製品ライフサイクルから見るマーケティング戦略

今回は、製品が発売され、成長を経て衰退を迎えるまでの寿命のサイクルを意味する、製品ライフサイクルについての資料を作成したいと思います。これを理解しておけば、企業のマーケティング戦略やリスク管理に役立ち、市場に柔軟に対応できるようになるでしょう。

製品ライフサイクルのグラフ

製品ライフサイクル（Product Life Cycle, PLC）は、一般に導入期、成長期、成熟期、衰退期の4段階に分類され、各段階でマーケティング戦略、利益、販売量などが異なります。

上のグラフからわかるように、製品の発売初期は成長が緩やかであったり、損失が生じたりする傾向が見られますが、市場での認知度が高まり、成長期、成熟期と進むにつれて売上と利益が大きく増加し、その後は徐々に低下する段階を迎えます。

それでは、各製品が迎える段階の特徴を、順を追って見ていきましょう。

製品開発を終えて市場に参入する時期

導入期は、企業の新製品が初めて市場に発売された時点から始まります。製品の認知度が高まり、市場に定着するまでには時間が必要で、販売量は徐々に増え始めます。

この段階では、認知度の問題から製品の販売率が低く、流通費用や宣伝費用が高いため、赤字になるか、純利益が非常に低い状態にあります。

このような初期段階では競合が少なく、製品のポジショニングとターゲット顧客を明確にし、製品の特徴や利点を強調するマーケティング戦略が求められます。

認知度が高まり、売上が急増する成長期

製品が市場で認められるようになると、導入期を経て成長期に入ります。この時点から売上が急増し始め、初期採用者は製品を継続して購入し、続いて一般消費者も購入し始めます。

このとき、好意的な口コミが広まれば成長がさらに顕著になり、企業が利益を上げる様子を見て競合が参入し始めます。競合他社も独自の差別化戦略を持って競争に加わるため、市場はさらに拡大する傾向を示します。

この時期、企業は製品を改良・多様化し、競争で優位に立つために努力する必要があります。また、競合他社との価格競争が始まるため、製品の価格戦略も重要になります。

利益が出ているからといって値上げをする時期ではなく、反対に、消費者がより多くの製品を購入できるように価格を引き下げる時期です。

市場が最盛期に達する時期

成熟期は、製品の売上の伸びが鈍化したり止まったりする時期で、成長期よりも長く続く傾向があります。市場は過飽和状態に入り、競合他社との競争が非常に激しくなり、差別化も難しくなります。

競合他社も値引きや販売促進、製品開発の予算を増やすため、企業の利益は徐々に減少し始めます。市場に定着できなかった競合他社は徐々に撤退し始め、確固たる地位を築いた競合他社だけが生き残ります。

企業は、消費者のブランドロイヤルティを高める努力をするとともに、再購入を促すマーケティング戦略を策定する必要があります。

また、激しい競争に対応するため、製品を多様化・改良し、市場シェアをできる限り維持する努力が必要な時期です。

売上と利益が低下し、競合他社も危機を迎える時期

衰退期は、製品の売上が緩やかに、あるいは急激に下降する時期です。製品の特性によって、ゆっくり減少する場合もあれば、急激に落ち込む場合もあります。

ほとんどの製品は成熟期を経て衰退期を迎えます。その要因には、技術の進歩、消費者の好みの変化、競合他社との競争の激化など、さまざまなものがあります。

売上が落ちたため、コストを削減する目的でマーケティングや研究開発（R&D）の予算を削減し、製品を最小限に絞り、価格をさらに引き下げることもあります。

競合他社も同様ですが、企業は衰退期を迎えた製品を維持するのか、断念するのか、あるいはリポジショニングによって再活性化を目指すのかを判断しなければならない時期です。

製品ライフサイクルの特徴と戦略

本資料で紹介した内容をひと目で確認できるよう、製品ライフサイクルの特徴とマーケティング戦略をまとめたものが、上の画像です。

製品の発売初期には、認知度不足による販売量の低迷で危機に直面しますが、製品の差別化によって市場に定着し始めると成長期を迎え、大きな利益を狙える機会が生まれます。

しかし社会では、誰かが利益を得ると、それをまねて同じように利益を得ようとする競合他社が現れるものです。販売量が増え、利益が上がるほど競合他社も増え、市場は飽和状態に入り、技術やトレンドの変化などによって製品は徐々に衰退期を迎えます。

以上、製品の発売から衰退までの段階別のサイクルを把握できる、製品ライフサイクルについて見てきました。製品ライフサイクルの管理は、企業が各段階で効果的に戦略を策定し、市場の変化に適応することを可能にします。

また、企業が市場で競争を勝ち抜き、成長していくために知っておくべき知識のひとつでもあります。本資料が、製品のマーケティングの過程をより深く理解するきっかけになれば幸いです。

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