi hẳn suy nghĩ chỉ vì một dòng tin, ta có cảm giác truyền thông sở hữu sức mạnh điều khiển tâm trí con người theo ý muốn. Thực tế, vào đầu thế kỷ 20, nhiều người đã tin như vậy. Quan niệm cho rằng thông điệp do báo chí và phát thanh bắn đi sẽ ghim nguyên vẹn vào đầu công chúng và tạo ra những phản ứng giống nhau chính là “thuyết viên đạn thần kỳ (Magic Bullet Theory)”.
Nói một cách đơn giản, thuyết viên đạn thần kỳ là quan điểm cho rằng “thông điệp truyền thông lao thẳng vào người tiếp nhận như viên đạn và tạo ra hiệu ứng giống nhau ở tất cả mọi người”. Thuyết này còn được gọi là mô hình kim tiêm dưới da (Hypodermic Needle Model), với ý nghĩa thông điệp được tiêm vào người tiếp nhận như thuốc được đưa vào cơ thể bằng kim tiêm. Ngày nay, quan điểm này bị đánh giá là quá đơn giản, nhưng vẫn là một tư tưởng quan trọng cho thấy điểm khởi đầu của nghiên cứu hiệu ứng truyền thông.
Trong tài liệu này, chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu bối cảnh thời đại mà thuyết viên đạn thần kỳ ra đời, các giả định cốt lõi của thuyết và những nghiên cứu đã bác bỏ chúng, cùng lý do ngày nay thuyết này lại được nhắc đến.
Niềm tin vào sức mạnh của truyền thông và những giới hạn của nó
Lý thuyết ra đời từ thời đại tuyên truyền
Thuyết viên đạn thần kỳ trở nên có sức ảnh hưởng từ Chiến tranh thế giới thứ 1 đến thập niên 1930. Trong thời kỳ này, chính phủ nhiều nước huy động báo chí, áp phích và phim ảnh để tiến hành tuyên truyền trên quy mô lớn, còn sự phổ biến của radio trong từng gia đình đã giúp tiếng nói của một người đến được với vô số người cùng lúc.
(1) Góc nhìn về xã hội đại chúng
Quan niệm cho rằng đô thị hóa và công nghiệp hóa đã tách con người khỏi làng quê và cộng đồng gia đình truyền thống, khiến họ trở thành những cá nhân cô lập với nhau, dần lan rộng. Những cá nhân không có chỗ dựa được cho là dễ dao động trước ảnh hưởng của truyền thông.
(2) Nghiên cứu về tuyên truyền
Năm 1927, nhà khoa học chính trị người Mỹ Harold Lasswell xuất bản cuốn “Kỹ thuật tuyên truyền trong Thế chiến (Propaganda Technique in the World War)”, phân tích cách tuyên truyền tác động đến công chúng. Công trình này thường được xem là điểm khởi đầu của thuyết viên đạn thần kỳ, nhưng chính cuốn sách của ông lại không có các từ “viên đạn” hay “tiêm dưới da”.
(3) Tâm lý học nhấn mạnh bản năng
Tâm lý học thời đó cho rằng con người phản ứng tương tự nhau trước kích thích theo bản năng bẩm sinh. Quan niệm cho rằng bất kỳ ai cũng phản ứng giống nhau khi nhận cùng một kích thích đã được áp dụng nguyên vẹn vào truyền thông.
Các giả định cốt lõi của thuyết viên đạn thần kỳ
Thuyết viên đạn thần kỳ hình dung truyền thông là khẩu súng, thông điệp là viên đạn và người tiếp nhận là bia bắn. Nền tảng của thuyết là một số giả định.
- Hiệu ứng mạnh mẽ (Powerful Effects): Thông điệp truyền thông làm thay đổi suy nghĩ và hành vi của người tiếp nhận một cách tức thì và đáng kể.
- Hiệu ứng trực tiếp (Direct Effects): Thông điệp được truyền thẳng đến cá nhân mà không thông qua người khác hay hoàn cảnh trung gian.
- Phản ứng đồng nhất (Uniform Response): Dù khác nhau về tuổi tác, tính cách và hoàn cảnh xuất thân, mọi người đều phản ứng tương tự trước thông điệp.
- Công chúng thụ động (Passive Audience): Con người tiếp nhận nguyên vẹn thông điệp mà không thể lựa chọn hay xem xét kỹ.
Theo những giả định này, chỉ cần tạo ra thông điệp hiệu quả và phổ biến rộng rãi là có thể dẫn dắt dư luận theo hướng mong muốn. Điều đó phản ánh trọn vẹn bầu không khí của một thời đại vừa kinh ngạc vừa lo sợ trước sức mạnh của tuyên truyền.
Chương trình phát thanh “Chiến tranh giữa các thế giới” và niềm tin bị đảo ngược
Sự kiện thường được nhắc đến nhiều nhất như một ví dụ về thuyết viên đạn thần kỳ là vở kịch “Chiến tranh giữa các thế giới (The War of the Worlds)” do Orson Welles đạo diễn, phát trên đài CBS của Mỹ vào năm 1938. Theo câu chuyện được kể lại, khi nội dung người Sao Hỏa xâm chiếm Trái Đất được dàn dựng và phát sóng như một bản tin khẩn có thật, một số thính giả đã hoảng hốt và rơi vào hỗn loạn.
Nghiên cứu thính giả của Cantril
Tuy nhiên, khi nhà tâm lý học Hadley Cantril khảo sát thính giả, ông nhận thấy phản ứng của họ rất khác nhau. Mức độ tin rằng nội dung phát sóng là sự kiện có thật khác biệt rất lớn tùy theo điều kiện và hoàn cảnh cá nhân, như trình độ học vấn, việc có bắt đầu nghe từ giữa chương trình hay không, và có kiểm chứng thông tin qua đài khác hay không.
Nghiên cứu bầu cử của Lazarsfeld
Trong cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 1940, Paul Lazarsfeld cùng các đồng nghiệp đã theo dõi cử tri tại hạt Erie, bang Ohio trong nhiều tháng. Theo cuốn “Sự lựa chọn của người dân (The People's Choice)” trình bày kết quả nghiên cứu này, không có nhiều người thay đổi quan điểm do tin tức về chiến dịch tranh cử; phần lớn chỉ củng cố thêm suy nghĩ vốn có. Trái lại, những cuộc trò chuyện với gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có ảnh hưởng lớn hơn truyền thông. Phát hiện này dẫn đến thuyết dòng chảy 2 bước, cho rằng thông tin lan truyền thông qua những người dẫn dắt dư luận.
Lý do ngày nay cần nhìn lại thuyết viên đạn thần kỳ
Khi các nghiên cứu được tích lũy từ thập niên 1940 trở đi, quan điểm cho rằng hiệu ứng truyền thông hạn chế hơn ta tưởng dần được xác lập. Theo đó, con người lựa chọn thông tin phù hợp với suy nghĩ của mình và tiếp nhận thông điệp có chọn lọc thông qua việc trò chuyện với người xung quanh. Một số học giả còn chỉ ra rằng thuyết viên đạn thần kỳ gần với một hình nộm được dựng lên nhằm làm nổi bật những nghiên cứu về sau, hơn là một lý thuyết từng thực sự được ai đó đề xuất một cách có hệ thống.
(1) Sự xuất hiện của thông điệp được cá nhân hóa
Dữ liệu lớn và thuật toán phân tích sở thích cá nhân để gửi thông điệp được điều chỉnh phù hợp với từng người. Do những thông điệp này đến thẳng cá nhân mà không qua nhiều người trung gian, các học giả đôi khi gọi hiện tượng này là “dòng chảy 1 bước”, tương tự thuyết viên đạn thần kỳ.
(2) Tin giả và năng lực hiểu biết truyền thông
Mỗi khi thông tin sai lệch có tính kích động lan nhanh trên mạng xã hội, nỗi lo về sức mạnh trực tiếp của truyền thông lại gia tăng. Vì vậy, giáo dục năng lực hiểu biết truyền thông, giúp xem xét nguồn gốc và căn cứ của thông tin, ngày càng trở nên quan trọng.
Thuyết viên đạn thần kỳ khởi đầu từ niềm tin quá mức rằng truyền thông có thể tùy ý thao túng con người, nhưng những nghiên cứu liên tiếp nhằm kiểm chứng quan niệm này đã cho thấy người tiếp nhận chủ động hơn ta tưởng. Cuối cùng, chính vì là một câu trả lời sai, lý thuyết này đã trở thành điểm khởi đầu tạo ra những câu hỏi tốt hơn.
Không nuốt trọn thông điệp trước mắt mà suy xét thêm một lần nữa chính là bước đầu tiên để trở thành người sử dụng truyền thông sáng suốt.
