Si en una tienda vemos una etiqueta que dice «Precio de lista 10 decenas de miles de wones → solo hoy 6 decenas de miles de wones», pagar esas mismas 6 decenas de miles de wones de pronto nos parece un buen trato. En una negociación salarial, si la otra parte propone primero una cifra alta, la conversación posterior gira solo en torno a esa cifra. Esto significa que la primera cifra que oímos queda como punto de referencia para los juicios posteriores. Es el «efecto de anclaje (Anchoring Effect)».
En pocas palabras, el efecto de anclaje es el «sesgo cognitivo por el cual la primera cifra o información que recibimos atrae hacia sí nuestras estimaciones y decisiones posteriores». Amos Tversky y Daniel Kahneman lo describieron en un artículo de 1974 como una de las principales heurísticas del juicio en condiciones de incertidumbre.
En este artículo veremos, en ese orden, qué es el efecto de anclaje, cuáles son sus experimentos más representativos, cómo funciona, cómo se manifiesta en la vida cotidiana y qué prácticas ayudan a reducir su influencia.
Cómo influye el efecto de anclaje en nuestros juicios
Por qué la primera cifra que vemos se convierte en referencia
Así como un barco que echa el ancla en un puerto no puede alejarse mucho, nuestro juicio tiende a quedar «anclado» a la primera cifra que vemos. Esto ocurre incluso si la cifra es fruto del azar o parece tener muy poca relación con el tema.
- Efecto de anclaje (Anchoring Effect). Sesgo cognitivo por el cual el primer valor presentado (el ancla) desplaza las estimaciones posteriores en su dirección.
- Heurística (Heuristic). Atajo cognitivo que permite emitir juicios rápidos. Suele ser útil, aunque también puede producir errores sistemáticos.
- Ancla (Anchor). Cifra, precio o importe propuesto que sirve como punto de partida para una comparación. Los ajustes posteriores suelen detenerse cerca de ese valor.
En el experimento de Tversky y Kahneman, los participantes hicieron girar una «rueda de la fortuna» de modo que saliera 10 o 65. Luego se les pidió que estimaran qué porcentaje de los Estados miembros de la ONU eran países africanos. La mediana fue de aproximadamente 25 % en el grupo al que le salió el número más bajo y de alrededor de 45 % en el grupo al que le salió el más alto. Ni siquiera ofrecer una recompensa por la precisión consiguió reducir apenas esa diferencia.
Por qué el ajuste se queda corto y la información se concentra en una sola dirección
Hay dos teorías principales que explican por qué se produce el anclaje. Una es la del «ajuste insuficiente», según la cual partimos del ancla e intentamos llegar a la respuesta correcta, pero nos alejamos demasiado poco. La otra es la de la «accesibilidad selectiva», según la cual al principio solo nos viene a la mente la información que concuerda con el ancla.
(1) Ajuste insuficiente (Insufficient Adjustment)
Las personas toman el ancla como punto de partida y ajustan su estimación hacia arriba o hacia abajo. Sin embargo, tienden a dejar de ajustarla en cuanto llegan a un intervalo que les parece plausible, por lo que la respuesta final sigue quedando cerca del ancla.
(2) Accesibilidad selectiva (Selective Accessibility)
En cuanto consideramos el ancla como una respuesta provisional, recordamos con más facilidad los conocimientos y las experiencias que concuerdan con ella. Así, la propia información en la que basamos el juicio queda sesgada en la dirección del ancla.
(3) El anclaje también afecta a los expertos
En un estudio clásico con agentes inmobiliarios, la cifra indicada como precio de venta del inmueble influyó en la estimación de su valor de tasación. Incluso con mucha experiencia, es frecuente que la primera cifra siga sirviendo de referencia.
El anclaje en las etiquetas de precios, las negociaciones y los menús
El efecto de anclaje también aparece con frecuencia fuera del laboratorio. Se manifiesta especialmente en situaciones donde una cifra se muestra antes que las demás, como en las ventas, las negociaciones y la organización de los menús.
Situaciones cotidianas en las que aparece el anclaje
- Precio de lista en una oferta (List Price). Si el «precio de lista» aparece en letras grandes, el precio rebajado parece relativamente bajo.
- Primera oferta salarial (Opening Offer). El primer importe que se propone en una negociación se convierte en el centro de los ajustes posteriores.
- Platos de precio elevado en el menú (Price Anchoring). Si se coloca un plato muy caro en la parte superior, los precios que aparecen a continuación parecen razonables.
- Puja inicial de una subasta (Starting Bid). Tanto un precio inicial bajo como un precio esperado alto sirven de referencia a los postores.
Por qué importa cómo manejamos las cifras
Un mismo importe puede parecernos muy distinto según con qué lo comparemos. Por eso, al fijar precios, condiciones u objetivos, conviene evaluar la primera cifra que proponga la otra parte a la luz de los criterios que hayamos establecido de antemano.
Cómo tomar distancia del ancla
Muchos estudios señalan que es difícil eliminar por completo el efecto de anclaje, aunque hay prácticas que permiten reducir su influencia. Lo importante es tratar la primera cifra únicamente como un valor de referencia, sin tomarla como pista para hallar la respuesta correcta.
(1) Hacer primero una estimación independiente
Antes de mirar la etiqueta de precio o el importe que propone la otra parte, anota el intervalo que consideres razonable. Una vez establecida el ancla, es fácil que el ajuste se quede corto.
(2) Buscar deliberadamente argumentos en contra
Se sabe que obligarse a pensar en razones por las que «esta cifra es demasiado alta o demasiado baja», una técnica conocida como considerar lo contrario, ayuda a mitigar la accesibilidad selectiva.
(3) Poner varios criterios uno al lado del otro
Examinar juntos criterios distintos, como los precios de mercado, los costos, los precios de los productos sustitutivos y los resultados anteriores, reduce el riesgo de quedar atados a una sola ancla.
(4) Mantener la cautela también ante cifras extremas
Hasta una cifra que parece disparatada puede atraer hacia sí nuestras estimaciones. Aunque parezca absurda, es más prudente evitar dar por hecho que estamos completamente libres de su influencia.
El efecto de anclaje es un sesgo cognitivo por el cual la primera cifra o información que recibimos influye en nuestros juicios posteriores y los orienta en su dirección. Como hay anclas por todas partes en la vida cotidiana, desde el precio de lista en una etiqueta de descuento hasta la primera oferta en una negociación o un plato caro en un menú, conviene acostumbrarnos a preguntarnos cada vez que vemos una cifra «¿Es mi criterio o el de otra persona?».
El primer paso para formarnos un juicio más sólido consiste en examinar primero nuestros propios criterios y los argumentos en contra antes de anclarnos a la primera cifra.
