En el cine hay descuentos para estudiantes, el precio de los billetes de avión varía según el momento de la reserva y las tiendas en línea ofrecen cupones distintos según la categoría de cada miembro. A primera vista, todo esto parece una simple cuestión de descuentos, pero en economía estas prácticas responden a una misma lógica. Se trata de la «discriminación de precios» (Price Discrimination).
En pocas palabras, la discriminación de precios es «la estrategia de vender un mismo producto o servicio a precios distintos según el grupo de consumidores». Es una forma de aumentar los beneficios que aprovecha las diferencias en la disposición a pagar y en la sensibilidad de la demanda, más allá de las simples diferencias de costes.
Este material explica de forma accesible el concepto de discriminación de precios y su clasificación en los grados 1, 2 y 3, las tres condiciones necesarias para que pueda aplicarse, ejemplos cotidianos y el debate sobre la eficiencia y la equidad.
Concepto y funcionamiento de la discriminación de precios
¿Qué es la discriminación de precios?
En la microeconomía clásica, la discriminación de precios se define como «la práctica por la cual una empresa con un monopolio o poder de mercado fija precios distintos para un mismo bien debido a diferencias en las condiciones de demanda y no en el coste marginal». La idea central es cobrar «precios distintos» por «lo mismo». Las diferencias de precio entre productos de distinta calidad, como una tela de alta gama y una económica, quedan fuera de esta definición.
¿Por qué las empresas no aplican un precio único? Si fijan un solo precio, quienes estarían dispuestos a pagar más compran a un precio más bajo, mientras que quienes comprarían si el precio fuera un poco menor se quedan sin comprar. Al diferenciar los precios, la empresa puede ofrecer un precio más alto a los primeros y uno más bajo a los segundos, con lo que aumentan a la vez las ventas y los beneficios.
- Precio uniforme (Uniform Price). Se ofrece el mismo precio a todos los consumidores.
- Discriminación de precios (Price Discrimination). Se ofrecen precios distintos a grupos con diferente disposición a pagar o elasticidad de la demanda.
Un «descuento» y la «discriminación de precios» no son siempre lo mismo. Un descuento temporal destinado a reducir costes o liquidar existencias puede quedar fuera de esta práctica. En cambio, si se aplican precios de lista distintos a cada grupo, hay discriminación de precios aunque a primera vista parezca que se cobra el precio habitual.
Los tres tipos de discriminación de precios: grados 1, 2 y 3
El economista Arthur Pigou dividió la discriminación de precios en tres grados según lo completa que fuera la información y la forma de diferenciar a los consumidores. Esta clasificación sigue siendo la habitual.
(1) Discriminación de precios de grado 1 (discriminación perfecta de precios)
El vendedor conoce exactamente el importe máximo que cada consumidor está dispuesto a pagar (Willingness to Pay) y cobra a cada persona un precio distinto que coincide con ese importe. En teoría, el excedente del consumidor casi desaparece y pasa a formar parte del excedente del productor. En la práctica es difícil aplicarla plenamente, pero los presupuestos personalizados, las negociaciones de importes elevados y algunos precios personalizados en línea se acercan a este modelo.
(2) Discriminación de precios de grado 2 (discriminación por cantidad o versión)
Se deja que los consumidores elijan por sí mismos. Se ofrecen opciones que varían en cantidad, calidad o comodidad, como los descuentos por volumen, los planes básico y prémium o un envío algo más lento a menor precio, de modo que cada consumidor revele con su elección a qué tipo pertenece. La autoselección (Self-Selection) es el mecanismo central.
(3) Discriminación de precios de grado 3 (discriminación por grupos)
El mercado se divide según características observables de los grupos. Se establecen tarifas distintas según a qué grupo corresponda cada consumidor, como ocurre con los descuentos para estudiantes y personas mayores, los precios por región y las tarifas entre semana y de fin de semana. Lo habitual es cobrar un precio más alto al grupo con demanda inelástica y uno más bajo al grupo con demanda elástica.
Tres condiciones para que pueda aplicarse la discriminación de precios
La discriminación de precios solo es posible en ciertos mercados. Para que la estrategia funcione, deben cumplirse las tres condiciones siguientes.
(1) La empresa debe tener cierto poder de mercado
Una empresa que se ve obligada a aceptar el precio de mercado, como sucede en competencia perfecta, carece de margen para imponer precios distintos a cada cliente. La lealtad a la marca, las patentes, la escasez de ubicaciones y los efectos de plataforma, entre otros factores, dan margen para fijar precios.
(2) Debe ser posible segmentar el mercado e identificar diferencias en la demanda
Hacen falta señales que permitan distinguir a los grupos, como la edad, la categoría de miembro, el historial de compras, la región desde la que se accede o el momento de la reserva. Si esas señales son poco claras, el precio más bajo se ofrece a las personas equivocadas y se reducen los beneficios.
(3) Debe ser posible impedir la reventa (arbitraje)
Si quien compra a un precio bajo revende el producto a consumidores del mercado donde se cobra más, el sistema de precios diferenciados se desmorona. Por eso se verifica la identidad del titular de los billetes de avión y de las entradas a espectáculos, se bloquea el software para que solo pueda usarse con una cuenta determinada y se establece que los servicios son «intransferibles».
Si falla siquiera una de estas tres condiciones, la discriminación de precios pierde estabilidad rápidamente. En cambio, en los mercados digitales con abundancia de datos, es más fácil identificar a los consumidores e impedir la reventa, por lo que la discriminación tiende a volverse más precisa. Para las empresas es una herramienta para aumentar sus beneficios, mientras que los consumidores necesitan saber interpretar las tarifas que se aplican al grupo al que pertenecen.
Ejemplos cotidianos y debate sobre la equidad
En la vida cotidiana, la discriminación de precios está más presente de lo que parece.
[Ejemplo 1] Transporte y ocio
Los descuentos por reserva anticipada en los trenes KTX y los autobuses exprés, las tarifas de cine para sesiones matinales o nocturnas y para estudiantes, y los precios de entrada a parques de atracciones en temporada alta y baja combinan la discriminación de grado 3 con la de grado 2. En las franjas de mayor demanda se aplican precios altos para reducir la congestión, y en las de menor afluencia se aplican precios bajos para llenar las plazas.
[Ejemplo 2] Servicios digitales y comercio minorista
Los planes de streaming con y sin publicidad, los cupones de primera compra y la acumulación de puntos según la categoría de miembro en las tiendas en línea, y las diferencias en los precios que muestran las aplicaciones según la región o el dispositivo aprovechan a la vez la autoselección y la identificación de grupos. Los consumidores pueden sentir que «solo a mí me cobran más», por lo que es importante aplicar los precios con transparencia y explicar cómo se fijan.
Desde el punto de vista de la eficiencia, la discriminación de precios puede aumentar la producción e incorporar al mercado incluso a consumidores cuya disposición a pagar se acerca al coste marginal. Sin embargo, si la información es asimétrica o la práctica se aplica de forma excesiva a bienes de primera necesidad, se intensifica la sensación de agravio entre quienes «pagaron más por lo mismo» y aumentan las controversias por discriminación. Por esta razón, las leyes y los reglamentos limitan las diferencias de precio injustificadas basadas en características como el sexo o la discapacidad.
Entender la discriminación de precios permite ver los cupones de descuento y las ventajas de cada categoría de miembro como mecanismos para segmentar la demanda, más allá de la impresión de haber tenido suerte con una promoción. Detrás de quién paga más y quién paga menos están tanto los cálculos de rentabilidad de las empresas como las limitaciones del mercado.
Cuando te encuentres ante el mismo producto, adquirir el hábito de preguntarte «¿por qué este precio?» es el primer paso para reconocer la discriminación de precios en la vida cotidiana.
