En este artículo abordaremos el ciclo de vida del producto, es decir, el recorrido que sigue un producto desde su lanzamiento hasta su declive, pasando por el crecimiento. Conocerlo puede ayudar a las empresas a formular sus estrategias de marketing, gestionar los riesgos y responder con mayor flexibilidad al mercado.
¿Qué es el ciclo de vida del producto?
Gráfico del ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto (Product Life Cycle, PLC) suele dividirse en 4 etapas de introducción, crecimiento, madurez y declive. En cada etapa varían la estrategia de marketing, los beneficios y el volumen de ventas, entre otros aspectos.
Como se aprecia en el gráfico anterior, al principio, tras el lanzamiento del producto, el crecimiento suele ser lento o se registran pérdidas. A medida que el producto se da a conocer en el mercado y atraviesa las etapas de crecimiento y madurez, las ventas y los beneficios aumentan considerablemente. Después, entran en una etapa de descenso gradual.
A continuación, veremos en orden las características de cada una de las etapas por las que pasa un producto.
Introducción
Etapa en la que el producto, una vez desarrollado, entra en el mercado
La etapa de introducción comienza cuando una empresa lanza un producto nuevo al mercado por primera vez. El producto necesita tiempo para darse a conocer y afianzarse en el mercado, y el volumen de ventas empieza a aumentar poco a poco.
En esta etapa, el ritmo de ventas del producto es bajo porque todavía es poco conocido. Los elevados costos de distribución y promoción hacen que la empresa registre pérdidas o que su beneficio neto sea muy bajo.
En esta fase inicial hay pocos competidores. Se requiere una estrategia de marketing que defina con claridad el posicionamiento del producto y los clientes a los que va dirigido, y que destaque sus características y ventajas.
Crecimiento
Etapa de crecimiento en la que el producto se da a conocer y las ventas aumentan rápidamente
Cuando el producto gana aceptación en el mercado, deja atrás la etapa de introducción y entra en la de crecimiento. A partir de ese momento, las ventas empiezan a aumentar rápidamente. Los primeros en adoptar el producto siguen comprándolo y luego empiezan a comprarlo también los consumidores en general.
Si el boca a boca es favorable, el crecimiento se hace más pronunciado. Al ver que la empresa obtiene beneficios, empiezan a entrar competidores en el mercado. Como las empresas competidoras entran con sus propias estrategias de diferenciación, el mercado tiende a expandirse aún más.
En esta etapa, la empresa debe esforzarse por mejorar y diversificar el producto para obtener una ventaja competitiva. Al iniciarse la competencia en precios, también cobra importancia la estrategia de precios del producto.
En esta etapa, la estrategia consiste en bajar el precio para que los consumidores puedan comprar más unidades, incluso cuando la empresa ya está obteniendo beneficios.
Madurez
Etapa en la que el mercado alcanza su punto máximo
La madurez es la etapa en la que el crecimiento de las ventas del producto se ralentiza o se detiene, y suele durar más que la etapa de crecimiento. El mercado alcanza un estado de sobresaturación, la competencia entre empresas se intensifica considerablemente y diferenciarse se vuelve más difícil.
Como las empresas competidoras también aumentan sus descuentos y sus presupuestos de promoción de ventas y desarrollo de productos, los beneficios de la empresa empiezan a disminuir gradualmente. Las que no han logrado afianzarse empiezan a quedar fuera del mercado poco a poco y solo sobreviven las que tienen una posición sólida.
La empresa debe esforzarse por aumentar la fidelidad de los consumidores a la marca y diseñar una estrategia de marketing que fomente la repetición de compra.
Ante la intensa competencia, también es el momento de diversificar y mejorar el producto para conservar la mayor cuota de mercado posible.
Declive
Etapa en la que caen las ventas y los beneficios y las empresas competidoras también afrontan una crisis
El declive es la etapa en la que las ventas del producto empiezan a caer de forma gradual o brusca. Según las características del producto, las ventas pueden disminuir lentamente o desplomarse.
La mayoría de los productos entran en declive después de pasar por la madurez. Las causas son diversas e incluyen los avances tecnológicos, los cambios en los gustos de los consumidores y la intensificación de la competencia.
Ante la caída de las ventas, la empresa reduce los presupuestos de marketing e investigación y desarrollo (R&D) para recortar gastos. En ocasiones, también reduce al mínimo la oferta del producto y baja aún más el precio.
Al igual que sus competidores, la empresa debe decidir en esta etapa si mantiene el producto en declive, si lo abandona o si intenta reactivarlo mediante un reposicionamiento.
Resumen de las características y estrategias del ciclo de vida del producto
Características y estrategias del ciclo de vida del producto
La imagen anterior reúne las características del ciclo de vida del producto y las estrategias de marketing presentadas en este artículo para que puedan consultarse de un vistazo.
Al principio, tras el lanzamiento, el producto atraviesa una crisis porque su escasa notoriedad se traduce en un bajo volumen de ventas. Cuando empieza a afianzarse en el mercado gracias a su diferenciación, entra en la etapa de crecimiento y se abre la posibilidad de obtener grandes beneficios.
Sin embargo, cuando alguien obtiene beneficios, es habitual que surjan empresas competidoras que imiten su estrategia para sacar provecho también. Cuanto mayores son el volumen de ventas y los beneficios, más competidores aparecen y el mercado acaba saturándose. Con los cambios en la tecnología y las tendencias, entre otros factores, el producto entra gradualmente en declive.
Así hemos recorrido el ciclo de vida del producto, que permite observar las distintas etapas desde el lanzamiento hasta el declive. Gestionar este ciclo permite a las empresas formular estrategias eficaces en cada etapa y adaptarse a los cambios del mercado.
Conocer el ciclo de vida del producto también es importante para que las empresas puedan competir con éxito en el mercado y seguir creciendo. Esperamos que este artículo haya ayudado a comprender mejor el proceso de marketing de un producto.
