Lần này, chúng tôi muốn biên soạn tài liệu về vòng đời sản phẩm, tức chu trình tồn tại của sản phẩm từ khi ra mắt cho đến khi tăng trưởng rồi suy thoái. Nắm vững nội dung này có thể giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing, quản lý rủi ro và linh hoạt ứng phó với thị trường.
Vòng đời sản phẩm là gì?
Biểu đồ vòng đời sản phẩm
Vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle, PLC) thường được chia thành 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái; chiến lược marketing, lợi nhuận, lượng bán ra cùng các yếu tố khác thay đổi theo từng giai đoạn.
Như có thể thấy trên biểu đồ, thời gian đầu sau khi ra mắt, sản phẩm có xu hướng tăng trưởng chậm hoặc chịu lỗ. Khi dần được thị trường biết đến và lần lượt trải qua giai đoạn tăng trưởng, trưởng thành, doanh thu và lợi nhuận tăng mạnh, rồi sau đó bước vào giai đoạn giảm dần.
Bây giờ, chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu đặc điểm của từng giai đoạn mà mỗi sản phẩm trải qua.
Giai đoạn giới thiệu
Thời kỳ hoàn tất phát triển sản phẩm và gia nhập thị trường
Giai đoạn giới thiệu bắt đầu khi sản phẩm mới của doanh nghiệp lần đầu được tung ra thị trường. Cần có thời gian để sản phẩm được biết đến và tạo dựng chỗ đứng trên thị trường, đồng thời lượng bán ra bắt đầu tăng dần.
Trong giai đoạn này, tỷ lệ bán sản phẩm thấp do mức độ nhận biết còn hạn chế, còn chi phí phân phối và quảng bá cao khiến doanh nghiệp chịu lỗ hoặc có lợi nhuận ròng rất thấp.
Ở giai đoạn ban đầu như vậy, đối thủ cạnh tranh chưa nhiều, và cần có chiến lược marketing nhấn mạnh đặc điểm cùng lợi ích của sản phẩm thông qua việc xác định rõ định vị sản phẩm và khách hàng mục tiêu.
Giai đoạn tăng trưởng
Giai đoạn tăng trưởng khi sản phẩm được biết đến nhiều hơn và doanh thu tăng nhanh
Khi được thị trường công nhận, sản phẩm vượt qua giai đoạn giới thiệu và bước vào giai đoạn tăng trưởng. Từ lúc này, doanh thu bắt đầu tăng nhanh; những người chấp nhận sản phẩm sớm tiếp tục mua, và sau đó người tiêu dùng thông thường cũng bắt đầu mua.
Lúc này, nếu sản phẩm được truyền miệng tích cực, tốc độ tăng trưởng sẽ càng nổi bật, và các đối thủ bắt đầu gia nhập khi thấy doanh nghiệp thu được lợi nhuận. Các đối thủ cũng tham gia cạnh tranh với chiến lược tạo khác biệt riêng, khiến thị trường có xu hướng mở rộng hơn nữa.
Trong thời kỳ này, doanh nghiệp cần nỗ lực cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm để giành lợi thế cạnh tranh; khi cuộc cạnh tranh về giá với các đối thủ bắt đầu, chiến lược giá của sản phẩm cũng trở nên quan trọng.
Đây không phải lúc tăng giá vì đang có lợi nhuận, mà ngược lại, là lúc giảm giá để người tiêu dùng có thể mua nhiều sản phẩm hơn.
Giai đoạn trưởng thành
Thời kỳ thị trường đạt đỉnh
Giai đoạn trưởng thành là thời kỳ mức tăng doanh thu của sản phẩm chậm lại hoặc ngừng hẳn, và có xu hướng kéo dài hơn giai đoạn tăng trưởng. Thị trường đã bước vào trạng thái quá bão hòa, cạnh tranh với các đối thủ trở nên vô cùng gay gắt và việc tạo khác biệt cũng khó khăn hơn.
Do các đối thủ cũng tăng ngân sách cho giảm giá, xúc tiến bán hàng và phát triển sản phẩm, lợi nhuận của doanh nghiệp bắt đầu giảm dần. Những đối thủ chưa tạo được chỗ đứng dần bị đào thải khỏi thị trường, và chỉ các đối thủ có vị thế vững chắc mới tồn tại.
Doanh nghiệp cần nỗ lực nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu và xây dựng chiến lược marketing khuyến khích họ mua lại.
Đây cũng là thời kỳ doanh nghiệp cần nỗ lực đa dạng hóa và cải tiến sản phẩm để ứng phó với cạnh tranh gay gắt, qua đó duy trì thị phần ở mức cao nhất có thể.
Giai đoạn suy thoái
Thời kỳ doanh thu và lợi nhuận giảm, các đối thủ cũng đối mặt với khủng hoảng
Giai đoạn suy thoái là thời kỳ doanh thu của sản phẩm giảm từ từ hoặc nhanh chóng. Tùy theo đặc tính của sản phẩm, mức giảm có thể diễn ra chậm hoặc lao dốc đột ngột.
Phần lớn sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái sau giai đoạn trưởng thành, với nhiều nguyên nhân khác nhau như sự phát triển của công nghệ, thay đổi thị hiếu người tiêu dùng và cạnh tranh ngày càng gay gắt với các đối thủ.
Do doanh thu sụt giảm, doanh nghiệp cắt giảm ngân sách marketing và nghiên cứu & phát triển (R&D) để tiết kiệm chi phí, đồng thời có thể thu hẹp danh mục sản phẩm xuống mức tối thiểu và tiếp tục hạ giá.
Các đối thủ cũng ở tình cảnh tương tự, nhưng đây là lúc doanh nghiệp phải quyết định sẽ duy trì hay từ bỏ sản phẩm đã bước vào giai đoạn suy thoái, hoặc tìm cách hồi sinh sản phẩm thông qua tái định vị.
Tóm tắt đặc điểm và chiến lược theo vòng đời sản phẩm
Đặc điểm và chiến lược theo vòng đời sản phẩm
Hình ảnh phía trên tổng hợp các đặc điểm của vòng đời sản phẩm và chiến lược marketing, giúp người đọc nắm bắt ngay những nội dung được giới thiệu trong tài liệu này.
Thời gian đầu ra mắt, sản phẩm gặp khó khăn vì lượng bán ra thấp do chưa được biết đến nhiều, nhưng khi bắt đầu tạo dựng chỗ đứng trên thị trường nhờ sự khác biệt, sản phẩm bước vào giai đoạn tăng trưởng và có cơ hội đạt lợi nhuận lớn.
Tuy nhiên, trong xã hội, khi có người thu được lợi ích thì tất yếu sẽ xuất hiện các đối thủ làm theo cách tương tự để tìm kiếm lợi ích. Lượng bán ra và lợi nhuận càng cao, số lượng đối thủ càng tăng, thị trường bước vào trạng thái bão hòa, và sản phẩm dần đi vào giai đoạn suy thoái do những thay đổi về công nghệ, xu hướng cùng các yếu tố khác.
Trên đây, chúng ta đã tìm hiểu về vòng đời sản phẩm, qua đó có thể quan sát chu trình theo từng giai đoạn từ khi sản phẩm ra mắt cho đến khi suy thoái. Quản lý vòng đời sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả ở từng giai đoạn và thích ứng với những thay đổi của thị trường.
Đây cũng là một trong những kiến thức doanh nghiệp cần nắm để cạnh tranh thành công và tiếp tục phát triển trên thị trường. Hy vọng tài liệu này đã giúp bạn hiểu sâu hơn về quá trình marketing sản phẩm.
